文/簡光洲

酒水市場的競爭早已是一片紅海，如果用殘酷來形容也不為過。激烈競爭的后果是那些具有強大品牌影響力的酒企能獲得更高的利潤率和市場占有率，而品牌力偏弱的酒企的生存則步履維艱。

酒企如何走出一條獨特的發展之路，成為行業的普遍難題。

參訪和服務過很多酒企，從茅臺、舍得、釣魚臺到郎酒，到近幾年快速崛起的李渡，發現在渠道建設上其實大同小異，但所有做大做強的酒企的戰略思考都著力于品牌文化建設上。無論是講歷史、講文化、講故事、講品質，最后的歸結點都在于品牌文化的鑄造。

因為沒有品牌與文化的認同，就無法與消費者建立起情感的聯結，無法形成強大的品牌知名度與美譽度。中國的白酒有很強的區域消費特性，這也是長久以來逐步形成的文化消費認同的一種體現。

近期參訪了總部坐落在湖北大冶的勁牌公司，讓我耳目一新且刮目相看，可以說這是一家相當“另類”的酒企！

圖注：勁牌有限公司總部

“不貪杯”，不是噱頭而是行動

說實話，在沒有到勁牌公司參觀之前，對于勁酒的認知，只停留在各種場景廣告上的有限接觸，其廣告引發了我的好奇，但一直沒有深究其背后原因。

“勁酒雖好，可不要貪杯喲”“少喝一點為健康”，一家酒企，打的廣告竟然是勸人少喝一點！難道這是利用消費者好奇心理來吸引注意力？或是利用逆向思維來進行廣告營銷。

今年9月份，每個勁牌營銷人員及渠道商的郵箱都收到了一份“適度適量”飲酒的要求文件。公司還更新發布了《勁牌公司員工健康管理制度》，明確規定飲酒量限制，并要求員工自行上報“最大飲酒量”，中午和晚上最多能飲用“最大飲酒量”的50%和80%，同時每周最多只能飲酒4次。

這還不算，勁牌內部還連續舉行了多期題為“理性飲酒 健康生活”的早會宣講。可以看出，“理性飲酒”已不只是勁牌向外倡導的核心理念，更是企業內部主動踐行的綱領性標準，從自我做起、向消費者傳遞、引導社會共同參與。

“為什么不能過量飲酒？有很多、很多的道理，但終極道理就是健康！健康最值得大家去遵從的。”9月19日，勁牌董事長在早會上向全公司人員強調，勁牌必須堅持正文化，以“健康人類”為宗旨。過量飲酒會威脅到身體健康，是有悖于勁牌文化和宗旨的。

當近距離走進勁牌時，才發現“不貪杯”的廣告并非是廣告營銷噱頭，而是用制度進行強化管理的企業文化理念，同時也是企業文化理念的外化。如今，勁牌已形成“五不貪”的經營理念，即企業發展不貪快、企業規模不貪大、產品開發不貪多、市場推廣不貪滿、品牌傳播不貪杯。

勁牌幾十年來反復提醒人們不可多飲，向消費者傳遞健康的飲酒理念，這也讓其產品品質和形象深入人心。雖然勸人健康飲酒是初心，但從一個從事品牌營銷多年的專業人士角度看，這也不失為一種逆向思維，可以算是相當成功的營銷敘事。

“砍”目標，“慢”即是“快”

讓我意外的第二點是，作為一家酒企，除了30多年不停地勸人“不貪杯”、“少喝一點”之外，勁牌在發展速度上從不求快，甚至要求“慢”一點。

天下武功，唯快不破。“快”，是大多數企業的追求，也是企業在激烈市場競爭中的基本招數。

在市場激烈競爭的今天，勁牌強調“慢”與所有企業都在追求的“快”是不是矛盾？這會不會影響到企業的發展速度及規模？這也再次引起了我的好奇。

楊承平，酒業圈的營銷專家，巧的是，在20年前，他曾是勁牌在江西南昌市場的一名推廣負責人。“很多年前我就曾因為銷售增長過快被罰過款，當時也不理解，快不是好事嗎？”。

