7月12日晚間，山西汾酒(369.000,?-5.15,?-1.38%)發(fā)布業(yè)績預(yù)增預(yù)告。

上半年，汾酒預(yù)計營收與上年同期相比增加48.30億元—55.20億元，預(yù)計營業(yè)收入117.29億元—124.19億元，同比將增加70%—80%；凈利增加17.66億元—20.87億元，預(yù)計將實現(xiàn)33.70億元—36.91億元，即使按最低33.70億元計，也已經(jīng)超越2020年全年。

消息一出，震驚市場。受到業(yè)績大幅向好驅(qū)動影響，7月13日起連漲三天，汾酒股價盤中創(chuàng)下了376.61元的歷史新高。

汾酒作為白酒行業(yè)的老牌標(biāo)的，近年來在A股市場表現(xiàn)可謂十分亮眼。拉長周期看，汾酒自2018年底25元左右，到今年6月份最高沖破500元，漲幅達(dá)到了驚人的20倍，這個漲幅，連五糧液(278.900,?-1.93,?-0.69%)、瀘州老窖也都望其項背。

從市值上看，汾酒的市值已達(dá)4360億以上，雖然不如茅臺五糧液，但也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了瀘州老窖和洋河股份(209.000,?13.15,?6.71%)，已經(jīng)躍居資本市場白酒行業(yè)排名“前三甲”。

作為全國著名的次高端龍頭，汾酒近幾年發(fā)展可謂迅猛。在去年深受疫情影響下，汾酒仍然交出了營收增長同比17.63%，凈利同比47.25%的優(yōu)秀成績。而當(dāng)下在去年增速基礎(chǔ)上，依然表現(xiàn)出了較強的增長動能。

對于汾酒業(yè)績?nèi)绱烁吒杳瓦M式的發(fā)展，不少人士仍然表示疑惑，其中6月初知名私募投資經(jīng)理董寶珍的質(zhì)疑仍猶在耳。

其在經(jīng)過對蘇杭滬地區(qū)經(jīng)銷商調(diào)研之后，發(fā)現(xiàn)真實動銷并不如想象的好，甚至在蘇州有兩家已經(jīng)關(guān)門或轉(zhuǎn)讓。那汾酒如此高速發(fā)展秘籍何在？

當(dāng)前汾酒仍處于快速全國化階段，“高端化+全國化”以及大幅下沉的終端渠道擴張，是推動汾酒業(yè)績不斷向好的主要原因。

01?聚焦大單品，對標(biāo)“茅五國”

當(dāng)前汾酒已經(jīng)形成了“青花汾酒+玻汾+老白汾+系列酒+配制酒”的大單品格局，品類涵蓋高中低檔價格帶。系列酒主要是指杏花村，配制酒則是保健酒竹葉青。下面是2019年汾酒各大業(yè)務(wù)營收占比圖，可見青花汾酒、玻汾、老白汾對營收貢獻(xiàn)非常大。

對于白酒行業(yè)龍頭企業(yè)而言，發(fā)展壯大都是要依靠打造核心大單品來實現(xiàn)。就如飛天茅臺之于茅臺，五糧液的第八代五糧液，瀘州老窖的國窖，以及洋河的藍(lán)色經(jīng)典等。而汾酒的成績則依靠大單品青花汾酒的打造。

同“茅五國”高端大產(chǎn)品不同的是，青花汾酒系列產(chǎn)品橫跨次高端，高端，以及超高端產(chǎn)品。

其中青花20，青花30，青花30復(fù)興版分別位于500-600，900-1000，1200-1300價格帶，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)層次明顯。當(dāng)前青花20，青花30仍是青花系列的主力產(chǎn)品。青花30復(fù)興版于去年9月上市，目的就是提升品牌高度，搶占千元市場。

