高光時(shí)刻

2020年，一場(chǎng)突如其來(lái)的新冠肺炎疫情，給實(shí)體餐飲行業(yè)帶來(lái)始料未及的沖擊。而火鍋巨頭海底撈的股價(jià)卻是另一番光景。疫情期間海底撈股價(jià)從2020年3月19日的27.45港元/股連翻幾番，待到2021年2月16日，其股價(jià)達(dá)到了85.80港元/股的歷史最高點(diǎn)，市值超過(guò)4500億港元。隨著海底撈的股價(jià)創(chuàng)下新高，創(chuàng)始人張勇夫婦也迎來(lái)高光時(shí)刻。

緣何跌落

短短的半年多時(shí)間，海底撈的股價(jià)怎么就受到如此重創(chuàng)？紅星資本局將主要通過(guò)海底撈的門(mén)店層面、消費(fèi)者層面以及新業(yè)務(wù)層面三個(gè)維度展開(kāi)具體分析。

跌跌不休

然而高光短暫，之后海底撈股價(jià)“跌跌不休”，最低觸及26.10港元/股；而截至2021年10月4日，海底撈收盤(pán)價(jià)為28.35港元/股，市值蒸發(fā)已近3000億港元，目前總市值為1547.63億港元。張勇夫婦也失去了新加坡首富的寶座。

“抄底”擴(kuò)店

判斷失誤，疫情期間日增1.5家門(mén)店

目前，海底撈的收入主要來(lái)自餐廳收入。

2016-2019年，海底撈營(yíng)業(yè)收入從78.25億元增長(zhǎng)至266.19億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)50.4%；業(yè)績(jī)呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)狀態(tài)，而收入的增加主要是因?yàn)殚T(mén)店的持續(xù)擴(kuò)張和同店數(shù)據(jù)的持續(xù)提升(包括翻臺(tái)率水平、客單價(jià)等)驅(qū)動(dòng)。

在2020年疫情的大背景下，海底撈高管層判斷疫情持續(xù)性較短，又有前些年亮眼的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)做支撐，便認(rèn)為可在短期內(nèi)“抄底”，進(jìn)一步穩(wěn)固市場(chǎng)份額，隨即展開(kāi)逆勢(shì)擴(kuò)張的戰(zhàn)略。

2020年海底撈新增門(mén)店數(shù)達(dá)544家，平均每天新增1.5家海底撈門(mén)店，創(chuàng)歷史新高。截至2021年上半年，海底撈門(mén)店數(shù)量已達(dá)到1597家。

然而，海底撈的逆勢(shì)擴(kuò)張，卻讓其門(mén)店翻臺(tái)率變得沒(méi)那么好看。2019年，海底撈的翻臺(tái)率為4.8，屬于行業(yè)內(nèi)較高水平。2020年海底撈的翻臺(tái)率跌至3.5；2021上半年持續(xù)下跌至3，其中2021年新開(kāi)餐廳翻臺(tái)率僅為2.3。

據(jù)國(guó)信證券測(cè)算，若海底撈翻臺(tái)率跌破3次/天，也就意味著海底撈單店正處于虧損或者微利狀態(tài)；而據(jù)公司財(cái)報(bào)顯示，海底撈2021年上半年銷(xiāo)售凈利率為0.48%。火鍋巨頭的業(yè)績(jī)岌岌可危，張勇在股東大會(huì)上直言“對(duì)趨勢(shì)的判斷錯(cuò)了”。

漲價(jià)之后

變貴了or不好吃了？“復(fù)購(gòu)率”說(shuō)話(huà)

翻臺(tái)率上不去，還有一種辦法同樣可以提高海底撈的餐廳收入，那就是漲價(jià)。

2020年4月份，一位北京的食客在微博曬出海底撈賬單：“半份血旺從16元漲到23元，半份土豆片13元，算下來(lái)一片土豆1.5元；自助調(diào)料10塊錢(qián)一位；米飯7塊錢(qián)一碗”；另一位網(wǎng)友的賬單也顯示，整份酥肉從去年7月的26元漲價(jià)到44元。消息一出，海底撈漲價(jià)事件便迅速被網(wǎng)友罵上熱搜，不少網(wǎng)友直呼“太貴了，吃不起。”

新浪財(cái)經(jīng)在4月7日發(fā)起過(guò)一個(gè)關(guān)于消費(fèi)者是否會(huì)選擇漲價(jià)后的海底撈的投票，參與人數(shù)共有3.2萬(wàn)人，將近78%的消費(fèi)者表示不會(huì)，僅有2300多人表示還會(huì)去消費(fèi)。