反對“快”的案例還發生在一些重要節點，如在每年區域銷售目標聽證會上，被問得最多的是“這個目標是否符合實際，有沒有調研依據”？結果往往是“這個目標往下砍一些”。

即使年初定的銷售指標，也并非是一成不變，還會根據實際情況，如外部的經濟環境、實際動銷情況等可以再往下調整。在過去的多年中，這種情況不止發生一次。

不是銷售得越多越好嗎，勁牌為何屢屢往“下”調？勁牌人解釋說，這叫“留白”，發展要留余地，成長要留空間，從容不迫，方能水到渠成。

反“快”求“慢”并不是勁牌的隨心所想，這種發展理念早已貫徹在勁牌企業文化中。

在勁牌企業文化體系中，勁牌生存觀為12個字：做少做小、做專做精、做強做久。其中就要求摒棄貪杯心態，第一條就是“企業發展不貪快”，要學會踩剎車，松油門，堅持穩步發展。

發展速度不貪快，因為一旦太快了就可能急功近利，甚至投機取巧。

對產品質量，勁牌卻舍得花“慢功”。

“慢功”體現在哪？最重要的一個數字就是科研的經費每年都保持在年銷售額的3%以上，這些錢主要在研發與品質上下功夫。

很多時候，因為只有慢下來，企業才會愿意把時間精力花在產品的研發及質量控制上，才會有匠人、匠心。慢下來，才會不急，才會穩。

圖注：勁牌陶缸酒庫

事實上，近幾年，一些行業遭遇到普遍性的困難，其根本原因也是太快了。因為太快，一旦遇到市場環境的調整，其資源、資金就會難以為繼。

西方有很多的知名的品牌，歷經了數百年時間的沉淀，但如果你細看他的財報，發現其規模并不大，增長也很慢，但是品牌影響力卻早已深入人心。

在當下，因為歷史原因，我們很少見到所謂的基業長青的百年企業，勁牌提出“樹百年品牌、做百年企業”的宏偉愿景。可謂不爭朝夕、志在長遠。

“砍”產品，少就是多

在今天勁牌的業務布局中，可以非常清晰地看到是三個板塊：保健酒、草本白酒、中藥業。而這所謂三個版塊圍繞的中心只有兩個字：健康。

這不像以往參訪過的很多企業，業務多、產品多、子公司多，多得有時甚至連老板也數不出來。

讓人意外的第三點是，勁牌曾經也是一家多元化的企業！

勁牌歷史上，曾經做過味精、飲品等，生產的桔片爽年銷售額高峰達6000多萬元，在當時的桔片罐頭市場位居第三。勁牌還做過桶裝純凈水，當年在黃石地區銷量穩居第一。

20多年前，這些曾在市場上有過高光時刻的產品，都從勁牌的業務板塊上被“砍掉”了。

為什么？因為勁牌給自己的定位是“一家專業化的健康產品研發、生產、銷售企業”。不搞多元化，不參與同質化的“紅海競爭”，專注于健康“跑道”，聚焦核心單品，已寫入《勁牌可持續綱領》。

聚焦聚焦再聚焦。勁牌給自己定的另一條鐵律就是，產品開發不貪多。產品越少，資源配置越充分，支撐平臺越牢靠；做少才能做精，才能把產品品質做到極致，把健康的內涵真正做出來。

那么，勁牌的“健康”追求是如何實現的？“科技”是重要支撐。

我發現，作為一家健康產品企業，勁牌的科技含量可以說是相當的高。勁牌有兩大核心技術，即中藥指紋圖譜技術和中藥科學提取技術。

圖注：勁牌研究院液相色譜室

在企業展覽墻上，從北京大學到海外的高校，有二十余家高校、科研機構與勁牌深度合作開展科研攻關。正是有了科研的支撐，勁牌的產品打造走出了一條健康差異化之路。

最經典的案例是，2002年，勁牌計劃推出一款白酒，但又不想步市場上成名白酒的后塵，于是開創性地提出賦予白酒健康內涵。2010年和2012年，勁牌分別取得了《抗酒精性肝損傷的護肝白酒及其生產工藝》和《一種有降血脂功能的苦蕎酒制備方法》兩項發明專利。

基于上述兩項發明專利，終于在2013年成功研發推廣毛鋪草本酒，將苦蕎麥、葛根等5味藥食同源的草本精華成分融入清、濃、醬三種香型優質白酒，成功解決了消費者“喝多了怕傷肝，不喝怕傷感情”的飲酒痛點。

短短幾年內，毛鋪草本酒成為草本白酒這一新品類的開創者和領引者，被稱為“酒水界最大的黑馬”。

10年打磨一款產品。從毛鋪草本酒產品上，讓我看到了勁牌生存觀“做專做精”的內涵。

以用戶為中心，堅持“好而不同”的差異化路線，產品“少而精”，以科技賦能健康品質，讓勁牌闖出了一條穩健、獨特、長遠的發展之路。