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肯德基爺爺年輕了，麥當(dāng)勞叔叔不見了，他們出現(xiàn)過的那些餐廳里，一代人長大，一代人離場，而品牌，永遠(yuǎn)追逐著更年輕、更有潛力的消費(fèi)群體。

“大人物”更迭

你上一次見到肯德基爺爺和麥當(dāng)勞叔叔是什么時候？

2017年，知乎上就有人提問‘麥當(dāng)勞叔叔哪去了’。問題下，一篇高贊回答中附著一張照片——麥當(dāng)勞叔叔的人像坐在黑色垃圾堆上，標(biāo)志性的紅發(fā)、黃色連衫褲、大紅鞋在畫面中格外醒目。答主的配文是：我童年第一個認(rèn)識的大人物，現(xiàn)在竟然淪落到這種地步。

和麥當(dāng)勞叔叔一同‘淪落’的還有肯德基爺爺。林晨回憶起上一次見到這位的情景，是在5年前，杭州西溪印象城的肯德基店門前立著一塊‘肯德基爺爺’的人形立牌，他一如既往地穿著一身白西裝，打黑色領(lǐng)結(jié)，手舉全家桶。不過，這位‘肯德基爺爺’的身型從原本的微胖變?yōu)樾揲L，臉孔也不是熟悉的山德士上校，而是那一年當(dāng)紅的流量小生鹿晗。

肯德基的流量明星代言從2014年就開始了。那一年，陳坤代表的吮指原味雞和柯震東代表的黃金脆皮雞在中國互聯(lián)網(wǎng)上展開了一場PK。微博、貼吧等社交網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于‘哪個更好吃’的投票鋪天蓋地。幾個月后，肯德基延續(xù)了明星效應(yīng)，邀請吳莫愁、張亮、陳曉、柯震東分別代言四類新品。那時的柯震東是因?yàn)椤赌切┠辏覀円黄鹱返呐ⅰ范t的小生，吳莫愁是2012年《中國好聲音》的亞軍，陳曉的代表作《陸貞傳奇》的熱度還沒有逝去，張亮也還是《爸爸去哪兒》里的模范爸爸。

但真正動搖肯德基爺爺?shù)匚坏膭t是品牌代言人的確立。從2016年的鹿晗到后來的王源、王俊凱、朱一龍，再到去年大熱的王一博，肯德基爺爺?shù)哪樋赘S著當(dāng)紅流量一起更迭。截至目前，‘王源代言肯德基’的話題閱讀量已達(dá)25億，討論量為5873.52萬。而肯德基官宣王一博為代言人的微博，已有近45萬人轉(zhuǎn)發(fā)，23萬人評論。

流量洶涌而來，新品推廣順勢開展。曾有網(wǎng)友評論，不管你追的什么，最后都逃脫不掉吃肯德基的命運(yùn)。王俊凱同款麻辣香鍋風(fēng)味雞腿雙層堡、朱一龍同款盛世美顏大花筒冰淇淋、王一博同款K?COFFEE……趕上活動，點(diǎn)單就送海報、明信片、人形立牌。有粉絲為了集齊各類‘同款’，一口氣消費(fèi)了315元，還有人為了湊夠明星周邊拿臉盆去裝冰淇淋。媒體評價，肯德基已經(jīng)成為了一家賣明星周邊為主、賣雞為輔的炸雞店。這種轉(zhuǎn)變也傳遞到實(shí)體門店，過去店門口笑容可掬、滿面紅光的白發(fā)爺爺已經(jīng)被各大明星的海報和立牌代替。最近肯德基的新品請龔俊代言，并創(chuàng)造了話題詞#老龔的堡#。?圖源肯德基官方微博海報

另一邊，暗中較量的麥當(dāng)勞叔叔也沒能逃過這樣的迭代。2017年，比肯德基晚了一年，麥當(dāng)勞推出了首位明星代言人——吳亦凡。3年后，2020年麥當(dāng)勞薅走了TFBOYS中唯一一個還沒個人代言過肯德基的易烊千璽，宣布其為品牌代言人。

