僅憑一道“小炒黃牛肉”，他活躍在諸多熱門綜藝節(jié)目;僅憑一道“小炒黃牛肉”，他爆紅到聯(lián)合國(guó);僅憑一道“小炒黃牛肉”，他走出了長(zhǎng)沙，在上海這樣的國(guó)際大都市掀起風(fēng)潮……他就是兼具老字號(hào)和新式餐飲雙重特征的餐飲品牌——炊煙。

2021年5月1日，上海最大的購(gòu)物中心月星環(huán)球港4層的餐飲區(qū)，悄然開(kāi)業(yè)了一家湘菜館—炊煙小炒黃牛肉。然而讓人意想不到的是，這樣一家來(lái)自湖南的湘菜企業(yè)，開(kāi)業(yè)第一天就排起了長(zhǎng)隊(duì)，重現(xiàn)了炊煙小炒黃牛肉在長(zhǎng)沙連續(xù)排隊(duì)12小時(shí)不間斷的盛況。如果第一天開(kāi)業(yè)有一定的特殊性，那么此后的十幾天炊煙小炒黃牛肉依然保持了火爆的人氣，除了每天都是排長(zhǎng)隊(duì)，更是先后沖上上海湘菜熱門榜第一名，大眾點(diǎn)評(píng)上海美食熱門榜第一名的好成績(jī)。

如今，三個(gè)月過(guò)去了，上海的第一家炊煙小炒黃牛肉依然是每天從早到晚排隊(duì)，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)也是超出預(yù)期。這讓炊煙小炒黃牛肉的創(chuàng)始人戴宗認(rèn)識(shí)到，“炊煙”能夠在上海這個(gè)最具有挑戰(zhàn)性的餐飲市場(chǎng)立足，意味著湘菜這個(gè)大品類已經(jīng)走到了爆發(fā)期，而“炊煙”也已經(jīng)做好了出圈的準(zhǔn)備。

此消彼長(zhǎng)的川菜、湘菜競(jìng)爭(zhēng)

同為中國(guó)八大菜系的川菜和湘菜，在國(guó)內(nèi)經(jīng)常被餐飲同行拿來(lái)對(duì)標(biāo)和比較，在口味上一個(gè)是麻辣，一個(gè)是香辣、酸辣，既有相似的地方又有很大的不同。

但是不得不說(shuō)，前十年川菜確實(shí)領(lǐng)先湘菜一步走向全國(guó)市場(chǎng)，也走出了好幾個(gè)全國(guó)性的川菜品牌。根據(jù)《餐觀大數(shù)據(jù)》統(tǒng)計(jì)，截止2020年第4季度，全國(guó)川菜門店數(shù)量29萬(wàn)家，遍布全國(guó)各地市場(chǎng);而同期湘菜門店僅有8.3萬(wàn)家，不到川菜門店的三分之一，而且主要分布在湖南、廣東等省份，其中湖南的門店就占比30%以上。

與此同時(shí)，全國(guó)城市中川菜門店超過(guò)1000家的城市就多達(dá)67個(gè)，而湘菜門店超過(guò)1000家的只有17個(gè)城市。這說(shuō)明湘菜無(wú)論是門店數(shù)量還是城市分布，和川菜相比都處于劣勢(shì)。湘菜確實(shí)不像川菜那樣在全國(guó)市場(chǎng)遍地開(kāi)花。

在“炊煙”創(chuàng)始人戴宗看來(lái)，湘菜對(duì)食材的要求比川菜更高，在冷鏈和物流水平還不夠成熟的情況下，湘菜很難大規(guī)模的走出湖南。如果要做出正統(tǒng)的湘菜的口味，很多食材都需要從湖南本地采購(gòu)和運(yùn)輸，例如上海本地的青辣椒甜味比較高，水分比較多，而湖南本地的青辣椒沒(méi)有甜味，水分也比較少，這樣做出來(lái)的湘菜更具香辣感。此外，像生姜、絲瓜等食材，上海本地出產(chǎn)的和湖南本地出產(chǎn)的口味也存在較大的不同，這些都需要從湖南采購(gòu)運(yùn)輸。

“湘菜對(duì)食材的要求更講究，更高質(zhì)量，湘菜少油，調(diào)料也更少，川菜則更廣譜，食材也相對(duì)便宜，更容易找到。”中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示。

