部分合資品牌車企已經(jīng)開始計劃調(diào)整對經(jīng)銷商的考核標準。

近日，某合資品牌經(jīng)銷商內(nèi)部人士林安(化名)向澎湃新聞記者表示，“經(jīng)銷商們已經(jīng)抗議了很久，多家廠家已經(jīng)開始計劃取消不合理的考核機制了。不是一個兩個品牌，基本上較為主流的合資品牌都有這個想法。”

近期，汽車經(jīng)銷商的生存話題備受關(guān)注，相關(guān)行業(yè)組織紛紛開展行動并與主管部門溝通。

9月18日，全國工商聯(lián)在京組織召開“汽車流通行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展政企面對面”座談會，國家發(fā)改委、工信部、商務(wù)部、財政部、國家市場監(jiān)管總局相關(guān)部門負責同志參加。

9月23日，中國汽車流通協(xié)會公開發(fā)文稱，已向政府有關(guān)部門正式遞交了《關(guān)于當前汽車經(jīng)銷商面臨資金困境和關(guān)停風險相關(guān)情況的緊急報告》，就目前汽車經(jīng)銷商普遍面臨的資金鏈緊繃致使關(guān)停風險陡增的問題進行了分析并提出相關(guān)政策建議。

行業(yè)組織這樣的公開“訴苦”其實并不常見，足見汽車經(jīng)銷行業(yè)目前的困境迫在眉睫。

針對該現(xiàn)狀，網(wǎng)絡(luò)上卻鮮見同情的聲音。尤其在不少車主的眼中，用“一車一價”的方式“算計”消費者的經(jīng)銷商早該退出歷史舞臺。但業(yè)內(nèi)人士認為，經(jīng)銷商目前仍是主要汽車銷售渠道，且有長期存在的必要性。

按月定目標的動態(tài)考核機制或被采納

林安介紹，目前來看，車企研討較多的是“動態(tài)考核機制”，將此前按年設(shè)定的考核標準改為按季度甚至按月考核。

“市場環(huán)境瞬息萬變，有的新勢力做直營的已經(jīng)在按周算了，合資還是老一套，把一年的目標強壓在經(jīng)銷商身上。按上月市場情況，以及下月銷售預(yù)期來設(shè)立考核目標才更合理。”她補充說。

林安認為，車企要推翻自己數(shù)十年來的考核機制并不容易，尤其是合資車企的決策涉及中外雙方的商討。但若不改變，斷送的不僅是經(jīng)銷商的命運，還將是自己的銷售渠道，“經(jīng)銷商的信心很重要”。

日前，有剛參加過某車企與經(jīng)銷商溝通會議的經(jīng)銷商內(nèi)部人士向澎湃新聞記者透露，目前經(jīng)銷商對廠家可以說是怨聲載道，提出退網(wǎng)意愿的經(jīng)銷商越來越多，車企態(tài)度已經(jīng)有所轉(zhuǎn)變。其中，經(jīng)銷商抗議最強烈的一點就是新車價格倒掛問題。

價格倒掛指的是商品的購進價格高于銷售價格，是流通環(huán)節(jié)中的一種價格反常現(xiàn)象。汽車經(jīng)銷商要先按照批發(fā)價從主機廠購買車輛，但在價格戰(zhàn)中，經(jīng)銷商反過來要以遠遠低于進貨價的價格將車輛銷售給消費者，這中間的價差則是由經(jīng)銷商來承擔。

而經(jīng)銷商之所以不得不接受價格倒掛，是由于返利制度鉗制著經(jīng)銷商。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，經(jīng)銷商銷售新車的利潤來自返利，返利政策在經(jīng)銷商建店的時候就已談好，每家門店都有所不同，還會根據(jù)車展、淡旺季、營銷活動、特殊車型獎勵等有較大浮動空間。

為了拿到返利，經(jīng)銷商不僅要配合車企打價格戰(zhàn)，還要接受來自車企的壓庫，即使無法賣出也要大量批入車輛，這進一步導(dǎo)致了經(jīng)銷商的資金困局。有的經(jīng)銷商為了清理庫存、獲得流動資金，甚至會將庫存車輛以極低的價格打包銷售給二手車商或綜合車商。

