2021年，茅臺迎來“高衛東時代”的第一個春節白酒銷售旺季，新一輪控價之戰就此打響。

從2021年1月1日起，茅臺集團要求茅臺專賣店、經銷商每月將80%的茅臺酒按照1499元的價格拆箱售賣，不到半月，拆箱銷售比例又提升至100%。

1月26日，一則“上海地區嚴厲打擊貴州茅臺酒抬價市場銷售”的消息，更讓茅臺此輪控價達到頂峰，并引發一連串蝴蝶效應——各地經銷商推出了線上預約購買1499元的銷售方式，其他出貨渠道則非熟人不賣；各路黃牛開始盯上開展平價銷售茅臺的經銷商，并采用暗號方式交易，還搞起了茅臺箱子買賣生意；煙酒行、超市和電商平臺等終端渠道紛紛下架飛天茅臺。

“茅臺控價最嚴的一周，酒商賣貨明顯少了，因為要避風頭。對茅臺經銷商來說，是戰戰兢兢的一周，因為這關系到經銷商與酒廠能否繼續合作，頂風作案的經銷商未來注定會被茅臺酒廠踢出群?！币幻┡_經銷商郭佑辰（化名）對記者說。

盡管上海市場監管局已經辟謠，否認嚴打茅臺加價銷售，但酒商、黃牛依舊保持暗號交易方式，一邊低調買賣飛天茅臺，一邊謹慎觀望風向。對于經銷商而言，這次控價風暴或僅是一個開始。

“茅臺這次控價動真格了，現在只能按照茅臺政策售賣，不能因小失大。留得資格在，不怕沒酒賣。”一名茅臺經銷商對記者表示。

1月29日，茅臺相關負責人對記者表示，若在檢查中發現經銷商售賣價格高于官方指導價，將根據合同約定條款，視情節輕重予以違約追責，最重的情節是終止合同，“我們所管控的范圍是簽訂經銷合同的經銷商、商超、電商和自營公司，不包含煙酒行”。

控價升級

2020年12月21日，冬至，位于赤水河畔的茅臺鎮上，貴州茅臺酒2020年度全國經銷商聯誼會如約舉行。這是高衛東執掌茅臺之后舉行的第一場茅臺酒經銷商大會，重頭戲依舊是控價。

與往屆經銷商大會不同的是，這次大會增加了一個宣誓環節。會上，來自全國各地數百位經銷商舉起緊握的拳頭，齊聲宣誓：不加價銷售、不囤貨居奇、不哄抬價、不轉移銷售、不虛構銷售、抵制假冒侵權…這一幕也被網友評價為“凡爾賽式宣誓”，是現代版“皇帝的新衣”和“掩耳盜鈴”。

彼時已臨近2021年元旦春節銷售旺季，一些地區飛天茅臺酒銷售價格突破3000元，是茅臺官方指導價1499元的2倍。高衛東也在經銷商大會上強調了控價新政，表示將嚴肅整治和處理“高價”、“變相高價”等擾亂市場秩序的行為；加大自營力度，增設自營網點，優化客戶購酒方式，嚴控產品流向，擠壓“黃?！鄙婵臻g，嚴防市場炒作、倒賣等。

國家市場監管總局也罕見點名茅臺。2020年12月24日，國家市場監管總局發布關于加強2021年元旦春節期間市場價格監管的通知。其中提及，要加強價格監測預警，密切關注市場價格動態，特別點名要密切關注消費量大的茅臺等名優白酒。

幾天之后，茅臺元旦春節檔控價出臺——茅臺酒投放加量、嚴查拆箱、引導和督促電商商超渠道降低購酒門檻等。

在加量的基礎上，茅臺發布了“拆箱令”，廠家會不定期到店里檢查拆箱售賣的情況以及箱子數量，如果發現箱子數量沒有達標，酒廠就會對經銷商作出相應的處罰。

這一系列政策將茅臺控價推向頂峰。實際上，自2017年以來，控價便成為每一任茅臺掌門人的必修課，從袁仁國到李保芳，再到高衛東，茅臺鐵腕控價政策步步升級，而控價政策往往集中在元旦春節銷售旺季推出。

從2016年下半年以來，飛天茅臺酒供不應求，零售價格逐步飆升，導致出廠價與終端價之間的差價高達上千元，形成巨大差價空間。經銷商囤貨惜售、黃牛黨炒貨、串貨與假貨等各種亂象頻發。

茅臺經銷商體系由茅臺集團前董事長袁仁國一手打造，為避免出現失控的局面，袁仁國推出一攬子計劃，加強對經銷商的管理。2017年4月下旬，茅臺營銷公司曾接連下發兩道處理文件，對82家違約經銷商進行通報并追究責任。這種鐵腕治市成為袁仁國后期執掌茅臺的重點工作之一。