而今年7月公司發(fā)布新品青花40中國龍，定價3199元/瓶，更是定位超高端，進一步拔高了青花汾酒的品牌勢能。

當(dāng)前支撐公司業(yè)績的主要是中高端產(chǎn)品，其中以青花汾酒、老白汾為代表的中高端產(chǎn)品占比已經(jīng)達(dá)到68%以上。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)占比上，預(yù)計青花系列占比已經(jīng)由30%提升到了35%，而且有進一步提升的趨勢。

作為山西汾酒的拳頭產(chǎn)品，隨著汾酒品牌勢能不斷提升，青花系列各價格帶主力產(chǎn)品也將充分受益，同時對于20、30系列不同價格帶對應(yīng)的消費群體也會產(chǎn)生黏性效應(yīng)，能進一步提高客戶忠誠度，這也是青花汾酒與“茅五國”不同的地方。

除了青花汾酒大單品外，汾酒還擁有中低端產(chǎn)品玻汾老白汾，也是汾酒的主力產(chǎn)品。其中玻汾在低端品類全國動銷良好。在汾酒營收占比也逐漸提升，2019年營收占比已達(dá)到35%以上。

02?聚焦省外，發(fā)力渠道改革

對于汾酒的高速成長，除了高端化以及自身品牌勢能不斷提高外，不斷擴展省外市場，進行渠道改革也是重要原因之一。

汾酒近年來對省外市場布局，簡單一句話概括，就是加速全國化推廣。繼續(xù)鞏固山西大本營，深挖河北，內(nèi)蒙、山東等北方區(qū)域，大力擴展南方市場已經(jīng)是汾酒的主要選擇。

對于汾酒的全國化布局，環(huán)山西市場、長三角、珠三角、渤海灣經(jīng)濟圈、兩湖地區(qū)以及規(guī)模型縣市級市場是汾酒主要布局區(qū)域。而傳統(tǒng)環(huán)山西市場主要集中在京津冀，陜西、內(nèi)蒙、山東等地區(qū)，其中北京、河南是重點市場，營收均超過4個億以上。

而山西省內(nèi)市場可以說已經(jīng)處于飽和狀態(tài)，從2018年52.87億到2020年的59.96億，兩年時間僅增長了13.41%。

相對于省內(nèi)，省外市場則呈現(xiàn)高速增長狀態(tài)。省外的市場布局奉行的是“1357+10”市場推廣策略，逐步搭建起了“31個省區(qū)+10個直屬管理區(qū)”營銷組織架構(gòu)。

這里具體解釋一下，所謂的1357，是指1個山西市場，京津冀、豫魯、陜蒙3個環(huán)山西市場，5個潛力市場，包括江浙滬皖、粵閩瓊、兩湖、東北、西北，另外還有7個機會型市場，包括四川、云南、重慶、廣西、貴州、江西、西藏。

汾酒近年來通過推進“打過長江”戰(zhàn)略布局，也已經(jīng)取得了顯著成效。2020年長江以南核心市場增速均超50%，億元省區(qū)達(dá)到17個，江浙滬，還有兩廣、兩湖等市場實現(xiàn)了高速增長。

具體看，省外市場從2018年的40.21億增長到去年的78.52億，增長了95.27%，省外營收占比也達(dá)到57%。

從經(jīng)銷商數(shù)量上來看，與省內(nèi)經(jīng)銷商數(shù)量近三年幾乎不增長相比，省外經(jīng)銷商則處于快速擴張狀態(tài)，數(shù)量由2018年的1726家增長到2020年2251家。按照汾酒“十四五”時期規(guī)劃，汾酒省外市場占比最終將達(dá)到70%以上。

在渠道管理模式上，省內(nèi)采用直分銷模式，省外則采用1+N的下沉推廣模式。

即利用一個總代理+多個經(jīng)銷商的形式，并以經(jīng)銷商渠道及其所發(fā)展的各類終端，包括商超、煙酒店、酒店，以及餐飲等終端為主渠道，大力拓展終端直控渠道，同時輔以專賣店加盟、直銷、電商等銷售模式。

