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勞斯萊斯正加速拉攏年輕群體。近日，勞斯萊斯多個城市經(jīng)銷商開啟常態(tài)化直播。直播間以品牌展示為主、不掛購車鏈接，但仍促成多筆訂單。直播間外，勞斯萊斯在產(chǎn)品端也同步跟進(jìn)年輕審美，近年陸續(xù)推出運動版車型、黑化套件。

這背后實則是超豪華汽車市場壓力下的必然選擇。受電動化浪潮與市場迭代影響，2025年上半年中國超豪華汽車市場銷量同比下跌近一半，勞斯萊斯閃靈限量車型降價300萬元卻仍待售，超豪華汽車品牌打開新增長空間的需求愈發(fā)迫切。業(yè)內(nèi)人士指出，盡管直播可以觸達(dá)年輕群體，但此舉也可能會稀釋品牌固有的高端調(diào)性，導(dǎo)致核心客群認(rèn)可度下降。如今，超豪華品牌“放下身段”的新營銷，正面臨短期促銷與長期品牌形象維護(hù)的平衡難題。

直播常態(tài)化

直播鏡頭下的勞斯萊斯，正在打破“老派貴族”的固有形象。近日，勞斯萊斯多個城市的經(jīng)銷商陸續(xù)開啟常態(tài)化直播。其中，勞斯萊斯上海浦西門店自今年8月開啟直播后，直播頻次已在近期提升至日播。

與常見的“叫賣式”直播不同，勞斯萊斯直播也在試圖延續(xù)“靜謐奢華”的理念。北京商報記者在勞斯萊斯上海浦西門店的直播間內(nèi)看到，直播間內(nèi)僅有一名銷售進(jìn)行口播，直播的觀看人數(shù)在萬人左右，主播身后的展示車型為勞斯萊斯幻影。不少網(wǎng)友調(diào)侃稱，“你把勞斯萊斯上鏈接”。對此，主播則表示，直播間內(nèi)不會上鏈接，主要是為了品牌展示，但可以通過私信方式溝通購車。

北京一家勞斯萊斯門店工作人員向北京商報記者坦言，近期該門店通過直播間促成了多筆訂單，該品牌目前客戶的平均年齡僅有36歲，“很多年輕客戶的第一臺車就是勞斯萊斯”。2025年，勞斯萊斯北美公司總裁喬恩·科爾貝思也曾透露，全新閃靈車型的買家平均年齡僅為35歲，閃靈的買家中有40%是首次購買勞斯萊斯的客戶。

時間拉回2023年，勞斯萊斯汽車大中華區(qū)總監(jiān)趙楨在廣州車展中向媒體透露，在全球市場中，中國勞斯萊斯車主的平均年齡為40歲左右，屬于較低地區(qū)之一，而閃靈中國用戶的平均年齡為37歲左右。短短兩年時間，勞斯萊斯的客戶畫像便有了進(jìn)一步年輕化的趨勢。

不只是營銷方式，勞斯萊斯產(chǎn)品端的年輕化也為其直播破圈提供了支撐。2025款勞斯萊斯幻影Black Badge版(以下簡稱“BB版”)，除搭配暗黑套件外，內(nèi)飾還融入了碳纖維等材料；2025年勞斯萊斯推出的庫里南BB版，則融入了大量運動元素。勞斯萊斯北京門店銷售人員也向北京商報記者介紹稱，今年新推出的閃靈BB敦煌壁畫限量版，配色更時尚，也更貼近年輕人審美。

市場份額下滑

勞斯萊斯下場直播的背后，實則藏著品牌面對市場迭代的深層焦慮：傳統(tǒng)高凈值客群增長見頂，不得不押注年輕潛在消費群體。在電動化浪潮的沖擊下，超豪華汽車品牌的市場份額正在被蠶食，公開數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，中國超豪華汽車市場的銷量僅3.7萬輛，同比下跌49%。

中國汽車流通協(xié)會乘用車市場信息聯(lián)席分會秘書長崔東樹也發(fā)文指出，隨著中國汽車產(chǎn)業(yè)的不斷強(qiáng)大，電動化轉(zhuǎn)型改變了市場需求結(jié)構(gòu)。2023年以來，進(jìn)口超豪華汽車銷量出現(xiàn)較大下滑，2025年上半年下滑態(tài)勢仍較強(qiáng)，體現(xiàn)出超高端消費群體的購買力暫時放緩。但賓利和勞斯萊斯表現(xiàn)較堅挺，雖然連續(xù)下滑，但仍在相對高位。