袁仁國在任期間，還成立了茅臺電商公司，并于2017年下半年推出茅臺云商，要求經銷商30%的合同量必須在云商渠道完成，2018年初，這一比例提升至40%。

茅臺想借力云商穩定價格，重塑渠道，但在實際操作卻“走了樣”。茅臺云商同樣遭到“黃牛黨”狙擊，常常處于無貨狀態，1499元的茅臺依舊一瓶難求。最終，茅臺電商在2019年底解散并清算注銷，徹底退出歷史舞臺。

袁仁國落馬后，控價重任轉到繼任者李保芳手上。自2018年5月執掌茅臺之后，李保芳對茅臺經銷商體系進行了大刀闊斧的改革，在2018年和2019年，分別清理了437家和137家茅臺酒經銷商。

大規模清理違規茅臺酒經銷商、搭建新的營銷體系，是李保芳期內濃墨重彩的一筆。

在任期內，李保芳持續推進茅臺營銷扁平化，提高直營比例，加大商超和電商渠道的投放。除成立茅臺集團全資控股的營銷公司之外，2019年以來，茅臺還相繼與華潤萬家、物美超市等一批商超，以及淘寶、京東、蘇寧易購、網易嚴選等電商平臺合作。

在2020年元旦前夕舉辦的貴州茅臺酒2019年度全國經銷商大會上，茅臺控價再度升級。李保芳在經銷商大會上表示，2020年要做硬性規定：至少80%的酒，要在前臺賣，做不到就關門要全面加大安放、抽查、整頓力度，并指出還將重點加強機場、高鐵專賣店的管理，不能讓“窗口”成為擺設。

黃牛線下蹲守，商家閉門躲風頭

在茅臺嚴控價政策之下，多地茅臺經銷商開展了線上預約購買平價茅臺酒。

這也再度引發消費者新一輪搶購熱潮。記者了解到，不少消費者在查詢當地經銷商購買規則和時間后，發動了親戚家人共同搶茅臺。

“搶到之后轉手賣給黃牛，每瓶能賺800元左右?！币晃活A約到平價茅臺的深圳市民對記者說。

記者了解到，深圳一家茅臺經銷商在該渠道上每天出售50瓶平價茅臺，而每天參與預約的人數均超5000人。2月1日，廣州一家茅臺經銷商開始預約不到一個小時，就顯示預約人數已滿。

黃牛亦聞風而至。

1月31日，記者在深圳福田區一家茅臺經銷商處購得一瓶平價茅臺后，剛走出門口，便有幾名黃牛圍了上來，相繼報出2300元—2400元的高價，試圖收購記者手中的茅臺。一名黃牛對記者表示，自從茅臺經銷商開展售賣平價茅臺之后，其每天都會到該門店門口收購，運氣好的時候，一天能收購30瓶，之后再加價賣給酒商。

除了線下蹲守收購茅臺之外，這名黃牛也在線上張羅生意。不過，與其他黃牛一樣，其在線上顯得比較謹慎，微信名已改為“53°礦泉水總倉”。

“現在查的這么嚴，我們都不敢說收茅臺，只能以礦泉水為暗號，懂的人都懂?！痹撁S牛說。

頗為玩味的是，這也是時隔多年后，茅臺酒再度“化身”為礦泉水，而第一次讓礦泉水與茅臺產生關聯的人是天津醫藥集團原董事長張建津，他在2012年“八項規定”出臺后，發明了“礦泉水瓶裝茅臺”的“妙招”。

茅臺變身“礦泉水”與“娃哈哈”，這只是茅臺最嚴控價政策下的一個剪影。

“這次強勢政策出來之后，身邊茅臺酒經銷商、煙酒店確實是人心惶惶不安，很多煙酒店為了保險起見，直接把貨物轉移到了安全地方，有的甚至直接關門避避風頭，畢竟很多人拿貨價2000多元，不可能按照酒廠要求1499元去虧本銷售?！惫映綄τ浾哒f，市場貨源一度更加緊俏，沒多少人出貨，各級銷售網點茅臺的銷售還在進行，但只針對熟悉的客戶。

記者走訪廣州、深圳地區多家煙酒行時發現，店里均無飛天茅臺酒可售賣，當記者問詢茅臺酒相關情況時，多家深圳地區煙酒行店主顯得頗為謹慎，閉口不談飛天價格，并表示近期風聲緊，無法拿到貨，無法保證什么時候有貨。

受茅臺“拆箱令”影響，整箱的飛天茅臺成為稀缺貨，批發價格一路漲至3000元/瓶以上。

“這個政策實施背后，也是茅臺酒廠與現有經銷商之間的博弈，部分經銷商就是茅臺酒價格高漲的始作俑者?！惫映綄τ浾哒f，目前經銷商出貨非常謹慎。

“大家現在的利潤已經夠高了，不能拿少量的酒去賣平價，大量的酒去賣高價，店面標1499擺個樣子，后面又去勾結賣高價。每一個經銷商都不能再推波助瀾?！崩畋７荚?019年8月7日召開的市場工作會上如是表示。