麥當(dāng)勞在粉絲收割上也不遺余力，它曾為了推廣‘炸雞天團(tuán)桶’，效仿易烊千璽專輯《我樂意沉默釋放內(nèi)心焰火》，假裝出了一張《我樂意入桶釋放內(nèi)心香味》的炸雞專輯，還把代言人專輯里的每首歌名都改編成炸雞相關(guān)，比如把《恒溫動物》改成《恒溫炸雞》，把《親愛的，這里沒有一個人》改成《親愛的，桶中有3種炸雞小食》……粉絲們則很買賬地在微博曬出購買記錄以示打卡。

然而在過去，在80后、90后的童年里，和擺在店門前的麥當(dāng)勞叔叔和肯德基爺爺合影，才是正確的打卡方式。他們見證了我們小時候的高光時刻，那是獲得好成績后父母的獎勵，一起和同學(xué)趕作業(yè)的集合地，最能被小伙伴艷羨的生日party場所……只是隨著這一代人長大，麥當(dāng)勞叔叔和肯德基爺爺逐漸淡出視野，成為‘時代的眼淚’。

坐在麥當(dāng)勞叔叔雕像旁邊合影的老人，攝于1998年10月，上海。

孩子至上

肯德基爺爺和麥當(dāng)勞叔叔第一次出現(xiàn)在中國大陸，是在30多年前。

1987年11月，第一家肯德基在北京前門開業(yè)，當(dāng)時它有一個更接地氣的名字——美國肯德基家鄉(xiāng)雞。開業(yè)當(dāng)天，店門口擺著一座微微發(fā)胖、笑容可掬的肯德基爺爺塑像，就餐的隊伍蜿蜒至前門箭樓。

店內(nèi)菜單上只有原味雞（后改名為吮指原味雞）、雞汁土豆泥、胡蘿卜小面包、菜絲沙拉和飲料。一塊原味雞的售價是2.5元，當(dāng)年北京人均月工資不過百元，一頓肯德基無疑是奢侈的，但是國人對洋快餐的好奇涌動，開業(yè)3個月，這家肯德基平均日銷售額達(dá)4萬多元人民幣，日賣炸雞1300只，是全世界7700家肯德基連鎖店之首。當(dāng)時這家店豪擲了375萬元交了10年租金，店內(nèi)員工曾擔(dān)心，‘就那么一塊雞，要多久才能把本錢撈回來？’當(dāng)時大家的預(yù)計回本時間是3年，最終其實(shí)只花了一年半。店門口的上校形象是肯德基美食最初的代言人。

1988年，肯德基市場部經(jīng)理王大東希望把北京的成功復(fù)制到上海。他找了當(dāng)時上海最大的酒店、餐飲集團(tuán)新亞聯(lián)營公司（今錦江國際集團(tuán)）。對方的回復(fù)卻是：‘我們心里的首選目標(biāo)是麥當(dāng)勞，對肯德基品牌幾乎沒有任何印象。’當(dāng)時在國外，肯德基還是一個諧音肯塔基州的地方品牌，麥當(dāng)勞已經(jīng)享譽(yù)全球，但風(fēng)頭正勁的麥當(dāng)勞以國內(nèi)生產(chǎn)的牛肉、土豆尚未合格拒絕了新亞的代表們，最終，新亞回頭選擇了肯德基。

兩年后，1990年麥當(dāng)勞進(jìn)入中國內(nèi)地，驕傲不變，比起‘快餐’，更著重刻畫‘高端西餐’的身份。對很多消費(fèi)者來說，去麥當(dāng)勞的儀式之一，就是和店門口的麥當(dāng)勞叔叔合照，盡管和中國的審美不沾邊，但這位黃衣紅發(fā)的小丑一度是景點(diǎn)、地標(biāo)般的存在。

為了顯示正宗，麥當(dāng)勞中國店鋪內(nèi)供應(yīng)的菜單與美國完全相同，牛肉漢堡、巨無霸系列并未有任何本土化色彩。直到1998年，‘洋快餐’的新鮮勁兒過去，麥當(dāng)勞才在中國推出了價格更親民的麥辣雞翅和麥辣雞腿堡，至今這兩者仍是麥當(dāng)勞在中國最暢銷的產(chǎn)品。