但需要指出的是，返利具有較強的滯后性，往往按年計算，對于經(jīng)營有困難的經(jīng)銷商來說是“遠水止不了近渴”。“以前我們正常的店一年返利是可以拿到兩三千萬元，現(xiàn)在根本不可能了。單店一千臺的指標，銷量任務(wù)極難達成，還有各種名頭來克扣返利。”林安說。

中國汽車流通協(xié)會的調(diào)查顯示，今年完成半年度銷量目標的經(jīng)銷商占比為28.8%，目標完成率不足70%的經(jīng)銷商占比達到33.3%，其中合資品牌目標完成率偏低。上半年經(jīng)銷商的虧損比例達到50.8%，盈利比例35.4%，虧損面較上年明顯擴大。

安徽汽貿(mào)董事長呂偉民也指出，傳統(tǒng)車企漠視市場現(xiàn)實，盲目追求不切實際的產(chǎn)銷規(guī)模，利用優(yōu)勢地位傷害汽車經(jīng)銷商合法權(quán)益是引發(fā)危機的根本原因。建議引導(dǎo)生產(chǎn)廠家客觀制定合理產(chǎn)銷目標和批發(fā)價格。

曾遭“打入冷宮”的經(jīng)銷商模式又被多家新勢力青睞

隨著汽車經(jīng)銷商們的生存挑戰(zhàn)公之于眾，關(guān)于經(jīng)銷商模式是否還有生命力的探討也再次興起。但有意思的是，近兩年多家造車新勢力轉(zhuǎn)投經(jīng)銷商模式，反而唱衰的聲音比過去小了很多。

在特斯拉剛剛帶火直營模式時，經(jīng)銷商模式一度遭到眾多新勢力的“唾棄”。

相較于傳統(tǒng)經(jīng)銷模式，直營體系一方面是服務(wù)過程更加一致、透明，給消費者更好的消費體驗；另一方面，直營體系下，車企也能夠更快速地對消費者反饋作出回應(yīng)，及時對營銷、運營，甚至是產(chǎn)品開發(fā)進行調(diào)整，效率更高。

其實采用直營模式的不僅是蔚來、理想等造車新勢力，比亞迪、長安等近年來也一直在大力鋪設(shè)直營渠道。

但與此同時，隨著渠道的擴張，直營模式的重資產(chǎn)屬性也開始讓很多品牌吃不消。隨著規(guī)模擴大以及成本壓力的增加，小鵬、極氪、阿維塔、騰勢、方程豹等多家品牌紛紛宣布引入經(jīng)銷商模式。

2023年開始，經(jīng)歷了重大組織變革后的小鵬汽車開始大舉砍掉一度引以為傲的直營店，轉(zhuǎn)投經(jīng)銷商。何小鵬曾表示，2023年，小鵬汽車共計淘汰了超130家門店，同時引入了160家汽車經(jīng)銷商。

今年6月份，比亞迪旗下騰勢、方程豹品牌日前雙雙宣布開放經(jīng)銷商招商加盟，希望通過大范圍鋪開網(wǎng)絡(luò)來獲得更多的市場份額。方程豹汽車總經(jīng)理熊甜波在微博上表示，每家門店的背后，都是復(fù)雜的選址、設(shè)計、施工等龐大工程。作為一個全新的品牌，渠道點位的不足，沒有辦法讓更多人認識到方程豹。言下之意，直營模式無法在合理的成本下快速擴張。

經(jīng)銷商模式在中國汽車市場中已經(jīng)發(fā)展了25年左右的時間，它既能幫助車企快速、低成本開拓銷售渠道，又可以用經(jīng)銷商的資金為車企消化庫存。沃爾沃全球高級副總裁袁小林稱，經(jīng)銷商模式依然是服務(wù)消費者最高效、專業(yè)和重要的觸點之一。

全國工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會黨支部書記、秘書長邢海濤在接受澎湃新聞記者采訪時表示，只要需要賣車，目前看來都需要經(jīng)銷商，經(jīng)銷商授權(quán)經(jīng)營這種模式目前仍是汽車行業(yè)的主流。

需要指出的是，如何建立透明的價格體系、規(guī)范銷售渠道、為消費者提供公平合理的購物體驗，仍是車企和經(jīng)銷商需要解答的重要課題。