但是由于在過(guò)去十年，基于物流和冷鏈技術(shù)的不發(fā)達(dá)，導(dǎo)致湘菜很難走出湖南，最近五年，物流保鮮技術(shù)逐步成熟和完善，冷鏈技術(shù)也逐步成熟，而高鐵網(wǎng)和高速公路網(wǎng)的完善，物流成本的降低，對(duì)于湘菜走出湖南起到了關(guān)鍵的作用，從長(zhǎng)沙發(fā)車到上海，對(duì)于食材而言運(yùn)輸成本可以控制在一個(gè)比較合理的水平，目前高鐵物流和高速公路物流的成本只占到食材成本的20%—30%。因此，從供應(yīng)鏈的角度看，湘菜出圈已經(jīng)具備了條件，未來(lái)或許會(huì)成為餐飲行業(yè)的一個(gè)爆款。

相比之下，前幾年一直發(fā)展比較快的川菜市場(chǎng)則出現(xiàn)了飽和的跡象，一方面川菜已經(jīng)很多年沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)全國(guó)有影響力的品牌，門店數(shù)量也在下降;另外一方面，川菜的熱度也在快速退去，在年輕人市場(chǎng)中的影響力正在下降。

迎風(fēng)起舞，炊煙有了進(jìn)軍上海市場(chǎng)的底氣

上海餐飲市場(chǎng)是國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的市場(chǎng)，也是進(jìn)入門檻最高的市場(chǎng)。進(jìn)入上海餐飲市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)成本最高，對(duì)食品安全、食材準(zhǔn)入的門檻比較高;而且上海本地口味偏甜，外來(lái)餐飲品牌的接受度相對(duì)較低。這也是很多外來(lái)餐飲品牌在上海市場(chǎng)折戟的主要原因。

但是這次炊煙沒(méi)有選擇湖南人最多的深圳餐飲市場(chǎng)，而選擇首先進(jìn)軍上海餐飲市場(chǎng)，把上海作為炊煙進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)的試金石，這是炊煙的一個(gè)戰(zhàn)略性的決策，這背后一方面基于對(duì)上海市場(chǎng)的深入調(diào)研，一方面基于對(duì)炊煙品牌的信心。

作為上海最大的購(gòu)物中心月星環(huán)球港邀請(qǐng)的第一家湖南本土湘菜餐廳，炊煙在五一試營(yíng)業(yè)期間就登頂上海湘菜熱門榜第一名。其火爆程度是肉眼可見(jiàn)的：從早上10點(diǎn)開(kāi)門就開(kāi)始排隊(duì)，一直到晚上10點(diǎn)，連續(xù)12小時(shí)排隊(duì)不間斷。

很多上海的顧客之所以等位幾個(gè)小時(shí)也要品嘗炊煙的小炒黃牛肉，就是因?yàn)榇稛焾?jiān)持的是正統(tǒng)的湖南湘菜口味，能做到這一點(diǎn)，是因?yàn)榇稛熡玫暮芏嗍巢亩际菑拈L(zhǎng)沙采購(gòu)和運(yùn)輸過(guò)來(lái)，廚師團(tuán)隊(duì)則來(lái)自長(zhǎng)沙的王牌廚師團(tuán)隊(duì)，所以做出來(lái)的湘菜和湖南本地的湘菜口味是沒(méi)有差別的。

能夠選擇首先進(jìn)軍上海餐飲市場(chǎng)，并取得初步成功，顯然戴宗是有著充分的準(zhǔn)備和自信的。“炊煙”主打小炒黃牛肉、毛氏紅燒肉、剁椒魚(yú)頭三大湖南名菜，聚焦牛肉品類，其75%的目標(biāo)人群是年輕人，而上海餐飲市場(chǎng)有著巨大的年輕人市場(chǎng)基數(shù)。

最近幾年，炊煙的品牌勢(shì)能也得到了很大的提升，無(wú)論是在社交媒體上的熱度還是綜藝節(jié)目中的曝光度，都相當(dāng)?shù)母撸罱鼛啄甏稛煹男〕袋S牛肉相繼出現(xiàn)在湖南衛(wèi)視的《向往的生活》、《中餐廳》、《天天向上》等熱門綜藝節(jié)目中，2020年湖南衛(wèi)視春晚更是選擇炊煙為年夜飯指定湘菜。