2024年，勞斯萊斯曾一度面臨銷售下滑的局面，但其業(yè)績已在今年有所回暖。寶馬集團(tuán)財報顯示，2024年，勞斯萊斯全球銷量為5712輛，同比下降5.3%。但2025年前三季度，其全球市場銷量則達(dá)到了4100輛，同比增長3.3%，尤其在第三季度，交付了1367輛汽車，同比增長12.8%。

根據(jù)勞斯萊斯此前發(fā)布的規(guī)劃，公司將于2030年前實現(xiàn)全面電動化，并于2022年正式發(fā)布了首款純電動車型閃靈。目前，勞斯萊斯提供兩種動力解決方案：V12燃油發(fā)動機(jī)和閃靈搭載的電動機(jī)。

不過，勞斯萊斯的純電車型銷售仍面臨一定壓力。北京商報記者在勞斯萊斯的一家線下門店中看到，2024年全球限量僅一臺的閃靈馬纓丹紅配色車款目前仍未售出。相比于發(fā)售時的860萬元，如今已下調(diào)了約300萬元，售價為568萬元，且銷售人員稱價格還有優(yōu)惠空間。

對于品牌在直播銷售方面的規(guī)劃、電動化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略等問題，北京商報記者向勞斯萊斯發(fā)送了采訪提綱，但截至發(fā)稿暫未獲得回復(fù)。

直播是把“雙刃劍”

實際上，在超豪華汽車市場整體承壓的背景下，賓利、蘭博基尼等品牌的經(jīng)銷商都開始下場直播。其中，賓利上海浦東4S店還在抖音平臺中銷售雨傘、鑰匙鏈以及毛絨玩具等品牌周邊產(chǎn)品。接軌新營銷方式是勞斯萊斯等超豪華品牌形象破圈的方式之一，但直播實則是把“雙刃劍”，暗含一定風(fēng)險。

要客研究院院長周婷認(rèn)為，選擇直播常態(tài)化折射出超豪華汽車品牌的銷售壓力增大，亟須尋求新出路?！澳贻p化可以讓勞斯萊斯受到年輕消費者和追求年輕化消費的客群的認(rèn)可，這于品牌而言有諸多益處，但選擇直播的形式，則是弊大于利。”周婷認(rèn)為，通過直播可以讓勞斯萊斯觸達(dá)更多年輕群體，但其中多為勞斯萊斯的邊緣消費者，可能會造成品牌核心消費群體的認(rèn)可度下降，進(jìn)一步導(dǎo)致品牌形象下滑，“短期內(nèi)對銷售有一定促進(jìn)，但長期來看，則可能會稀釋勞斯萊斯的品牌價值，影響未來發(fā)展。”

當(dāng)下超豪華汽車品牌面臨著諸多挑戰(zhàn)。首先，終端存量過大，隨著超豪華汽車市場近十幾年的快速發(fā)展，其在頂級富豪圈層中已經(jīng)處于接近普及的狀態(tài)，這可能會抑制繼續(xù)消費，也催生二手市場的發(fā)展。如今中國消費市場理念正轉(zhuǎn)向悅己消費，部分消費者更愿意選擇設(shè)計貼心和科技先進(jìn)的新能源車型。“此外，超豪華汽車品牌正逐漸失去神秘感，為適應(yīng)市場，部分品牌不斷推出低配版和低單價車型，市場可見度增長，卻讓其尊貴性降低?！敝苕弥赋觥?/p>

經(jīng)濟(jì)學(xué)者、工信部信息通信經(jīng)濟(jì)專家委員會委員盤和林也認(rèn)為，直播有利于品牌面向年輕富有群體，讓品牌年輕化，并進(jìn)一步促成訂單。然而，品牌放下“架子”之際，也會降低自身調(diào)性，減少為數(shù)不多的中老年客戶，還可能會導(dǎo)致市場質(zhì)疑，影響投資人對其銷量的判斷。