進(jìn)入2024下半年，國內(nèi)車市價(jià)格競(jìng)爭愈發(fā)激烈。近期，在各家車企疲于以價(jià)換量之時(shí)，“BBA”（奔馳、寶馬、奧迪）三大一線豪車品牌，紛紛選擇退出價(jià)格戰(zhàn)。

對(duì)此，7月21日，華晨寶馬CEO戴鶴軒回應(yīng)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示：“價(jià)格是由經(jīng)銷商作為獨(dú)立的經(jīng)營主體去確定的，公司會(huì)與上下游的伙伴保持密集討論，研究可持續(xù)的商業(yè)模式，以確保各方合作伙伴都能賺到足夠的錢，能夠‘活到未來’。”

今年上半年，奔馳在華累計(jì)交付新車超35.26萬輛，同比下滑了6.5%。寶馬（含MINI）上半年在中國市場(chǎng)銷量為37.59萬輛，同比下滑4.2%，而全球銷量則為增長2%。

在銷量持續(xù)下滑的形勢(shì)下，眾多傳統(tǒng)高端汽車品牌紛紛選擇前所未有的降價(jià)策略。大搜車智云平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，今年5月份，豪華品牌折扣率較高，北京奔馳、一汽奧迪折扣率分別為18.6%、26%；沃爾沃、奇瑞捷豹路虎的折扣率更是高達(dá)33.4%和41.6%。

鑒于豪華車市場(chǎng)震蕩和國產(chǎn)品牌帶來的巨大沖擊，今年5月底，寶馬給所有經(jīng)銷商門店發(fā)函稱，決定給寶馬4S店開出多項(xiàng)大幅度補(bǔ)貼減免政策。近日又有傳聞稱，由于價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致門店虧損嚴(yán)重，寶馬計(jì)劃從7月份通過減少銷售量來穩(wěn)定價(jià)格，緩解門店的經(jīng)營壓力。

寶馬中國在接受《證券日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)表示，下半年寶馬在中國市場(chǎng)將重點(diǎn)關(guān)注業(yè)務(wù)質(zhì)量，支持經(jīng)銷商穩(wěn)扎穩(wěn)打。

“定義價(jià)格本身是復(fù)雜的，涉及供求關(guān)系、產(chǎn)品內(nèi)涵、軟性價(jià)值以及硬性價(jià)值、情緒價(jià)值等。但一個(gè)關(guān)鍵的要素是企業(yè)不能長期虧損，否則企業(yè)活不下去，給產(chǎn)品提供的售后服務(wù)就無以為繼。”戴鶴軒表示，“至少應(yīng)當(dāng)在商業(yè)模式上具備可持續(xù)性才行。”

中國新能源汽車產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新聯(lián)盟理事高云鵬認(rèn)為，對(duì)于豪華品牌而言，以價(jià)換量完全是“自戕”行為，薄利多銷帶來的收益不僅對(duì)整體盈利幫助有限，同時(shí)還會(huì)嚴(yán)重影響品牌口碑，這也解釋了為何“BBA”在跟隨價(jià)格戰(zhàn)不久之后選擇“緊急剎車”。對(duì)于豪華車品牌而言，如何在價(jià)格競(jìng)爭和品牌價(jià)值之間找到平衡，將是未來發(fā)展的關(guān)鍵。

乘聯(lián)會(huì)秘書長崔東樹對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，車企參加價(jià)格戰(zhàn)，需要有框架體系支撐，如老車型降價(jià)到底后，馬上推出新車型頂起價(jià)格體系。若只是貿(mào)然一路跟降，最后將對(duì)品牌造成巨大打擊，不利于車市穩(wěn)定和品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展。