近日，有網(wǎng)友爆料稱，農(nóng)夫山泉推出的一款白桃味蘇打氣泡水，在外包裝與宣傳物料上都打出了“日本福島縣產(chǎn)”的廣告宣傳語(yǔ)，疑似取材自日本福島。而農(nóng)夫山泉隨后作出的緊急回應(yīng)，不僅沒(méi)有平息輿論質(zhì)疑，反而將自己推向了廣告虛假宣傳的境地。

作為飲品行業(yè)龍頭，此次負(fù)面事件給農(nóng)夫山泉?dú)馀菟季置缮狭艘粚雨幱啊Ｔ谵r(nóng)夫山泉蹭“原產(chǎn)地”營(yíng)銷“翻車”的背后，是揮之不去的業(yè)績(jī)“焦慮癥”：在包裝飲用水市場(chǎng)業(yè)績(jī)下滑的背景下，如何尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)？

記者 趙兵輝

深陷虛假宣傳質(zhì)疑

此次引發(fā)爭(zhēng)議的，是農(nóng)夫山泉旗下一款拂曉白桃味蘇打氣泡水產(chǎn)品。6月26日，有網(wǎng)友發(fā)帖質(zhì)疑農(nóng)夫山泉在該產(chǎn)品宣傳中將日本福島縣產(chǎn)“ATAKUTI桃”作為噱頭。6月27日，農(nóng)夫山泉對(duì)此發(fā)文回應(yīng)：“該產(chǎn)品配料中沒(méi)有從福島進(jìn)口的成分，拂曉白桃原產(chǎn)于日本福島，風(fēng)味獨(dú)特，上世紀(jì)在我國(guó)已有引種，研發(fā)人員依據(jù)拂曉桃的獨(dú)特風(fēng)味，創(chuàng)制了類似的產(chǎn)品，與拂曉桃產(chǎn)地沒(méi)有關(guān)聯(lián)。”

農(nóng)夫山泉作出回應(yīng)的當(dāng)日，浙江建德市市場(chǎng)監(jiān)督管理局發(fā)布《關(guān)于農(nóng)夫山泉拂曉白桃味蘇打氣泡水原料來(lái)源有關(guān)情況的調(diào)查通報(bào)》。通報(bào)稱，農(nóng)夫山泉拂曉白桃味蘇打氣泡水的生產(chǎn)原料無(wú)從日本福島縣采購(gòu)的情況。

雖然原料問(wèn)題得到了澄清，但網(wǎng)友對(duì)于農(nóng)夫山泉的回應(yīng)卻并不買賬。有網(wǎng)友質(zhì)疑，既然原料并不是從福島引進(jìn)，為何要在宣傳時(shí)特別強(qiáng)調(diào)“日本福島”？在農(nóng)夫山泉回應(yīng)的微博下，評(píng)論數(shù)量超萬(wàn)條，大多質(zhì)疑農(nóng)夫山泉涉嫌虛假宣傳。

而這已經(jīng)不是農(nóng)夫山泉第一次“營(yíng)銷”產(chǎn)地概念。當(dāng)年“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”揭開(kāi)了千島湖水源地的神秘面紗；一句“我只是大自然的搬運(yùn)工”更是讓農(nóng)夫山泉在水源地營(yíng)銷上嘗到甜頭。據(jù)媒體不完全統(tǒng)計(jì)，在目前售賣的農(nóng)夫山泉飲品中，至少有8款在原料產(chǎn)地上都做了特別宣傳。事實(shí)上，在農(nóng)夫山泉4月1日推出的氣泡水中，另一款“日向夏橘”口味也采用了類似的品宣手法，暗指“日向夏橘”產(chǎn)自日本宮崎縣。

對(duì)于農(nóng)夫山泉熱衷于“原產(chǎn)地”營(yíng)銷的做法，中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，消費(fèi)升級(jí)過(guò)程中，很多大眾化產(chǎn)品被消費(fèi)者遺忘。而想要打造產(chǎn)品差異化，不少品牌采取的方式就是突出原料的唯一性、特殊性和標(biāo)志性。在他看來(lái)，此次營(yíng)銷“翻車”對(duì)于農(nóng)夫山泉影響并不小，若要減小損失，農(nóng)夫山泉需要把事情說(shuō)清楚，向廣大消費(fèi)者說(shuō)明情況。