汾酒在采取這種下沉推廣模式下，汾酒的終端可控數(shù)量呈現(xiàn)爆發(fā)式增長狀態(tài)。從17年16萬家增長到21年年中的100萬家，渠道的大幅下沉推廣也助推了汾酒的業(yè)績增長。

對于汾酒如此迅猛的發(fā)展終端可控網(wǎng)點，也是汾酒大力開闊省外市場的重要一環(huán)。相對于鋪天蓋地式的廣告宣傳，利用終端網(wǎng)點積累的客戶人脈資源，配合汾酒對經(jīng)銷商和終端的激勵政策，是迅速打開區(qū)域當(dāng)?shù)厥袌龅母咝нx擇。

03?三香鼎立，汾酒超車

從白酒香型發(fā)展格局看，未來白酒行業(yè)形成醬香，濃香，清香三大品類鼎立的格局，“茅五汾”則分別是各個香型的典型代表。

當(dāng)前白酒行業(yè)香型共分12種之多，但受眾群體較多的則主要是醬香濃香和清香三大類。而山西汾酒作為清香鼻祖，代表清香型核心品類，也肩負(fù)著品類推廣的主要責(zé)任。

據(jù)黑格咨詢預(yù)測，2021年汾酒還會持續(xù)增長，并帶動整個清香白酒市場容量提高，在未來2-3年，清香型占比會從現(xiàn)在15%左右增長至20%左右，也說明未來清香型發(fā)展?jié)摿θ匀惠^大。

對于汾酒未來的發(fā)展規(guī)劃，也充分暴露了汾酒試圖奪回昔日王者地位的愿望。

在上世紀(jì)90年代初，清香型白酒曾經(jīng)占據(jù)了行業(yè)半壁江山，最高峰市場份額占比超70%，清香型代表汾酒也是當(dāng)時中國白酒市場當(dāng)之無愧的“汾老大”，后來由于經(jīng)營戰(zhàn)略等因素，沒有及時跟上時代潮流，導(dǎo)致在行業(yè)發(fā)展過程中逐漸落伍。

在經(jīng)歷了三年國企改革之后，汾酒作為區(qū)域大型國企，業(yè)績以連年的高增長呈現(xiàn)了改革成效。但汾酒還有更高遠(yuǎn)的目標(biāo)。

在“十四五”發(fā)展階段，汾酒立志于在“十四五”末期躋身于行業(yè)第一陣營，同時還提出“對標(biāo)茅臺、十年趕超”的長遠(yuǎn)目標(biāo)。

當(dāng)下白酒行業(yè)競爭格局已經(jīng)趨于固化，消費者對主流品牌認(rèn)知也趨于定形，除非發(fā)生行業(yè)性創(chuàng)新變革為其他企業(yè)提供機會，否則要想趕超，仍舊艱難。

所以對于汾酒提出的，十年趕超茅臺的計劃任務(wù)，目前看仍然只是一個美好的遠(yuǎn)期愿景。

對于汾酒此前公布的“十四五”具體規(guī)劃，2021年是營銷深入調(diào)整期，著重解決渠道管理問題；2022-2023年是轉(zhuǎn)型發(fā)展期，持續(xù)挖掘長江以南市場，大力發(fā)展杏花村品牌；2024-2025年是營銷加速期，實現(xiàn)青花汾酒規(guī)模的歷史性突破。

從當(dāng)前公司發(fā)展節(jié)奏看，很顯然十四五規(guī)劃目標(biāo)的達(dá)成已經(jīng)提前了，南方市場營收規(guī)模大幅增長，當(dāng)下省外市場占比為57%，要達(dá)成70%的營收占比目標(biāo)，南方市場仍大有可為。

從公布的中報預(yù)測來看，二季度汾酒業(yè)績大超預(yù)期，而下半年面臨中秋國慶等傳統(tǒng)旺季，營收仍有望實現(xiàn)再上一層樓，如果22年仍能保持50%以上的業(yè)績增速，則在一兩年內(nèi)超越瀘州老窖很可能指日可待。