高衛東也在2020年經銷商大會上告誡經銷商，必須以更高的站位和思維，正確把握好眼前利益與長遠利益的關系，合法合規經營、規范有序管理，堅持“茅臺酒是用來喝的，不是用來炒的”定位，堅決杜絕惜售捂售、轉移銷售、高價銷售，自覺維護良好的市場秩序和營銷形象。

記者了解到，此前茅臺內部聘請第三方調查機構便陸續到全國20余個省區，嚴查茅臺經銷單位惜售捂售、轉移銷售、高價銷售等違約行為，2020年中秋國慶以來加強對貴州、北京、河南、山東、廣東等10余個重點市場的專項檢查，合計查到30家違約經銷單位。

據茅臺酒銷售公司相關負責人介紹，預計截至2月11日，經銷單位會將1-2月茅臺酒到貨量100%銷售，做到應售盡售、不留庫存。

1月30日，一位接近多家茅臺酒經銷商的知情人士對記者表示，茅臺出臺控價政策之后，近期經銷商只能按照茅臺規矩來賣，因為一旦被茅臺查到加價銷售，輕則會減少茅臺酒指標，重則失去經銷商資質，經銷商目前比較擔心100%拆箱政策未來會常態化。

至于100%拆箱政策是否會常態化，上述茅臺相關負責人并未回復記者。

茅臺成流量，控價路漫漫

回溯茅臺歷年控價，雖說政策愈發嚴厲，但飛天茅臺價格往往經歷短期內回調后反彈，飛天茅臺價格依舊居高不下，也難以改變平價茅臺（1499元）一瓶難求的局面。

在“袁仁國時代”后期，2017-2018年5月期間，飛天茅臺每瓶零售價突破至2000元左右，進入“李保芳時代”后，茅臺零售價則超過2500元，且呈持續上漲的趨勢，尤其是在中秋國慶和元旦春節銷售旺季，一度突破3000元，茅臺的金融屬性越來越強，年份越久的茅臺價格越高。

茅臺價格高企，也與背后長期“寄生”的茅臺黃牛產業鏈有關。在茅臺黃牛江湖中，但凡有平價茅臺銷售的地方，就有黃牛。有組織打飛的到茅臺機場薅茅臺的黃牛，也有常年蹲守茅臺機場收購茅臺的黃牛；自從茅臺與電商、商超合作銷售平價茅臺后，這些商超門口邊時常也可以看到黃牛的身影；在一些二手平臺、微信群、QQ群中，亦常年活躍著大量的黃牛，四處收購飛天茅臺。

從目前飛天茅臺的價格鏈來看，一瓶茅臺酒成本價不到100元，酒廠以969元的出廠價賣給茅臺經銷商，經銷商一般以2400左右（散飛）的一批價賣給相關終端渠道商，因此一般到了煙酒行等終端渠道，茅臺零售價格在2600元以上。

而自從茅臺與商超、電商渠道合作以來，茅臺以1399元價格給商超和電商平臺供貨，但消費者一般需要成為這些商超平臺會員，才有資格購買平價茅臺，而商超、電商平臺出售的茅臺，大部分又流向黃牛，黃牛則加價出售給煙酒行等終端渠道。

郭佑辰對記者表示，這些電商公司拿1499茅臺當流量產品，“全民搶茅臺”已經成了2020下半年以來一個關鍵詞，也衍生出了很多代搶群、擼貨群，還有很多搶茅臺的軟件也開發了出來；黃牛一般會加價800元-1000元不等，從消費者手中收購這些平臺流出的茅臺酒。

在全民搶茅臺的瘋狂之下，對于電商、商超、消費者、黃牛、酒商而言，這都是一門穩賺不賠的生意。

“厚利之下，這些電商平臺也開始變了味，很多平臺在消費者充會員之后，放量越來越少，很多量都被電商平臺背后的關聯黃牛接手，轉而流向傳統煙酒店及平臺商的手里，層層加價，零售價就到了近3000元一瓶。”郭佑辰對記者說，酒商及中間環節賺的差價遠遠超過茅臺酒廠，這也是茅臺酒廠調控原因之一。

茅臺當前的100%拆箱銷售政策也備受爭議。1月29日，白酒營銷專家肖竹青對記者表示，開箱售賣主要是為打擊某些違規行為，但同時也侵犯了消費者購買整箱茅臺的權益。另一方面，這次控價也會打擊一大批茅臺投資者和收藏愛好者。

同日，白酒分析師蔡學飛對記者表示，茅臺實行的強制控價政策，可能會催生出不規范的黑市交易，反而會有損茅臺的品牌形象。

“茅臺、五糧液等中高端名酒‘逢節必漲’的市場及社會現象已出現了近十年，不是說一個政策或一次行動就可以實現改變。本次茅臺的行動有點過激，未來還需要更多的配套政策來穩步促進價格平穩。”郭佑辰對記者表示。