7月20日，在距離北京市中心160公里的天津市西青經濟技術開發區賽達工業園，一場投產儀式正在舉行，廠房樓體上，四個大字告知外人其身份“元氣森林”。半年前，元氣森林在此破土動工，如今，占地100畝的一期工廠正式落成投產。未來，每年會有4.5億瓶燃茶、氣泡水、乳茶或功能性飲料等飲品，由此產出，銷往華北，出現在京津冀消費者的手中。

從簽約到建成試投產，用時不足6個月。再一次刷新了“元氣速度”。這時，距離去年7月4日元氣森林首個自建生產基地滁州工廠亮相，也不過一年時間，如今，元氣森林已完成了包括天津工廠在內的5座工廠布局，正式投產的也有3座，覆蓋了京津冀、長三角、珠三角、粵港澳大灣區、西南川蜀、兩湖中南等重點市場。

元氣森林已經越來越“重”。

過去很長一段時間，元氣森林走的是“輕資產”路線。但是，這種“代工為主”的輕裝上陣，對質量體系的把控、產品響應速度、供應鏈完善以及未來在資本端的呈現方面都存在一定影響。一個故事是，元氣森林曾研發出一款新品，但當時代工方的產線無力直接投產，當元氣森林提出升級生產線時，卻遭到對方拒絕。

對于元氣森林，想要發展更為壯大，曾經助力它快速成為爆款的代工模式，正在成為它成長路上的掣肘。

短短4年，元氣森林2020年銷售額已近29億元。而其，還有一個更為遠大的目標——2021年將沖擊75億元營收。

“2021年將是元氣森林的產品大年，元氣森林還有95%的產品沒有推出，研發費用和研發人員投入將達到2020年的3倍”，去年，創始人唐彬森在經銷商大會上透露。

過去屬于氣泡水代名詞的元氣森林，正在耕耘一片森林。如今，除爆款氣泡水外，元氣森林的產品線還包括乳茶、燃茶、健美輕茶、滿分微氣泡果汁等。

想要實現從爆款到可持續增長的長紅品牌，這背后，不只對前端的生產鏈條有了迫切的高要求，中間也還攔著千山萬水。

但無可否認，這是一條艱難卻正確的路。

加重

一年時間，元氣森林已有5座自建工廠在建設或投產。

與傳統飲料“一省一廠”的模式不同，元氣森林的布局更加集中，開創了“超大規模工廠&超級城市群”的模式。

目前，天津西青、安徽滁州、廣東肇慶、湖北咸寧和四川都江堰都有了元氣森林的記號，五地工廠共同形成了華北、華東、華南、華中和西南地區的布局，覆蓋京津冀、長三角、珠三角、粵港澳大灣區、西南川蜀、兩湖中南等重點市場。

隨著超大規模工廠的陸續建成，元氣森林從產品研發到產品出貨效率也將進一步得到提升。

據報道，自安徽滁州、廣東肇慶、天津西青三座工廠投產之后，元氣森林從下訂單到零售終端的時間就已由原本的14天縮減至7天，交貨效率提升一倍，實現供貨不斷檔。可以想象，如果五處工廠全部投產，元氣森林的交貨效率、研發成果也將呈多倍數增長。

另外，元氣森林的自建工廠，使其擁有快速適應市場變化的靈活性和反應能力。根據介紹，目前已經投產的天津西青工廠、安徽滁州工廠已實現電商產品定制化服務。通過在線收集用戶需求，通過柔性生產定制化的限定產品，靈活滿足消費者個性化需求。

這與許多企業由“重”轉“輕”的趨勢并不相同，比如，2016年底，某飲料就將在中國的“瓶裝業務”全部出售給了兩家特許經營合作伙伴，以期削減成本，實現“輕資產”發展。在更早之前，該企業對外宣布在全球范圍內剝離“瓶裝業務”，陸續向其合作伙伴出售工廠、庫房和運輸卡車。

在發展初期，元氣森林原本也是通過代工的方式輕裝上陣，花費更多的心思在產品創新上，打開了無糖茶飲和氣泡水等市場。

元氣森林為何會由輕轉重？

對于因亮眼爆款擁有一席之地的新消費品牌們而言，如何讓產品持續成為業績驅動力，是最為核心的問題。擁有研發實力的上游基地，無疑是最難也最重要的一個環節，往往也意味著未來的競爭力。