事實(shí)上，三個(gè)月的試水成功，也堅(jiān)定了炊煙在上海餐飲市場(chǎng)擴(kuò)張的決心。正統(tǒng)的湘菜口味得到了上海顧客的認(rèn)可，客單價(jià)120—130元這樣的價(jià)格定位也保證了炊煙在運(yùn)營(yíng)成本較高的上海可以盈利。所以下一步炊煙要做的就是在上海快速的開(kāi)出更多的炊煙小炒黃牛肉餐廳。

炊煙快速擴(kuò)張的核心秘籍

最近兩年隨著湘菜出圈成為趨勢(shì)，一些頭部的本土湘菜企業(yè)紛紛嘗試走出湖南，擴(kuò)張全國(guó)市場(chǎng)，以炊煙、文和友為代表的湘菜企業(yè)就是其中的佼佼者。畢業(yè)于湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)茶葉本科專業(yè)的戴宗，對(duì)色香味更具有天然的敏感度，并將品鑒的天賦應(yīng)用于湘菜品鑒中。此外，茶葉生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)流程化管理也成為未來(lái)戴宗制定炊煙品牌標(biāo)準(zhǔn)化的基因。1998年創(chuàng)立炊煙品牌后，戴宗在長(zhǎng)達(dá)23年的企業(yè)經(jīng)營(yíng)中，走出了一條和其他湘菜企業(yè)不同的經(jīng)營(yíng)模式。

傳統(tǒng)湘菜企業(yè)基本都是“中式師徒+現(xiàn)代管理”的模式，講究廚師師徒之間的傳幫帶的關(guān)系，再輔以現(xiàn)代企業(yè)管理。這種模式雖然保證了餐飲品質(zhì)的穩(wěn)定，但是缺點(diǎn)也是顯而易見(jiàn)的，這種模式現(xiàn)代標(biāo)準(zhǔn)化不徹底，無(wú)法真正成為可快速?gòu)?fù)制的體系，而且整合廚師資源也是一個(gè)難度很高的內(nèi)部管理問(wèn)題。

而炊煙從一開(kāi)始就摒棄了“中式師徒+現(xiàn)代管理”的模式，而是探索全新的標(biāo)準(zhǔn)化模式，這種模式并沒(méi)有強(qiáng)調(diào)廚師在整個(gè)餐廳管理中的關(guān)鍵作用，而是突出每一個(gè)人在適當(dāng)?shù)膷徫恢械倪m合的作用，通過(guò)高效的崗位技能培訓(xùn)，讓員工迅速的適應(yīng)其崗位的業(yè)務(wù)要求。

在炊煙的湘菜大學(xué)，炊煙培養(yǎng)的不是全能型的湘菜大廚，而是只要一個(gè)月就可以勝任門店菜品制作要求的技師，他們的廚藝水平通過(guò)盲測(cè)絕不亞于一個(gè)多年烹飪經(jīng)驗(yàn)的湘菜大廚。為了實(shí)現(xiàn)這樣的操作模式，在炊煙，除了高效的崗位技能培訓(xùn)，此外海通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化的設(shè)備組合和小灶快炒的烹飪方法，讓門店技師在短時(shí)間內(nèi)就可以適應(yīng)崗位的技能要求。

為了能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化管理和標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制，為未來(lái)快速擴(kuò)張打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，戴宗從2009年開(kāi)始就在企業(yè)內(nèi)部率先推出信息化系統(tǒng)和內(nèi)控軟件，這對(duì)于當(dāng)時(shí)餐飲市場(chǎng)整體上靠手寫(xiě)記菜名的現(xiàn)狀而言顯然是非常超前的。據(jù)說(shuō)為了讓每個(gè)門店的店長(zhǎng)迅速的掌握和推動(dòng)這個(gè)信息系統(tǒng)應(yīng)用在日常運(yùn)營(yíng)和管理中，炊煙甚至拿出一萬(wàn)元來(lái)激勵(lì)每個(gè)店長(zhǎng)積極使用新的信息系統(tǒng)。

