近日，貴州茅臺(tái)披露了2021年半年報(bào)，直銷渠道收入95.04億元，同比增84.45%，成為該公司半年報(bào)中的最大亮點(diǎn)。

貴州茅臺(tái)在半年報(bào)中介紹，直銷渠道指自營(yíng)渠道，批發(fā)代理渠道指社會(huì)經(jīng)銷商、商超、電商等渠道。而在業(yè)內(nèi)，商超和電商已被默認(rèn)為貴州茅臺(tái)直銷渠道的一部分。

貴州茅臺(tái)為何將商超和電商歸為批發(fā)代理渠道？這其中藏著怎樣的“小心思”？

直銷收入大增逾八成，不含商超和電商？

近日，貴州茅臺(tái)披露2021年半年報(bào)，上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收490.87億元，同比增11.68%；實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)(下稱凈利潤(rùn))246.54億元，同比增9.08%。

其中，分渠道看，今年上半年，貴州茅臺(tái)直銷渠道收入為95.04億元，同比增84.45%，占比由上年同期的11.72%提升至19.36%；批發(fā)代理渠道收入為395.05億元，同比增1.93%。

貴州茅臺(tái)在2021年半年報(bào)中介紹，公司直銷渠道指自營(yíng)渠道，批發(fā)代理渠道指社會(huì)經(jīng)銷商、商超、電商等渠道。該介紹與其在2020年半年報(bào)中的表述略有不同。

2020年半年報(bào)顯示，貴州茅臺(tái)并未對(duì)“直銷渠道”進(jìn)行具體解釋，在介紹公司銷售模式時(shí)，只表示“公司產(chǎn)品通過(guò)國(guó)內(nèi)社會(huì)渠道區(qū)域經(jīng)銷、直銷渠道、國(guó)外社會(huì)渠道區(qū)域經(jīng)銷進(jìn)行銷售”，并對(duì)報(bào)告期內(nèi)直銷渠道、批發(fā)渠道的收入進(jìn)行簡(jiǎn)單統(tǒng)計(jì)。

白酒營(yíng)銷專家蔡學(xué)飛向記者表示，業(yè)內(nèi)普遍將商超和電商視為貴州茅臺(tái)直銷渠道的一部分，“因?yàn)檫@兩個(gè)渠道基本上都是和廠方直接合作的，而且相關(guān)的合作方也是在廠方授權(quán)下才能進(jìn)行合作的，在供價(jià)體系上也與貴州茅臺(tái)的直營(yíng)渠道保持一致。”

既然如此，貴州茅臺(tái)為何要將商超和電商歸為批發(fā)代理渠道？2020年上半年、2021年上半年，貴州茅臺(tái)各渠道收入的統(tǒng)計(jì)口徑又是否發(fā)生了變化？8月2日，記者致電貴州茅臺(tái)董秘辦并發(fā)去采訪函，截至發(fā)稿前未收到其回復(fù)。

蔡學(xué)飛認(rèn)為，貴州茅臺(tái)之所以如此劃分，或是為了減少營(yíng)銷體制改革的阻力，“擴(kuò)大直銷渠道必然會(huì)損害到經(jīng)銷渠道相關(guān)的配額與利潤(rùn)。”

記者注意到，貴州茅臺(tái)對(duì)于“直銷渠道”的最早解釋是在2020年11月。彼時(shí)，貴州茅臺(tái)在2020年直銷渠道商座談會(huì)曾透露，2020年四季度直銷渠道計(jì)劃銷售4160噸飛天茅臺(tái)酒。有媒體對(duì)此進(jìn)行了報(bào)道，將商超、電商等視為直銷渠道，認(rèn)為貴州茅臺(tái)2020年第四季度直銷渠道占比及業(yè)績(jī)將大幅提升。

隨后，貴州茅臺(tái)發(fā)布澄清公告，稱“公司披露的定期報(bào)告中，銷售渠道分為直銷和批發(fā)。直銷收入指通過(guò)自營(yíng)渠道實(shí)現(xiàn)的收入，批發(fā)收入指通過(guò)社會(huì)經(jīng)銷商、商超、電商等渠道實(shí)現(xiàn)的收入”。

