“以‘品質標桿’‘鎮莊之寶’為產品定位，打造全方位高品質體驗，讓消費者享受生活的一款高端產品，定價3299元/盒，產量僅9999盒……”

6月27日，一則茅臺集團售價3299元一盒青鸞干紅葡萄酒上市的消息突然刷屏，不少人對這款售價超過飛天茅臺的葡萄酒表示好奇，還有消費者調侃稱“茅臺的葡萄酒是否會有醬香味？”

市場對于茅臺這家白酒企業并不陌生——A股“股王”、自帶流量、大單品飛天茅臺在市場一瓶難求。但頭頂茅臺的金字招牌，大多數茅臺葡萄酒的價格卻并不如飛天茅臺那般引人注目，在市場上，人們也很難看到茅臺葡萄酒的身影。

茅臺葡萄酒不高端

青鸞干紅葡萄酒并非茅臺葡萄酒首款高端產品。2020年11月，茅臺葡萄酒曾發布一款辛丑牛年生肖的紀念酒，官方報價1399元/瓶。不過，高端產品接連上市，并不意味著茅臺葡萄酒如同其白酒產品一樣，牢牢占據高端市場。

時代財經注意到，茅臺葡萄酒已經覆蓋中高低端，價格從幾十元到千元不等，但腰部百元價格帶的產品居多。在電商平臺京東上，茅臺葡萄酒銷量最好的是一款名為“小玉龍”的赤霞珠干紅葡萄酒，售價僅為268元/6瓶，其他熱銷的產品，價格則在100元-300元/瓶之間。

“單價一百元左右的茅臺葡萄酒，我們經常賣斷貨，甚至現在只賣給一些熟客。畢竟是茅臺的牌子，又很便宜，很多人想買來嘗一嘗。但是到三四百元往上，就不太好賣了，性價比不高。”6月28日，一位山東濟南的葡萄酒經銷商告訴時代財經。

此外，相比飛天茅臺在終端市場屢屢賣出高價，茅臺葡萄酒的各類產品卻出現了市場指導價和實際售價倒掛的情況。

上述濟南經銷商向時代財經介紹的幾款產品，實際銷售價格均低于市場指導價均。比如官方售價1399元/瓶的牛年生肖葡萄酒直降到不足1000元/瓶。

相較于飛天茅臺，茅臺的品牌為何沒能為葡萄酒帶來品牌加持，以支撐其終端價格？

酒業分析師蔡學飛對時代財經表示，茅臺葡萄酒擁有茅臺背書，的確有一定的品牌優勢，但同時，由于品類不同，這種認知并不一定帶來產品的價值認知，只是知名度層面的傳播優勢。

酒業營銷專家肖竹青則告訴時代財經，不同于白酒行業，在中國葡萄酒整體塌陷的大環境下，茅臺葡萄酒目前很難營造出價值感和高端渠道的社交屬性。

除此之外，市場對于茅臺葡萄酒認可度較低，還有其產區的原因。

“茅臺葡萄酒的主要產區在河北的昌黎，相比國內的寧夏和新疆等地，產地的優勢稍弱。”上述經銷商對時代財經表示。

昌黎是中國第一瓶葡萄酒干紅的誕生地，先后被國家有關部門授予“中國釀酒葡萄之鄉”“中國干紅葡萄酒城”等榮譽稱號。

市場少見，仍屬小眾

頭頂茅臺的金字招牌，茅臺葡萄酒在市場卻一酒難尋，很多人給出的理由很簡單——賣不動。

時代財經注意到，在廣州，僅有華潤萬家、家樂福等大型商超有茅臺葡萄酒銷售，產品價格在100元-200元，常見的線下酒類銷售渠道，如1919酒類直供門店，都看不到茅臺葡萄酒的蹤影。

時代財經還走訪了廣州珠江新城部分酒類專賣店，當被問及是否有售茅臺葡萄酒時，店內人員均表示不銷售這一產品，“太小眾了，也不好賣”。

上述人員表示，消費者對茅臺的認知主要以白酒，特別是飛天茅臺為主，再加上國產葡萄酒市場相比進口葡萄酒更冷清，茅臺葡萄酒的市場并不算好。“同等價位可替代的產品有不少，進口的就有奔富、留仙。很多客戶現在還是不認國產品牌，只認進口的。”