30多年來，巨無霸的價格漲了3倍，國人的工資收入翻了20倍，麥當(dāng)勞早就不是昂貴的舶來品，西式快餐的標(biāo)簽刻入每一份食物。

不過在選址上，麥當(dāng)勞依然有著‘高檔化’基因，當(dāng)肯德基爺爺?shù)恼信茠斓饺木€城市時，麥當(dāng)勞叔叔還坐在一二線都市的街頭。到2019年，67%的麥當(dāng)勞門店聚焦在一二線城市，肯德基則只有52%。林晨記憶中，自己所在的縣城在2003年就開出了一家肯德基，而麥當(dāng)勞則10年后才入駐。

一個共同點(diǎn)是，無論是向下還是向上，這兩家快餐品牌在千禧年前都打著以孩童為中心的家庭溫馨牌。孩子在肯德基和麥當(dāng)勞里的地位是至高無上的，面積大點(diǎn)的門店內(nèi)，總會辟出一塊兒童游樂區(qū)，店內(nèi)的洗手間也一定設(shè)有適合兒童身高的洗手臺。傍晚的店門口，穿著工作服的小姐姐會領(lǐng)著小朋友們唱歌跳舞，每逢小朋友過生日，還能從工作人員手中拿到禮物。

孩子們心甘情愿地成為了肯德基爺爺和麥當(dāng)勞叔叔的粉絲。林晨上小學(xué)時的第一個書包，就來自肯德基的全家桶贈禮，紅色書包上畫著肯德基當(dāng)時的吉祥物奇奇——一只專門為亞洲市場設(shè)計的肯德基卡通小雞，它和山德士上校一樣，被印刷在肯德基的各種周邊玩具上，這個肯德基書包，林晨背了3年。

某二手交易平臺上，一個經(jīng)典款肯德基書包標(biāo)價600元，上面還掛著奇奇的吊牌。?圖源手機(jī)截圖

在介紹肯德基商業(yè)故事的書籍《一塊炸雞的中國之旅》中，記錄了一位肯德基超級粉絲：80后男孩蘇濤擁有上千款肯德基玩具，他還研究出收集的秘訣，‘肯德基每次出新品促銷期都在四周左右，玩具則是每周推一款，每家餐廳的順序不同，但一般到周中都會售罄’。書中還記錄了1995年底，13歲的蘇濤跑了北京10家肯德基，才買到了肯德基的新年日歷。

而如今的閑魚上，與麥當(dāng)勞叔叔有關(guān)的童年回憶正在熱賣。一套售價318元的麥當(dāng)勞叔叔大家族周邊，有59人想要。1：1等身大的90年代的老款麥當(dāng)勞叔叔雕塑，標(biāo)價為6999元，70個人標(biāo)記了‘我想要’，還有人留言：買不起麥當(dāng)勞叔叔可以買一個擁抱嗎？

永遠(yuǎn)年輕

新世紀(jì)到來也意味著變遷，2002年開始，麥當(dāng)勞被分割成兩個時代，一個是過去的合家歡樂、孩子至上，一個是新的品牌精髓——‘永遠(yuǎn)年輕’。

2002開始，麥當(dāng)勞四小福中的大鳥姐姐、奶昔大哥、漢堡神偷就不再出現(xiàn)在電視廣告中，到2003年，三人組正式退出中國大陸，只留下麥當(dāng)勞叔叔一人成為‘首席快樂官’。與此同時，麥當(dāng)勞餐廳內(nèi)的兒童樂園逐漸撤出，麥當(dāng)勞不再給小朋友過生日、送禮物（2006年左右主題玩具才回歸），儀式感逐一消失。餐廳內(nèi)適合家庭聚會的大餐桌不斷減少，換成更適合朋友交談的小餐桌。2010年，主打精選咖啡的麥咖啡出現(xiàn)，過去在麥當(dāng)勞游樂區(qū)玩耍的孩子長大了，成了新一波的顧客。麥當(dāng)勞叔叔和他的搭檔漢堡神偷、大鳥姐姐、奶昔大哥等形象逐漸淡出人們的視野。