據(jù)公開報(bào)道，從2018年下半年開始，貴州茅臺(tái)逐步砍掉部分經(jīng)銷商，多出來(lái)的配額改為直營(yíng)，通過(guò)線上和商超直供來(lái)滿足市場(chǎng)需求。之后，貴州茅臺(tái)“重點(diǎn)擴(kuò)大直銷渠道，推進(jìn)營(yíng)銷扁平化”的營(yíng)銷體制改革逐步落地。2019年4月，貴州茅臺(tái)公開招募商超、賣場(chǎng)成為其直銷渠道商；同年7月，電商平臺(tái)也被納入招募范圍。截至2020年底，貴州茅臺(tái)已與68家直銷渠道商合作，包括電商、商超賣場(chǎng)等。

擴(kuò)大直銷就能買到平價(jià)茅臺(tái)？

蔡學(xué)飛向記者表示，貴州茅臺(tái)直銷渠道的擴(kuò)大，進(jìn)一步壓縮了傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道市場(chǎng)份額，有助于增加企業(yè)利潤(rùn)。

“由于直營(yíng)渠道供價(jià)高于經(jīng)銷渠道，銷售鏈條較短，所以直銷擴(kuò)大可以提升企業(yè)利潤(rùn)，并且增強(qiáng)企業(yè)的渠道與價(jià)格管控能力。”蔡學(xué)飛稱。

興業(yè)證券在近期研報(bào)中也提到，茅臺(tái)酒今年發(fā)貨節(jié)奏較去年同期略慢(20年2月底3月初執(zhí)行4-5月計(jì)劃、4月底執(zhí)行6月計(jì)劃、5月執(zhí)行7-8月份計(jì)劃，今年按月執(zhí)行)，預(yù)計(jì)上半年銷量基本同比持平，增長(zhǎng)主要靠直營(yíng)占比提升及二季度非標(biāo)提價(jià)放量帶來(lái)的噸酒價(jià)增長(zhǎng)貢獻(xiàn)。

“隨著茅臺(tái)強(qiáng)化市場(chǎng)布局能力，預(yù)計(jì)直銷比例將繼續(xù)提升，一來(lái)可以強(qiáng)化對(duì)渠道的管控，更多被砍掉的經(jīng)銷商配額將由股份公司來(lái)銷售，公司治理更為完善，二來(lái)可以提升噸酒價(jià)，進(jìn)而貢獻(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)隽俊！痹摍C(jī)構(gòu)認(rèn)為。

數(shù)據(jù)顯示，截至2021年上半年末，貴州茅臺(tái)國(guó)內(nèi)經(jīng)銷商數(shù)量已由2018年同期的3215個(gè)減少至2096個(gè)。

不過(guò)，擴(kuò)大直銷是否真能穩(wěn)住茅臺(tái)酒的市場(chǎng)價(jià)？

“目前來(lái)看的話，直銷渠道的擴(kuò)大對(duì)于普通消費(fèi)者是有利的，相對(duì)公平的購(gòu)買環(huán)境有利于消費(fèi)者購(gòu)買茅臺(tái)酒。但是客觀來(lái)講，由于茅臺(tái)酒供給不足，金融投資屬性過(guò)強(qiáng)，并且存在著大量的炒作力量，所以該舉措短期內(nèi)還無(wú)法從根本上解決茅臺(tái)價(jià)格失控的問(wèn)題。”蔡學(xué)飛認(rèn)為。

據(jù)民生證券研報(bào)，春節(jié)后飛天茅臺(tái)批價(jià)持續(xù)處于上漲通道，近期整件報(bào)價(jià)已逼近3800元大關(guān)，散裝酒也站上3000元大關(guān)，顯示供需矛盾仍較為突出。

“在居民收入與消費(fèi)升級(jí)的背景下，我們認(rèn)為公司產(chǎn)品憑借產(chǎn)品力和品牌力，或?qū)㈤L(zhǎng)時(shí)間處于供需緊平衡狀態(tài)。”平安證券提到。