有律師指出，農(nóng)夫山泉的宣傳已經(jīng)造成歧義，容易讓消費(fèi)者認(rèn)為原料來(lái)自日本福島，這種宣傳本身構(gòu)成了對(duì)消費(fèi)者的欺詐。據(jù)了解，2019年，達(dá)利集團(tuán)在“快樂(lè)助非遺，紅包搶不停”銷售活動(dòng)中存在實(shí)際紅包數(shù)遠(yuǎn)低于允諾的紅包數(shù)，發(fā)布虛假?gòu)V告等問(wèn)題，被江蘇省漣水縣市場(chǎng)監(jiān)督管理局開(kāi)出3673.04萬(wàn)元的罰單。

目前，行業(yè)主管部門尚未對(duì)農(nóng)夫山泉被指虛假宣傳的行為采取措施。但按照業(yè)內(nèi)人士的的分析，后續(xù)農(nóng)夫山泉極有可能面臨處罰。朱丹蓬表示，農(nóng)夫山泉的行為屬于發(fā)布虛假?gòu)V告宣傳，與此前鐘薛高的行為類似。此類行為被處罰的幾率很大。“考慮到農(nóng)夫山泉是民族企業(yè)、行業(yè)龍頭、上市公司，具有較高的社會(huì)影響力，主管部門可能對(duì)其處以較高金額的罰款。”

業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)承壓

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，農(nóng)夫山泉營(yíng)銷打擦邊球的背后，跟農(nóng)夫山泉業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)承壓、新品開(kāi)發(fā)速度加快帶來(lái)的影響有關(guān)。在包裝飲用水市場(chǎng)業(yè)績(jī)下滑的背景下，農(nóng)夫山泉一直在尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

據(jù)農(nóng)夫山泉官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，今年以來(lái)，農(nóng)夫山泉先后上新了東方樹(shù)葉、尖叫等產(chǎn)品系列新口味以及武夷山泡茶水等。而此次蹭“原產(chǎn)地”營(yíng)銷“翻車”的蘇打氣泡水，是農(nóng)夫山泉今年4月1日剛出的新品，一共有莫吉托、拂曉白桃、日向夏橘三種口味。但相比起瓶裝水，其新產(chǎn)品始終沒(méi)能打響品牌，而與此同時(shí)，飲料行業(yè)新品牌不斷崛起，元?dú)馍值妊杆佘f紅直接阻擋了農(nóng)夫山泉前進(jìn)的步伐。

有業(yè)內(nèi)人士指出，農(nóng)夫山泉擅長(zhǎng)打造爆品，旗下?lián)碛胁瑕小|方樹(shù)葉、維他命水、水溶C100、NFC等多個(gè)大單品爆款。但是茶π之后，農(nóng)夫山泉很少推出過(guò)10億銷量的大單品。“農(nóng)夫山泉為追風(fēng)口或打造爆品加快腳步無(wú)可厚非，但如果只是一味追求速度，一旦在產(chǎn)品質(zhì)量或營(yíng)銷環(huán)節(jié)稍有不慎，對(duì)品牌造成的影響也是無(wú)可預(yù)計(jì)的。”

事實(shí)上，受此次營(yíng)銷“翻車”事件影響，6月28日港股開(kāi)市后，農(nóng)夫山泉股價(jià)盤中直線跳水，跌幅一度超過(guò)6%。農(nóng)夫山泉2020年9月8日在港交所上市，在今年初創(chuàng)出68.75港元的高點(diǎn)后，股價(jià)便一路“跌跌不休”，今年一度跌破40港元的關(guān)口，跌幅超40%，較年內(nèi)高點(diǎn)蒸發(fā)逾3000億港元。

目前，資本市場(chǎng)對(duì)農(nóng)夫山泉的發(fā)展前景表現(xiàn)得并不樂(lè)觀。ATFX亞太區(qū)首席分析師林銘添分析指出，2020年農(nóng)夫山泉包裝水產(chǎn)品的全年收入139.66億元，占總營(yíng)收的61.0%，收入同比下降4.8%至229億元。無(wú)論是主打的包裝水產(chǎn)品，還是茶飲料、功能飲料、果汁飲料產(chǎn)品營(yíng)收較上年均出現(xiàn)了下滑，不少機(jī)構(gòu)因此下調(diào)了其評(píng)級(jí)至“跑輸大市”及股價(jià)目標(biāo)。

在朱丹蓬看來(lái)，農(nóng)夫山泉所在的消費(fèi)品細(xì)分賽道雖然有品牌護(hù)城河，但同類產(chǎn)品的可替代性大多較強(qiáng)。而新產(chǎn)品想要被消費(fèi)者接受，不僅需要正確的營(yíng)銷方式，還需要產(chǎn)品本身品質(zhì)過(guò)硬。