消費者難伺候，燕京啤酒深有體會。4月21日，針對投資者提出的產(chǎn)品設(shè)計太難看的問題，燕京啤酒回復(fù)表示，將繼續(xù)研發(fā)設(shè)計更具人性化、個性化的產(chǎn)品及產(chǎn)品包裝，以滿足消費者需求。

比起等待心儀的產(chǎn)品出現(xiàn)，一部分消費者已經(jīng)選擇放棄了。日前，燕京啤酒發(fā)布2020年業(yè)績快報以及2021年第一季度業(yè)績預(yù)告。根據(jù)財報顯示，除了2020年度營收和歸屬凈利潤均出現(xiàn)同比下滑以外，2021年一季度該公司的虧損仍在繼續(xù)。

業(yè)績涼涼的鍋，代言人來扛。和燕京啤酒業(yè)績不振形成鮮明對比的是，此前該公司高調(diào)官宣的明星王一博為代言人的火熱場景。曾經(jīng)造過的勢，沒能扶起墻角的阿斗，讓市場熱議——燕京啤酒試圖借力營銷提振業(yè)績的算盤，打空了。

01、掉隊已成定局

根據(jù)燕京啤酒披露的數(shù)據(jù)顯示，2020年度，該公司實現(xiàn)營業(yè)收入109.28億元，同比下降4.71%，實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤1.97億元，同比下降14.32%。

這樣的業(yè)績在許多人看來并沒有太多意外。拉長時間線來看，燕京啤酒近10年來的營收規(guī)模一直在110億元-140億元之間徘徊。“受疫情影響”的2020年，營收規(guī)模刷新歷史新低也不是不能理解。

從行業(yè)角度來看，2020年啤酒營收下滑是發(fā)展底色。與燕京啤酒不同的是，中國啤酒老大華潤啤酒在2020年營業(yè)額按年減少5.2%的情況下，反倒錄得了59.6%凈利潤上漲；青島啤酒(92.320, -1.98, -2.10%)2020年度營收微降0.8%之際凈利潤同比增長18.86%。

比起老大哥們一如既往的碾壓，重慶啤酒(138.730, 4.38, 3.26%)的侵略性更為明顯。根據(jù)重慶啤酒發(fā)布的2020年業(yè)績快報顯示，2020年12月重慶啤酒完成重大資產(chǎn)重組事項，2020年營收和凈利潤分別收獲了7.18%、3.3%的同比增幅。

半路殺出的重慶啤酒重組，以及燕京啤酒遲遲緩不過勁兒來的業(yè)績低迷，讓啤酒巨頭們的座次排列有了新的變化。從規(guī)模上來看，華潤啤酒、青島啤酒、重慶啤酒以及燕京啤酒的營收規(guī)模分別為314.48億元、277.6億元、109.5億元、109.28億元。燕京啤酒已經(jīng)墊底。

值得注意的是，在規(guī)模和重慶啤酒相當(dāng)?shù)那闆r下，燕京啤酒2020年度錄得的1.97億元凈利潤，不足重慶啤酒凈利潤規(guī)模的2成。

啤酒營銷專家方剛對酒訊分析表示，燕京啤酒業(yè)績不振已經(jīng)持續(xù)多年，2020年遭遇疫情又加上董事長趙曉東被查導(dǎo)致企業(yè)元氣大傷。如果想要改善業(yè)績，只能寄希望于管理層歸位、把握好中高端發(fā)力的機會。

02、陷入“內(nèi)卷”難自拔

業(yè)績不佳，是銷量出了岔子。數(shù)據(jù)顯示，2020年燕京啤酒的市場銷售量為353萬千升，同比下降7%。和營業(yè)收入一樣，這一數(shù)據(jù)同樣創(chuàng)下了近10年來的新低。更殘酷一點的對比是，這一銷量相較于2014年571萬千升的歷史最高銷量，縮水近4成。