戴宗告訴記者，經(jīng)過(guò)十幾年的摸索和完善，炊煙的標(biāo)準(zhǔn)數(shù)字化系統(tǒng)已經(jīng)搭建成熟，包括績(jī)效全數(shù)字化、菜品標(biāo)準(zhǔn)數(shù)字化(食材標(biāo)準(zhǔn)化、制作工藝標(biāo)準(zhǔn)化)、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)數(shù)字化、質(zhì)檢標(biāo)準(zhǔn)數(shù)字化。例如最核心的菜品操作標(biāo)準(zhǔn)量化這個(gè)環(huán)節(jié)，在炊煙就有幾十種規(guī)范操作的手冊(cè)，比如原料采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)、原料儲(chǔ)存標(biāo)準(zhǔn)、菜品投料標(biāo)準(zhǔn)、菜品加工工藝標(biāo)準(zhǔn)、菜品裝盤標(biāo)準(zhǔn)等多個(gè)環(huán)節(jié)。炊煙的每一道菜品都有標(biāo)準(zhǔn)說(shuō)明書(shū)，都有責(zé)任總廚跟蹤持續(xù)優(yōu)化流程和操作細(xì)節(jié)。

資本加持，湘菜擴(kuò)張的變與不變

根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2019年的湘菜市場(chǎng)規(guī)模為3082億元，和對(duì)標(biāo)的川渝火鍋的3388億元市場(chǎng)規(guī)模相比，不相上下。但是兩大餐飲產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)集中度卻相差甚遠(yuǎn)，川渝火鍋市場(chǎng)頭部企業(yè)規(guī)模大、市場(chǎng)集中度高，一個(gè)海底撈一年的營(yíng)收規(guī)模就接近100億元，市值更是高達(dá)4000億元。而湘菜產(chǎn)業(yè)在規(guī)模上則沒(méi)有真正的頭部企業(yè)，企業(yè)普遍規(guī)模小，高度分散化。

在朱丹蓬看來(lái)，受制于湘菜本身對(duì)食材的要求以及烹飪工藝的復(fù)雜性，以及供應(yīng)鏈的短板，湘菜缺乏大型優(yōu)質(zhì)的原料種植供應(yīng)商和大型特色輔料、調(diào)料、設(shè)備等穩(wěn)定成熟的供應(yīng)商。在湖南要把一家客單價(jià)平均80元的湘菜企業(yè)做到七八十家的直營(yíng)店的規(guī)模，甚至都難以找到匹配的供應(yīng)商，這就導(dǎo)致湘菜企業(yè)數(shù)量眾多，但是規(guī)模普遍不大，市場(chǎng)集中度低，產(chǎn)值過(guò)億的湘菜企業(yè)都屈指可數(shù)。

為了扶持湘菜企業(yè)快速發(fā)展，2011年11月，湖南政府提出“打造湘菜千億工程，擴(kuò)大和提升餐飲消費(fèi)”，并出臺(tái)《支持湘菜產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干財(cái)稅政策措施》，由省財(cái)政每年安排1000萬(wàn)元設(shè)立湘菜產(chǎn)業(yè)發(fā)展引導(dǎo)資金，對(duì)于湘菜企業(yè)擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模給予貼息、減免稅費(fèi)等19條舉措，支持湘菜產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步做大做強(qiáng)。

這兩年由于湘菜企業(yè)的集體出圈，隨著湘菜企業(yè)的品牌勢(shì)能的提升，也開(kāi)始引起資本市場(chǎng)的關(guān)注，一些風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)也開(kāi)始接觸湘菜企業(yè)，但是由于資本市場(chǎng)對(duì)于湘菜企業(yè)了解有限，加上湘菜企業(yè)本身缺乏對(duì)資本市場(chǎng)的了解和缺乏資本運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，目前真正引入資本化運(yùn)作的湘菜企業(yè)還比較少，更沒(méi)有上市的湘菜企業(yè)，目前整個(gè)產(chǎn)業(yè)還處于資本化探索的前期階段。

對(duì)于湘菜企業(yè)的快速擴(kuò)張，戴宗認(rèn)為炊煙已經(jīng)走上發(fā)展的快車道，對(duì)于資本的加持持歡迎態(tài)度，但不迎合，一定要雙方理念一致，認(rèn)可炊煙的運(yùn)營(yíng)模式，目標(biāo)一致才能真正走到一起。(文/趙正)