今年年初,比爾·蓋茨有了一筆讓人意外的投資。這筆投資不在他明確表示關注的醫療保健、能源和氣候領域,而是一家啤酒品牌。此前,蓋茨曾透露自己“不怎么喝啤酒”。而此次,他卻以9億美元(約62億人民幣)的價格,收購了全球第二大啤酒制造商喜力的少數股權,這一動作引得外界議論紛紛。為什么是喜力?這個品牌有何來頭?了解了喜力的發展歷程和營銷策略后,我們或許能夠找到答案。從荷蘭走向世界,喜力啤酒是如何發展起來的?1863年,喜力啤酒廠在荷蘭的阿姆斯特丹正式投入生產。為了生產最好的啤酒,他的創始人杰拉德·喜力幾乎走遍了世界,去尋找最好的配料。他還建立了一座私人圖書館,所有的書都是關于釀酒的。憑借著專業的探索精神和對口味的追求,喜力啤酒很快在荷蘭打響了知名度。

一戰末期,喜力的兒子接管公司,在美國對酒類的禁運停止后,他抓住風口,使喜力一躍成為世界上對美國出口量最高的啤酒品牌。2015年,喜力在世界70個國家擁有超過165家釀酒廠。2020年,喜力已成為歐洲最大釀酒商,同時是全球第二大釀酒商。2018年,喜力宣布和國內啤酒企業華潤啤酒合作。2023年,中國市場已經成為喜力在全球的第二大市場。回看喜力百年來的發展歷程,可以發現,無論是對口味的執著,還是對品牌的推廣,每一代掌舵者的思路都很清晰果敢。喜力家族以遠大目光與開拓冒險的精神,將喜力品牌推廣到全世界,也在高端啤酒領域不斷開辟著新的路徑。老牌不“老”,喜力如何俘獲消費者的心?“我不賣啤酒,我賣快樂!”喜力第三代“掌門人”曾這樣總結喜力啤酒的品牌理念。作為一個百年老品牌,我們卻很少看到喜力老去的身影,或許也和這種充滿朝氣的品牌精神有關。作為國際化高端啤酒品牌,喜力的定位在于年輕和高端,而這兩點也正是當今年輕消費者的需求。

作為誕生于現代電子音樂發源地荷蘭的品牌,喜力一直以來都致力于將產品、音樂和青年文化緊密結合在一起,其推出的電子音樂平臺喜力星電音,成為品牌撬動年輕圈層的重要武器。喜力還打造了數個自有專屬IP,為年輕消費者打造難忘的視聽體驗,開拓中國電音風潮。與電音屬性類似的是,喜力還將自身與體育文化深度綁定。長期冠名于世界頂級體育賽事,如歐洲冠軍聯賽、歐洲杯、F1賽事等多項大型體育賽事。借助體育營銷的廣泛性,持續提升品牌高度。通過對電音文化和體育文化的布局,喜力不斷加強不同圈層的年輕人對喜力的品牌認知,輸出了喜力年輕、潮流的品牌文化。而這,不僅是喜力保持活力的原因,也是喜力給啤酒行業帶來的新示范。喜力150周年,共釀新傳奇11月1日,喜力啤酒150周年慶典在上海舉行。次日,同樣在上海舉辦了華潤雪花啤酒渠道伙伴大會。華潤啤酒董事會主席侯孝海用“傳奇”來定義牽手喜力五年來的成績單,他指出:“這次渠道伙伴大會的主題是‘共釀新傳奇’,共釀是跟客戶共釀、跟喜力共釀。傳奇,是過去五年我們創造了一個傳奇。”

2019年以來,喜力在中國區的業務一直保持著高增速。今年第三季度,喜力中國市場銷量增長高達40%,中國也成為喜力第二大市場。侯孝海表示,華潤啤酒希望通過“中國品牌+國際品牌”的組合,為消費者提供更多選擇。“未來五年,喜力的發展空間將極其巨大,有可能成為有絕對性優勢的品牌。”喜力全球執行董事會主席、首席執行官Dolf van den Brink表示,質量是喜力品牌成功的關鍵因素之一。此外,喜力的成功還離不開創新的營銷策略。同時,他對華潤集團表示高度認可:“喜力在中國市場的發展體現了喜力與華潤雪花團結的力量。我們將繼續攜手合作,不僅擴大品牌的存在,還將塑造啤酒以及更廣泛領域的未來。”我們有理由相信,喜力的發展策略不僅是對消費形勢的把握,更是“功在當下、利在未來”的巧妙伏筆。喜力的未來,值得我們共同期待。