但啤酒賣不動這件事，不是燕京啤酒一人在承受壓力。從 2013年到2020年，中國啤酒年產(chǎn)量自5061.5萬千升的歷史頂峰，一路下降至3411.1萬千升，7年時間降幅達(dá)32.6%。同時，各啤酒大廠目前的銷量均相較于歷史高點有所下跌，其中，華潤啤酒下滑6%，青島啤酒下滑13%，重慶啤酒下滑19%。結(jié)合上述提及的盈利能力來看，燕京啤酒的抗壓能力是最弱的。

“內(nèi)卷”是近段時間剛開始“萬物皆卷”，但燕京啤酒，早早便開始踐行這一規(guī)則的殘酷性。銷量下滑意味著市場話語權(quán)的丟失，在燕京啤酒“賣不動”的這些年里，其市場份額從最初的11%一路下跌至8.5%，且在市場增量空間消失的背景下，毫無反彈之意。

在此期間，燕京啤酒試圖通過提價來守住市場份額。酒訊梳理了解到，2016年-2020年，該公司的啤酒銷售平均單價從2596元/千升上漲至3096元/千升，默默地向高端化趨勢靠攏。

從結(jié)果來看，目前中國高端啤酒市場中，市場份額前兩名是百威亞太、青島啤酒，華潤啤酒和喜力中國則組團(tuán)拿下了第三名的座次，前三甲合計占據(jù)了約85%的市場份額。而燕京啤酒的高端產(chǎn)品則和其他品牌搶食剩余的15%左右的市場份額。

03、錢花不到刀刃上

如果努力很難改變局勢，那燒錢營銷可能是最后一根稻草了。

2020年5月，燕京啤酒對外官宣簽約王一博為品牌代言人，同時推出個性化高端定制款國民產(chǎn)品“燕京U8”啤酒。實際上，這本是燕京啤酒在品牌年輕化及個性化尋求突破的一環(huán)，但曾經(jīng)的大造聲勢換來的卻是業(yè)績啞火，難免讓市場唏噓——流量小生也帶不動老燕京。

面對市場對王一博帶貨能力的質(zhì)疑，其粉絲迅速曬出了當(dāng)時代言的數(shù)據(jù)予以回應(yīng)。比如，#王一博燕京啤酒代言人#的官宣話題閱讀量破6億人次。

同時，燕京啤酒方面也對酒訊反饋表示，2020年5月9日，燕京U8“上新”線上商城，即創(chuàng)下120秒百萬銷售額的記錄。截至2020年7月31日，燕京U8已經(jīng)累計賣出了1200萬箱，共計1.44億瓶。

啤酒賣不動的鍋，代言人應(yīng)該是背不上了。錢花得不到位才是讓本不富裕的家庭雪上加霜的癥結(jié)所在。

酒訊梳理了解到，2015年至2019年，燕京啤酒的銷售費用分別為16.73億元、15.74億元、14.81億元、14.46億元和14.75億元，占營收比例在13%左右。同期，青島啤酒、重慶啤酒幾乎也是在這一水平線上下。

也就是說，該花的錢，燕京啤酒和同行一樣都在花。但問題就出在，不該花的錢有沒有省著花。

在這5年，燕京啤酒的管理費用支出分別為14.44億元、13.71億元、12.69億元、12.83億元和12.95億元，占營收比例在11.3%左右。幾乎已經(jīng)向銷售費用靠攏了。而這些錢，多是花在商標(biāo)使用費、土地使用費等額外的支出。

燕京啤酒方面對酒訊強調(diào)，公司已全面啟動五年增長與轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略計劃，明確未來發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)，公司將繼續(xù)以“強大品牌、夯實渠道、深耕市場、精實運營”四大關(guān)鍵舉措作為戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重要布局。

市場固然重要，但抬頭看路的同時，燕京啤酒是否有注意到身上的內(nèi)傷呢？