那么，海底撈真的在悄悄漲價(jià)嗎？據(jù)公司財(cái)報(bào)，海底撈2020年的人均消費(fèi)金額提高到了110元，同比增長(zhǎng)幅度4.8%，相比之下，2019年增長(zhǎng)幅度為4%，2018年3.1%。也就是說(shuō)，海底撈的確存在逐年漲價(jià)，而2020年在疫情影響下，其漲價(jià)幅度較高。到了今年上半年，海底撈的客單價(jià)似乎“漲不上去了”，上半年平均客單價(jià)為107元，去年同期則為112元，出現(xiàn)不升反降。

中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的研究報(bào)告顯示，中國(guó)火鍋人均消費(fèi)價(jià)格為64.8元，34.4%的火鍋消費(fèi)集中在60-65元這一大眾市場(chǎng)，而人均消費(fèi)在80元以上的高端火鍋消費(fèi)者僅為9.4%。可見(jiàn)大部分火鍋愛(ài)好者，依然是價(jià)格敏感型用戶(hù)，海底撈“提價(jià)”，會(huì)降低部分消費(fèi)者的復(fù)購(gòu)率。

同時(shí)，對(duì)于海底撈來(lái)說(shuō)，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體系也一度成為其核心競(jìng)爭(zhēng)力。有消費(fèi)者認(rèn)為：海底撈服務(wù)好，但是味道一般。

對(duì)此，創(chuàng)始人張勇在今年6月親自回應(yīng)：“餐飲業(yè)和火箭上天是有差異的，火箭上天有標(biāo)準(zhǔn)，餐飲沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)。只不過(guò)是有些企業(yè)強(qiáng)調(diào)口味的宣傳，我們不重視而已。”

在關(guān)于海底撈好吃與否的相關(guān)話(huà)題下，有媒體做了一份調(diào)查問(wèn)卷，在超過(guò)三萬(wàn)吃過(guò)海底撈的消費(fèi)者中，認(rèn)為海底撈“挺好吃的”不及半數(shù)。

副業(yè)之困

核心競(jìng)爭(zhēng)力缺失，實(shí)際營(yíng)收有限

海底撈近年來(lái)也開(kāi)始不斷嘗試做副業(yè)，通過(guò)多品牌、多業(yè)態(tài)策略尋找第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)。

目前海底撈的餐廳副業(yè)已經(jīng)涉及到面食、蓋飯、米線(xiàn)、土豆粉、水餃等諸多快餐品類(lèi)，但實(shí)際營(yíng)收相當(dāng)有限。公司財(cái)報(bào)顯示，截至2021年1季度，海底撈其他餐廳營(yíng)收僅占總營(yíng)收的0.5%。

而就在今年10月初，有多家媒體報(bào)道海底撈在鄭州開(kāi)的土豆粉店——喬喬的粉已經(jīng)倒閉，只開(kāi)了不到10個(gè)月。在大眾點(diǎn)評(píng)的相關(guān)頁(yè)面上，其營(yíng)業(yè)狀態(tài)也被標(biāo)注為：暫停營(yíng)業(yè)。面對(duì)匆忙離場(chǎng)的“喬喬的粉”，不禁讓人對(duì)海底撈能不能做好副業(yè)產(chǎn)生質(zhì)疑。

2021年，資本對(duì)于粉面類(lèi)產(chǎn)品產(chǎn)生了前所未有的興趣，新式蘭州拉面率先開(kāi)啟了這波融資浪潮，緊接著遇見(jiàn)小面、五爺拌面、和府撈面的融資額和估值屢創(chuàng)新高。

海底撈做副業(yè)，可以依托自身較為完善的供應(yīng)鏈，但同時(shí)又導(dǎo)致海底撈副業(yè)食材普通、工藝簡(jiǎn)單、新品研發(fā)緩慢等弊病。因此，面對(duì)行業(yè)內(nèi)一大波有備而來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，海底撈副業(yè)很難擁有能打的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

創(chuàng)始人張勇不久前針對(duì)副品牌表態(tài)：“我有很大的野心，我從24歲創(chuàng)辦海底撈到現(xiàn)在，我的心還沒(méi)死，我還想折騰。開(kāi)個(gè)面館嘗試，投資20-30萬(wàn)，失敗了又怎么樣呢？”殊不知，海底撈主業(yè)出現(xiàn)重大決策失誤，副業(yè)又遭遇挫折，這正在一定程度上不斷消磨著投資人的信心。

小結(jié)

2020年至今，海底撈經(jīng)歷了“大起大落”。如今的海底撈，已陷入拓店難、漲價(jià)難、副業(yè)難的尷尬境地。“跌落神壇”的海底撈應(yīng)該如何突圍，這或許是擺在海底撈高管面前的一道關(guān)鍵考題。