6月17日晚，一家制作高端雪糕的企業(yè)——鐘薛高為其虛假宣傳在其官方微博發(fā)布道歉信；6月16日晚，醫(yī)藥獨(dú)角獸企業(yè)藥明康德發(fā)布公告稱，股東上海瀛翊違反承諾減持公司股份并致歉；6月4日，盲盒第一股“泡泡瑪特”因?yàn)樵诿嬖囍猩婕捌缫暸缘狼福?月25日，因?yàn)樵趥€(gè)人征信報(bào)告出現(xiàn)侮辱性字眼，晉商消費(fèi)金融股份有限公司道歉；5月7日，蒙牛因?yàn)槟尘C藝節(jié)目倒掉牛奶事件道歉；4月10日，元?dú)馍譃椤?糖”宣傳道歉；央視3.15晚會(huì)之后，被點(diǎn)名企業(yè)紛紛出來道歉……

有人說，魚的記憶只有3秒，互聯(lián)網(wǎng)也一樣。一紙道歉可以暫時(shí)壓制公眾情緒。就像潮水，一波暫時(shí)過去，新的一波又涌起了。如果道歉只是他們應(yīng)對輿論危機(jī)的手段，并不能挽回消費(fèi)者的信任。

“道歉”已經(jīng)不是什么新鮮事。正所謂“做錯(cuò)事就要道歉”，恰當(dāng)、適度表達(dá)歉意可以挽回些許形象，表明責(zé)任和態(tài)度。知名藝人劉德華57歲時(shí)曾出現(xiàn)過一次因喉嚨發(fā)炎無法發(fā)聲而被迫中途取消演唱會(huì)的情況。他在舞臺(tái)上落淚并向歌迷鞠躬道歉，并承諾退票。他的努力和敬業(yè)精神也深深地打動(dòng)了歌迷并獲得原諒。這種道歉，帶著職業(yè)精神以及改善、補(bǔ)償措施，是值得接受的道歉。

而有些企業(yè)的道歉更像作秀。隨便說一句“我過而能改之還不行嗎？”，就像在酒桌上開了一個(gè)無傷大雅的玩笑，說，“來來來，兄弟我自罰三杯。”

元?dú)馍值狼甘录傔^去不到兩個(gè)月，創(chuàng)始人就出現(xiàn)在亞布力論壇上夸夸其談：“世界會(huì)獎(jiǎng)勵(lì)對用戶好的公司”、“對體驗(yàn)的極致追求”、“元?dú)馍质侨袠I(yè)第一個(gè)使用非常接近糖味的甜味劑的企業(yè)，這款甜味劑成本比傳統(tǒng)的阿斯巴甜要貴50倍，果汁氣泡的糖分99%來自果汁”。能感受到的是一種沾沾自喜，與道歉愧疚完全沒有關(guān)系。

鐘薛高對虛假宣傳的道歉也可以追溯到2019年。根據(jù)上海黃浦區(qū)和嘉定區(qū)兩份行政處罰顯示，將散裝葡萄干宣傳為“特級紅提”；將義烏批發(fā)的塑料制品宣傳為“可降解的天然秸稈”；將飲用水宣傳為“不加一滴水，純純牛奶香”。

這些欺騙消費(fèi)者的行為，是否能用一句“道歉”帶過？

誰也不想總被當(dāng)成“韭菜”。電視劇、電影作品里都曾給出過回答：《流星花園》中道明寺說，“道歉如果有用，要警察干嗎？”《失戀33天》里黃小仙兒聽聞自己最好的閨蜜出軌自己交往7年的男友，事后低著頭道歉求原諒后，憤然地將一個(gè)杯子摔得稀碎，說，“您這話說的輕巧，要是這一地的玻璃渣子說它原諒我了，我也原諒你。”、“既然大家都沒有底線，那我也可以不在乎傳說中的因果報(bào)應(yīng)和意想中的未來”。

企業(yè)排隊(duì)道歉，也是因?yàn)檫`法違規(guī)、違反公序良俗的成本實(shí)在太低了。和已經(jīng)賺到手的真金白銀相比，說一句道歉實(shí)在太劃算，甚至被罰一點(diǎn)點(diǎn)錢也很值得。正如經(jīng)濟(jì)學(xué)家薛兆豐所說，改造世界非經(jīng)濟(jì)學(xué)之長，而改造世界觀卻是經(jīng)濟(jì)學(xué)的強(qiáng)項(xiàng)。

道歉，司法案例中也曾給出過更好的答案。一家企業(yè)為了獲得客戶，不斷捏造、散布競爭對手的負(fù)面消息和虛偽事實(shí)。被競爭對手發(fā)現(xiàn)后，大言不慚地說，“我道歉，殺人不過頭點(diǎn)地，我道歉還不行嗎？”答案是，肯定不行。法院最后判定除了公開聲明道歉外，還要賠償經(jīng)濟(jì)損失和停止侵權(quán)行為。

道歉、停止侵害、賠償（補(bǔ)償措施）三者缺一不可。正如鐘薛高在微博上的發(fā)言“錯(cuò)可以改，但抹不去。”只停留在口頭上的道歉還將付出更多代價(jià)。