元氣森林早早發現了這一點。從2019年開始，元氣森林就一改這種“輕資產”路線，開始走“重資產”。

元氣森林曾對外界解釋，代工模式下，元氣森林的響應時間一般要長達1個月以上，這不利于跟上飲料市場產品迭代升級的步伐，因此元氣森林開始自建工廠。自建工廠可以讓元氣森林提高對核心產品的掌控力，獲得比代工模式更高的反應速度，既有利于進一步擴大產能，還有利于新產品測試與工藝優化，能提高后續新產品的研發與市場競爭能力。

飲料行業的爆發也是其中最為關鍵的推力之一。有數據顯示，2019年1-10月，全國飲料產量達到15231.2萬噸，同比增長6.6%，全國飲料類零售額突破1723億元，同比增長9.8%，呈產銷兩旺態勢。其中，Z世代消費者逐漸成為市場主力軍，對飲料產品的個性化需求凸顯，新興品類和新興品牌不斷涌現，在產品開發等方面不斷推陳出新，市場競爭日趨白熱化。

在這一背景下，飲料企業對于產品創新能力的需求激增，選擇代工廠還是自建工廠，直接關系到新產品測試與優化，也關系到后續新產品的研發與市場競爭能力。

元氣森林的“重”，還表現在鋪設線下傳統渠道的冰柜。據公開信息顯示，接下來元氣森林還要在一、二線城市150多萬個的網點繼續深耕。

當前飲料行業的主要市場份額還在線下，根據業界的測算，元氣森林超過6成的銷售額來自線下。加重線下渠道，也能更快搶食終端且更貼近消費者需求。

顯然，元氣森林已經全方位為打造下一片森林做好了準備。

加速

今年以來，不少人會發現，元氣森林的產品正在從“木”到“林”。

比如，今年618前夕元氣森林多條產品線都上線了新品。其中，氣泡水家族繼4月份推出限定款櫻花白葡萄味之后，又一口氣推出了青檸仙人掌、石榴紅樹莓和海鹽菠蘿3款限定口味。

而除氣泡水新品外，元氣森林近期還推出了豆奶新品，低糖低脂肪、高鈣雙蛋白的元氣早餐豆乳，擁有原味和香蕉牛油果兩種風味可選。

業內人士分析，這新品是植物基飲品，都是時下非常火的品類，具有不錯的市場前景。

往更早來看，近半年來，元氣森林還推出過如清煎、焙火烏龍茶等新品。

在面對消費需求呈現個性化、部落化、多樣化的情形之下，不斷創新，擴充品類，提升品質，通過規模擴張來提高邊際效應，押中下一個爆品，是目前新銳品牌們的共同出路。

但更大的考驗在于，如何擊中消費者的需求？

新消費已經進入數字化時代。

擅長圍繞數據分析決策的觀遠數據CEO蘇春園，從多年來服務聯合利華、元氣森林、三頓半等眾多零售消費企業的經驗中總結認為，當前，已從流量經濟轉向效率經濟時代，而最重要的點在于，數據的顆粒度，需要企業從每天每周的經營數據中尋找機會并不斷止損。

“能不能讓每個新品在每次活動結束后，真正比歷史決策、比隔壁貨架的品牌更牛一點？能不能抓住更多次的機會，每個禮拜比競爭對手多提升1%的精準度，比競爭對手多一年52次的迭代？”

快營銷孫巍也有類似的觀點，在飲料的成功中，資源和資本是必要條件，但并非充分條件。娃哈哈和農夫山泉擁有強大的渠道和資源系統，推出一個新品很容易沖破十億，但并不是總能夠獲得最終勝利的。在能量飲料大賽道中，紅牛一直遙遙領先，娃哈哈曾經推出啟力，但最終并沒有添動力成功。同樣在水賽道，恒大冰泉花了46億，也鎩羽而歸。“先進的打法，充足的資本資源，才是勝利的充分條件”。

