隨著Z世代逐漸成為消費市場主力軍，無添加、0糖0卡0脂肪等健康屬性產品備受消費者青睞。7月底，主打“0添加”的高端酸奶品牌簡愛宣布推出純凈裸鮮牛奶，正式進軍鮮奶領域。

“鮮奶是目前增長最快的品類，規模持續擴大，未來發展趨勢向好顯而易見。簡愛在此時推出鮮奶產品，是必然的選擇。”上海睿農咨詢高級合伙人趙恒在接受記者采訪時表示。

乳業分析師宋亮對記者分析稱，簡愛推出鮮奶產品，是為了在低溫奶競爭中尋找新的差異性，表現出自有品牌的高品質定位，從而滿足高端消費群體的消費需求。

高端鮮奶隊伍擴容

簡愛隸屬于廣州市樸誠乳業有限公司，在2015年創立伊始便提出“生牛乳、糖、乳酸菌，其他沒了”的產品理念。

宋亮表示，在發展之初，簡愛就定位為“中國的高端細分酸奶”，目標群體是經濟條件較好、對食品安全要求較高、追求品牌時尚屬性的消費者。通過這樣的細分和精準定位，該品牌贏得了市場認可，并在細分領域保持快速增長勢頭。

2020年4月份，簡愛獲得由經緯中國領投的4億元A輪融資。2021年3月份，簡愛完成總計8億元的B輪融資，除了紅杉中國首次參與之外，云鋒基金等老股東也繼續加碼。從2015年5月份第一批酸奶產品上市，到完成兩輪共12億元的融資，簡愛只用了6年。

簡愛在公眾號發布《歷時300多天，干掉5個產品經理的鮮奶終于來了！》一文稱，簡愛裸鮮奶選用100%生牛乳，采用75℃巴氏殺菌工藝，富含免疫球蛋白、乳鐵蛋白等營養物質。

在趙恒看來，簡愛進入鮮奶品類，最大的優勢在于其品牌價值。通過近幾年的持續推廣，簡愛已在消費者心中樹立了“0添加”高端乳品的品牌形象。

無獨有偶，卡士（CLASSYKISS）也于近期在公眾號發文宣布推出鮮牛奶。文中稱，卡士鮮奶產自荷蘭純種荷斯坦奶牛，奶源來自陜西“GAP一級牧場”華山牧場，每100ml新品含3.8g優質乳蛋白，同時含有120mg活性乳鈣。

在大力宣傳自身優質奶源、營養物質及制作工藝的同時，簡愛、卡士在價格上依然同樣走高端路線，卡士更是自稱“酸奶中的愛馬仕”。記者注意到，永旺到家銷售的250ml卡士鮮奶售價為11.9元；在微信官方商城銷售的6瓶250ml簡愛裸鮮牛奶售價為59.4元，平均每瓶9.9元。

目前，簡愛鮮奶僅覆蓋廣州、上海、長沙、武漢四個發貨大倉，配送范圍限于上海、湖南、浙江、江蘇等省份的部分城市，且在線上銷售。卡士鮮奶僅在廣東部分地區的永旺超市銷售，線上渠道或將于近期開始售賣。

簡愛方面相關負責人對記者表示，“簡愛鮮奶目前還在試銷階段，產品、渠道等都在不斷迭代中。”

鮮奶賽道競爭激烈

《2021中國奶業質量報告》顯示，2020年全國奶類產量3530萬噸，同比增長7%。農業農村部副部長馬有祥在中國奶業大會上表示，2020年我國乳品人均消費量38.3公斤，相較2015年增長20%，低溫鮮奶、奶酪等消費增速尤其明顯，低溫鮮奶市場目前正在快速打開。

記者了解到，目前國內主要乳企在爭相布局鮮奶市場。其中，蒙牛推出“現代牧場”“每日鮮語”，君樂寶推出“悅鮮活”，光明推出“優倍”“新鮮牧場”，伊利推出“金典”等等。隨著乳業巨頭試圖通過低溫鮮奶“新戰場”，爭奪更多市場份額，鮮奶市場的競爭將愈加激烈。

“乳企發力低溫賽道并不是壞事，無論是對新品牌還是中小品牌來說，大企業發力的賽道，意味著市場規模足夠大。”趙恒表示，新品牌和中小品牌的機會，在于如何在大賽道中找到自身差異化的品牌價值。

對于低溫賽道的發展前景，宋亮分析稱，低溫巴氏奶在最近半年呈現增速放緩趨勢，并在個別月份呈現下降趨勢，整個低溫領域都在今年遭遇了巨大挑戰。由于消費需求轉弱及傳統品類同質化嚴重，簡愛、卡士等品牌在未來低溫賽道的競爭中將面臨極大挑戰。