近日,2021第五屆CMO價值營銷峰會暨金匠獎頒獎典禮在滬舉辦,會上對2021金匠獎獲獎案例進(jìn)行了頒獎。其中,青島啤酒優(yōu)家公司和夏逸文化傳播推薦的《青啤優(yōu)家山楂鮮果—Z世代戀愛場景的選擇》案例獲得了2021年度十大新銳品牌。

金匠獎是由金匠獎評委會暨CMO價值營銷峰會組委會主辦,CMO訓(xùn)練營承辦的,旨在提升CMO價值,發(fā)掘獨(dú)具匠心的案例、公司、平臺,意在打造營銷界工匠精神的營銷獎項(xiàng)。本次青島啤酒優(yōu)家案例的獲選,也正是基于其在年輕市場展開的創(chuàng)新探索。

新品上市如何引發(fā)關(guān)注?

“酸甜時刻”系列掀起年輕人心動時刻

青島啤酒集團(tuán)規(guī)劃了“快樂、健康、時尚”三大業(yè)務(wù)板塊,其中青島啤酒優(yōu)家健康飲品有限公司加強(qiáng)“健康”板塊業(yè)務(wù)發(fā)展,根據(jù)市場需求和消費(fèi)者口味的變化,推出了果蔬汁類產(chǎn)品——優(yōu)活家山楂鮮果。面對日益追求品質(zhì)的年輕消費(fèi)者,一款口味小眾的果汁飲料,如何成為他們的選擇?青島啤酒作為百年品牌,如何為此款產(chǎn)品賦予創(chuàng)新推廣?

l鎖定戀愛場景,“酸甜”成為品牌印象

基于山楂營養(yǎng)豐富,助消化,先天具備配餐的特點(diǎn),青啤優(yōu)家山楂鮮果結(jié)合產(chǎn)品本身酸甜可口的特性,找到了一個年輕人感觸頗多的消費(fèi)場景:戀愛約會場景,并以“一口酸甜,味你傾心”為傳播語,幫助品牌成功打響上市初期的市場認(rèn)知。

首先,自制戀愛短劇“酸甜故事”,以沉浸式場景激發(fā)用戶種草。同時,配合線上傳播,在全渠道posm“酸甜亮相”形象露出,結(jié)合線上及線下宣傳物料,以公車廣告、線上電商渠道及線下終端渠道作為平臺,強(qiáng)化LOVE mark,在年輕消費(fèi)群體中形成了全生活場景覆蓋。

l與IP強(qiáng)綁定,打造夏季網(wǎng)紅爆款飲品

在此基礎(chǔ)上,趁夏季飲品消費(fèi)旺季,創(chuàng)新夏日“酸甜時刻”活動,引爆市場、使得該產(chǎn)品成為時下年輕情侶約會的首選飲品。

同時,借青島啤酒節(jié)IP影響力,以創(chuàng)新趣飲的方式如“甜心楂彈”、“愛的渣渣舞”等玩法,引發(fā)了年輕人的熱捧,成功打造成為啤酒節(jié)期間的網(wǎng)紅飲品,實(shí)現(xiàn)品牌曝光與銷售轉(zhuǎn)化的同步提升。

優(yōu)活家山楂鮮果是青啤優(yōu)家公司打造的第一款產(chǎn)品,上市僅三個月,銷量即破千萬。在夏逸文化傳播賦能下山楂鮮果品類也成功占據(jù)Z世代的心智,成為席卷年輕人的網(wǎng)紅飲品及夏日爆品,這也有效拉升了青島啤酒新品的品牌聲量。

傳統(tǒng)食品行業(yè)的品牌年輕化,是一項(xiàng)長期工程,需要營銷人以及品牌的匠心堅(jiān)持。CMO金匠獎的目標(biāo)即是發(fā)掘獨(dú)具匠心的品牌營銷,意在打造營銷界最具“工匠情懷”的營銷獎項(xiàng),不斷提升CMO價值。此次《青啤優(yōu)家山楂鮮果—Z世代戀愛場景的選擇》案例在年輕市場的匠心探索,與金匠獎所提倡的匠心精神不謀而合。