蘇春園在與元氣森林合作時，發現，元氣森林將數據做得非常實在。

他認為，這也是為什么一些現在的新銳品牌在成長到10億、20億、30億之后，能快速做到一些500強幾年也做不到的事情。

快速測試、快速迭代，一直被認為是元氣森林產品研發的核心思路，也是元氣森林互聯網基因引入飲料行業的重要表現。

在這個邏輯下，數據及時反應，是元氣森林的殺手锏：終端數據隨時反應到總部，元氣森林根據數據定制新品和營銷方案，工廠及時配合，在最短時間內推出應景新品。

而創始人唐彬森，也是一個極具個性的人。原本是從互聯網出身，擅長互聯網快速迭代，掌控力強，具有敢為人先的操盤特點，也頗為重視產品研發。唐彬森在早年多次演講中，反復強調過一件事：這個時代是產品為王，而不是渠道為王。創始人的風格也直接影響了企業的風格。元氣森林的第一款產品并沒有出現在市場上。而我們在便利店看到的每一個元氣森林商品背后，其實是有19個商品沒有被打造出來，這其中要進行不斷的測試。

與很多消費企業不同，元氣森林首先成立的并不是公司，而是研發中心。2015年，元氣森林研發中心成立，此后一年，是產品研發階段，直到研發中心成立兩年后，元氣森林的產品才正式面向市場和消費者。

以始為終，才能在不確定性中尋找確定性。

章法

從加重到加速，元氣森林的打法，也并非毫無章法。

快消行業的發展歷史證明，品牌是核心競爭力，也是產品和渠道等各因素最終合力的結果。圍繞產品和渠道之間的調整，一直是品牌們需要終身解答的問題。

以目前主流零食龍頭為例，圍繞在產品和渠道的分類上可以將企業類型分為四大類：

大品類自產型，此類企業的自產能力強且產品聚焦在單一品類，主要以大品類公司為主，典型公司包括“衛龍”、“絕味”、“洽洽”、“桃李”等。

多品類自產型，此類公司通常具備多品類的自產能力，實現了多品類和多品牌的布局，以“鹽津鋪子(53.270,?-0.92,?-1.70%)”和“達利食品”為代表；

大品類渠道型，此類公司以電商渠道為主，多為大單品戰略，如“王飽飽”、“王小鹵”等，但此類企業尚處于發展的早期階段，未來可能會調整自身戰略。

無論是單品牌還是多品牌，都是企業根據其自身的特點和市場現實而確立的策略，都有其現實的合理性，所謂識時務者為俊杰，每家企業也會依照不同的發展階段轉型與調整。元氣森林也處于從大品類渠道型轉向多品類自產型的階段。

回到飲品行業，無論是娃哈哈的純凈水、康師傅的礦物質水，農夫山泉的天然水，還是百歲山“貴族氣質”的天然礦泉水，他們的成功首先都是精準卡位優質賽道，隨之是通過布局順應行業發展趨勢的品類，始終保存競爭力，多產品布局為公司業務增長提供了更大空間，也有效降低了業績波動風險。

元氣森林的發展首先也是對應年輕人對飲料“零糖、零脂、零卡”的多元需求，通過產品和創意驅動市場，卡位了健康這一賽道。目前其多品類的布局也是牢牢抓住了高端化、健康化、年輕化的行業發展大勢，豐富自己的品牌力。

針對新銳品牌的后成長期，蘇春園更為貼合地將其分為五個階段。

第一個階段是從0到0.1，即通過大數據選什么行業進入，也就是創業的方向，與創始人的基因有關。第二階段，選擇數字化的用武之地，在所選擇的賽道，從每個月千萬的GMV開始，孵化蓄水，然后打造爆品。之后是進行多品類的擴展、整個供應鏈的優化升級。等到整個品牌勢能起來之后，供應鏈的產銷協同就成了問題，那時更容易對標成熟的做法。

從元氣森林的發展路徑來看，正處于爆品之后，多品類拓展、整個供應鏈優化升級的良性發展階段。

對元氣森林來說，品牌是核心，產品和渠道共筑護城河邊界。

伴隨著z時代消費者崛起，新消費品牌正面臨前所未有的機遇，各類品牌蓬勃發展。行至中場，于一個新消費品牌而言，品牌的沉淀之路，尤顯重要。這以后，拼的是產品、質量與效率。