肖竹青認為，茅臺葡萄酒缺乏完整的銷售服務體系也是其無法在短期內大范圍“出圈”的原因。

“葡萄酒這類產品需要進行長期的品牌建設，但目前，茅臺葡萄酒的銷售只是局限在單純的商品交易當中，依靠品鑒會、意見領袖進行的圈層營銷基本為零。”肖竹青說道。

為了促進葡萄酒的銷售，茅臺集團還曾祭出搭售這一“法寶”。

據《中國經營報》等媒體報道，有經銷商透露，茅臺葡萄酒的銷售更多依賴銷售白酒產品時的搭售。茅臺經銷商從廠家進貨，需要搭配一定的葡萄酒配額，其渠道、體量在行業內并無太多優勢。

茅臺集團的這一舉動也曾招致不少茅臺股民的反對。蔡學飛也告訴時代財經，茅臺葡萄酒在品牌、渠道上強勢，源于茅臺官方的強推，但與自身的品牌、產品關聯度一般。“茅臺相對經銷商更加強勢，如果經銷商想要進白酒，可能就要按照茅臺廠家的要求，進貨的時候再進一部分葡萄酒”。

行業低迷，轉機將至？

盡管市場接受程度有限，但茅臺葡萄酒依然喊出了大跨步式的發展口號。

今年5月，茅臺葡萄酒公司發布公告稱，爭取在3—4年時間里，實現在主板上市。茅臺葡萄酒公司董事長司徒軍則表示，茅臺葡萄酒將在2023年前做成20億規模的品牌。

官方數據顯示，茅臺葡萄酒2018年-2020年銷售收入分別是1.5億元、2億元、3億元。雖然增長迅速，但茅臺葡萄酒的收入仍不及國內葡萄酒龍頭張裕的十分之一。

此外，想要在萎靡的葡萄酒行業實現突飛猛進，茅臺葡萄酒面臨的困難并不小。

與白酒行業雖然整體產量下滑，但頭部企業仍在“喝酒吃肉”不同，葡萄酒全行業都在經歷著一陣低谷期。

根據中國酒業協會的數據，2015-2019年，全國葡萄酒規模以上企業的營業收入、利潤連連走下坡路，到了2020年，情況更為嚴峻。2020年全國規模以上葡萄酒生產企業為130家，總產量為41.33萬千升，同比下降6%；完成銷售收入100.21億元，同比下降29.82%。實現總利潤2.59億元，同比下降74.48%，尚不及三線白酒企業老白干同年3.13億元的利潤總額。

行業老大張裕也沒有享受到如同白酒龍頭茅臺一般的市場待遇。財報顯示，2020年張裕實現營收33.95億元，同比下降33.08%，凈利潤4.71億元，同比下降58.75%。截至今日收盤，張裕市值僅為262億元，不到貴州茅臺(2103.010,?0.00,?0.00%)的1%。

全行業低迷多年，但轉機似乎悄然而至。

2020年8月，商務部決定針對原產澳大利亞的進口葡萄酒進行反傾銷調查。澳大利亞是我國主要葡萄酒進口國之一，2020年我國從澳大利亞進口的葡萄酒數量達到8573.23萬升、金額達6.72億美元，進口額和進口量分別排在第一和第二位。

A股葡萄酒上市公司今年一季度的經營情況也普遍好轉。

張裕2021年一季報實現營收11.34億元，同比增長40.8%，實現凈利潤2.87億元，同比增長22.3%；ST中葡一季度營業收入實現5117.85萬元，同比增長434.32%，凈利潤1359.19萬元，扭虧為盈。

這對于自帶流量的茅臺葡萄酒來說也許是個好消息，畢竟不同于白酒行業，目前國內葡萄酒市場格局分散，行業內還未出現真正占據統治地位的龍頭。

6月28日，圍繞著茅臺葡萄酒各價位產品銷售的情況、產品銷售渠道等問題，時代財經致電茅臺葡萄酒方面，但截至發稿，未獲回復。