裝潢簡約的K記咖啡也不甘落后，和麥咖啡相伴而生。往社交屬性的第三空間延伸是肯德基的打算。2015年，K?COFFEE出現(xiàn)。林晨目睹了家鄉(xiāng)肯德基的兩次裝修，第一次是開業(yè)，她剛上小學(xué)，彼時肯德基餐廳內(nèi)的色調(diào)以紅藍(lán)白為主，還放了幾張一家人共享的橙色圓桌。那一年穿著圍裙的肯德基爺爺招牌高高地立在店門口；第二次是在林晨念高中時，新的肯德基餐廳采用了咖色為主色調(diào)，圍著圍裙的肯德基爺爺圖案不再隨處可見，取而代之的是簡潔的‘KFC’幾個大字，原先的大圓桌也被撤離。

過去回蕩在餐廳廣播里的那句‘烹雞美味盡在肯德基’，在2001年改為‘有了肯德基，生活好滋味’，又在2010年變成6個字的‘生活如此多嬌’。炸雞的味道，或者說美食的味道，從肯德基的口號中消失了，炸雞不再是肯德基的專屬，后進(jìn)入中國大陸的麥當(dāng)勞、德克士、漢堡王，甚至還有盤踞小鎮(zhèn)的大陸本土品牌華萊士，都做起了炸雞生意，肯德基正在嘗試將品牌宣傳的方向轉(zhuǎn)為與每一個人的生活相關(guān)。

被肯德基和麥當(dāng)勞培養(yǎng)出來的一代忠實(shí)顧客如今有了更多的選擇。他們也不再輕易被玩具、樂園和等身雕像所吸引。為了繼續(xù)圈粉，明星代言攻勢之外，肯德基的跨界營銷不斷。在推出本土化的小龍蝦、螺螄粉、青團(tuán)等獵奇新品外，這家炸雞餐廳的聯(lián)名品牌也緊跟熱點(diǎn)，從游戲《陰陽師》到《絕地求生》的周邊，從合作的故宮款全家桶到瑪麗黛佳款甜筒，年輕人的潮流在哪兒，肯德基就在哪兒。

被時代拋棄的肯德基爺爺人像搬離店面，改頭換面后，又出現(xiàn)在其他地方。2017年，一則肯德基廣告中出現(xiàn)了新老上校的對決。年輕的新上校摘掉了老上校的照片，將收音機(jī)里的美式歌劇換成了嘻哈樂，他還用‘光劍’打斷了老上校的木質(zhì)拐杖。當(dāng)老上校表示自己發(fā)明了‘經(jīng)典炸雞’可以一勞永逸時，新上校說自己的‘Chizza’為顛覆而來。

年輕化的潮流也席卷了國外。2019年，肯德基的山德士上校從一位白胡子老爺爺變成一個有8塊腹肌的潮男，KFC?Gaming甚至推出了一款戀愛養(yǎng)成游戲，名為《我愛你，山德士上校》。

麥當(dāng)勞叔叔的蹤跡更難尋覓一些，在搜索框輸入‘麥當(dāng)勞叔叔’，他只出現(xiàn)在公益活動新聞中。沒有了麥當(dāng)勞叔叔的麥當(dāng)勞，2018年與《全職高手》跨界合作，推出甜筒和手辦。2019年，麥當(dāng)勞宣布與迪士尼開啟為期七年的合作，每年推出以迪士尼電影為主題的開心樂園餐。到了2020年，麥當(dāng)勞和小黃人一起推出的盲盒，也掀起了熱潮。近幾年麥當(dāng)勞推出的兒童玩具大多都是與知名IP的合作，比如小黃人、史努比等。?

根據(jù)美團(tuán)發(fā)布的《中國餐飲報告2019》，在2019年4.2萬億的餐飲市場中，90世代占比已經(jīng)達(dá)到了52.4%。在‘得年輕人者得天下’的餐飲市場，肯德基和麥當(dāng)勞像當(dāng)年追逐洋快餐潮流、合家歡潮流一樣，也追逐著年輕人潮流。肯德基爺爺年輕了，麥當(dāng)勞叔叔不見了，他們出現(xiàn)過的那些餐廳里，一代人長大，一代人離場，而品牌，永遠(yuǎn)追逐著更年輕、更有潛力的消費(fèi)群體。