保時捷售價跌破40萬元，瑪莎拉蒂月銷量跌至38輛……近期的多條熱搜，勾勒出豪華汽車品牌在華面臨的寒意。新能源轉型大潮下，以BBA(奔馳、寶馬、奧迪)為代表的傳統豪華汽車品牌銷量均出現不同程度下滑，而理想、蔚來、問界等國產新能源自主品牌正在加速崛起，推動國內豪華車市場變革。

BBA在華集體遇冷

北京東五環邊，曾經的寶馬全球首家5S店——北京星德寶汽車銷售服務有限公司如今已人去樓空。該公司目前面臨嚴重資金壓力，正積極尋求資金注入或其他集團托管的方案解決困境。寶馬品牌授權已于2024年10月20日終止，目前公司暫停新車及售后相關業務。

這家5S店的倒閉揭開了寶馬，乃至以BBA為代表的高端合資品牌在華遇冷的冰山一角。

近期，BBA亮出了三季度財報，奔馳前三季度在中國市場交付量為51.22萬輛，同比下降10.2%，三季度銷量下滑加劇，同比下降12.9%；寶馬前三季度在中國市場累計銷量為52.4萬輛，同比下降13.1%，三季度銷量同比下降29.8%，中國市場成為該集團三季度全球下滑幅度最大的市場；奧迪前三季度共交付47.72萬輛汽車，較去年同期下降8.5%。而回顧去年，除奔馳銷量基本持平外，寶馬和奧迪在中國市場銷量仍保持正增長，同比增幅分別為4.2%和13.5%。

海外超豪華品牌銷量下滑

最近，保時捷售價跌破40萬元的消息登上熱搜。記者了解到，目前，深圳經銷商給出的Macan車型裸車報價最低達到35.8萬元，另外，Taycan、Panamera等多款車型也在大促銷。曾經，中國是保時捷在全球銷量最高的單一市場，但今年前三季度，這一品牌在華銷量大跌29%，僅交付43280輛汽車。

比保時捷更“冷”的是有著“跑車皇后”之稱的瑪莎拉蒂，根據乘聯分會數據，9月瑪莎拉蒂在中國市場進口銷量僅為38輛，同比暴跌87%。此前鼎盛時期，該品牌在中國市場年銷量曾過萬，但2018年后開始出現下滑。2023年，該品牌在華銷售4264輛。進入2024年，該品牌銷量進一步下跌，今年1至9月，進口銷量總計878輛，同比下滑79%。

此外，賓利、法拉利、蘭博基尼、勞斯萊斯等超豪華品牌在華銷量均出現了下滑。乘聯分會數據顯示，今年1至9月，賓利為超豪華品牌中的銷量第一，進口銷量為1952輛，但銷量仍同比下滑44%，法拉利、蘭博基尼、勞斯萊斯、邁凱倫等品牌，前9月銷量均負增長，降幅在44%至88%之間。

自主品牌高端市場崛起

豪華合資及海外品牌在華遇冷，有著多重原因。在長三角研究院新能源應用技術研究中心研究員梁筱磊看來，一方面，合資品牌在新能源、智能化的轉型中相對遲緩，盡管近年來加快了電動化轉型步伐，但與技術快速迭代升級的自主品牌和新勢力相比，仍無法吸引更多年輕消費者，因此被擠占了市場份額。另一方面，在應對中國市場價格戰中，寶馬等高端品牌出現反復橫跳，也一定程度增加了消費者觀望情緒。

而對于保時捷、瑪莎拉蒂等超豪華品牌的銷量大幅下跌，乘聯分會秘書長崔東樹認為，除了電動化和智能化轉型遲緩外，這些品牌銷量下滑的最大原因是消費需求不足。

此消彼長，自主品牌在新能源轉型中跑出的加速度，正讓“中式”豪華車崛起，加速國內豪華車市場格局變革。據Gangtise投研分析，若以40萬元以上車型定義豪華車，2022年國內豪華車市場仍基本被外國車企壟斷，自主品牌市場份額僅為個位數。但截至今年5月，中國車企在豪華車市場的份額已提升至21%。

特別是在SUV、MPV等細分車型市場，理想、蔚來、問界、騰勢等品牌的部分單車型銷量已經開始超越BBA等合資品牌。例如，華為與賽力斯共同打造的問界M9，已連續6個月在50萬元以上車型中獲得單車型銷冠。而仰望、小米、昊鉑等國產品牌，也紛紛推出豪華越野、超跑等車型，對超豪華車市場展開競逐。