過去，傳統(tǒng)的中國企業(yè)依賴著人口大國的人口紅利迅速發(fā)展，但是隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展、供應(yīng)鏈的成熟，新的問題開始顯現(xiàn)：過去那一套已經(jīng)不好使了，企業(yè)想要獲取消費者的信任和青睞越來越難。分眾傳媒創(chuàng)始人兼董事長江南春針對目前這種情況，進(jìn)行了以“存量博弈時代中國消費市場和傳播市場趨勢”的分享。他認(rèn)為，目前中國已經(jīng)進(jìn)入了人心紅利時代，企業(yè)一定要開始重視品牌的力量。

分眾傳媒江南春：消費分級，企業(yè)進(jìn)入存量博弈時代

最近這兩個季度我相信各位創(chuàng)業(yè)者都能深刻感受到一個趨勢——?人口紅利與流量紅利都結(jié)束了?。我總認(rèn)為2015年之前中國幾乎所有公司的成功都是靠時代發(fā)展大勢，在那段時間中國基本每個行業(yè)都有20%的增長，我們這一代非常幸運，乘著時代的“電梯”，做成了一些事情。2015年中國人口紅利結(jié)束，2018年到如今流量紅利從鼎盛走向枯竭，但中國的生產(chǎn)供給能力持續(xù)攀升，70%的行業(yè)都進(jìn)入了存量博弈狀態(tài)，?存量博弈中最容易出現(xiàn)的現(xiàn)象便是“量價齊下，以價取量”，這種價格戰(zhàn)之下從來都沒有贏家。此次疫情讓一種現(xiàn)象凸顯出來：?一旦有危機產(chǎn)生，頭部品牌受到的負(fù)面影響較小，甚至?xí)阶鲈酱蟆?當(dāng)普通大眾可支配收入增數(shù)下降，他們的必要開支在向頭部聚焦，會把錢花在確定性與信賴感更強的產(chǎn)品上，大品牌已經(jīng)成為了消費者心智中的?默認(rèn)選項，是標(biāo)準(zhǔn)、常識、不假思索的選擇?。

而新消費品牌又該如何成為消費者在不確定環(huán)境中的確定性選擇？新消費品牌的崛起貫穿在三億主流中產(chǎn)階級的消費升級當(dāng)中，?中產(chǎn)階級消費升級簡單來說就是通過其努力打拼獲得自我獎賞與自我補償，他們?愛吃愛美愛健康、怕老怕死怕孤獨、缺愛缺心情缺刺激，?所以大家看看自己的生意，只要打中了“三愛”、“三怕”、“三缺”中的任意一個，都有非常大的想象空間。上面提到70%的行業(yè)進(jìn)入了存量博弈狀態(tài)，剩余沒有進(jìn)入存量博弈的行業(yè)主要有?精神消費、知識消費、健康消費、智能化消費?四個領(lǐng)域，這幾個領(lǐng)域中還有很大的成長空間。今天的消費本質(zhì)上是消費者對自我精神的慰藉。?在中產(chǎn)階級的消費心理中，低價與否并不重要，重要的是品牌品質(zhì)帶來的心理滿足感；對于剛需的產(chǎn)品，更在意品味、逼格以及是否能自我標(biāo)簽化，所有對于產(chǎn)品的消費都是自我人格的投射；對于實用的產(chǎn)品，注重能否在特定的場景中營造某種氛圍，提供某種情緒；對于必要的東西，在意是否順應(yīng)潮流，能否撫慰心靈。新精致主義與新健康生活在引領(lǐng)整個消費行業(yè)的升級，這種背景之下，中國消費分級會越來越明顯：?大眾是清單式消費，中產(chǎn)階級是沖動式觸發(fā)式消費；大眾是趨同化消費，中產(chǎn)階級是趨優(yōu)化消費；大眾是功能化消費，中產(chǎn)階級是美學(xué)化精致化健康化消費。

分眾傳媒江南春：掌握消費者心智，才能跑贏新商業(yè)戰(zhàn)爭

中國商業(yè)戰(zhàn)爭有過三次重大躍遷。?最早在改革開放初期經(jīng)濟短缺時，商業(yè)戰(zhàn)爭就是生產(chǎn)的戰(zhàn)爭，?誰掌握優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈誰就掌握了勝利；?第二階段進(jìn)入渠道爭奪戰(zhàn)，比的是誰的渠道點多面廣、滲透率高，?安踏、農(nóng)夫山泉都在這方面做得非常好；?第三階段拼的是用戶心智，?當(dāng)生產(chǎn)開始過剩、渠道日漸同質(zhì)化，消費者的選擇越來越多，這種情況下最重要的問題是打贏消費者心智中的選擇權(quán)之戰(zhàn)。每個品牌都要在消費者大腦中回答一個問題：選擇你而不選擇競爭對手的理由。?商業(yè)戰(zhàn)爭打到最后，渠道端與生產(chǎn)端都是基礎(chǔ)設(shè)施，決賽圈中跑的人都需具備這兩個方面的能力，但在這二者之上，消費者心智選擇權(quán)之戰(zhàn)更是重中之重。

今天，我們看到很多生意不好的公司在搞促銷，促銷真的有用嗎？開始可能會有用，但后面就會逐漸式微，因為促銷誰都會。流量紅利有效嗎？抓住紅利是要最大限度去利用，但是在此期間要想明白紅利是有限的，而且被掌握在平臺手中，后面一定會到達(dá)瓶頸期，想要突破需要非常高的成本。不同行業(yè)公司到達(dá)瓶頸期時的體量不同，很多行業(yè)是一兩億，有些行業(yè)能達(dá)到二三十億，但總歸都會進(jìn)入瓶頸期，這受制于渠道算法。我相信大部分消費企業(yè)近幾年團(tuán)隊的算法能力都有大幅提高，但大家需要明白自己的算法很難算得過平臺，即便你用一年的時間終于把效率提高了一定比例，但是一旦平臺改變算法，你又要推翻重來，所以?消費品革命到最后要學(xué)會的應(yīng)該是人心的算法。在今天的市場中，流量與品牌要打配合，起步階段品牌需要流量才能生存，但不要忘了終點是什么，在做到瓶頸時就要開始跑品牌。

分眾傳媒江南春：全新廣告形式，吸引消費者認(rèn)知

對于消費品公司而言，?優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品是創(chuàng)業(yè)的基礎(chǔ)前提，但要想把生意做大，另外還需要渠道滲透率與心智滲透率。當(dāng)下科技的發(fā)展會讓產(chǎn)品慢慢同質(zhì)化，第一家發(fā)明出一個產(chǎn)品的公司可能會領(lǐng)先一個時間窗口，但別人會慢慢追上來，產(chǎn)品陷入同質(zhì)化是大概率的結(jié)果。?品牌需要在這個時間窗口把產(chǎn)品優(yōu)勢轉(zhuǎn)化成消費者認(rèn)知，?影響顧客對產(chǎn)品的感知和期望，這樣等其他品牌在產(chǎn)品追上來時，?你所創(chuàng)造的消費者認(rèn)知就能保護(hù)你，而廣告則是創(chuàng)造消費者認(rèn)知的重要手段。

創(chuàng)業(yè)是什么？?創(chuàng)業(yè)就是在消費者大腦中種下一個選擇你而不選擇別人的理由。?品牌必須在消費者心智中有個清晰簡單的詞匯，奔馳豪華尊貴、寶馬駕駛樂趣、沃爾沃安全、特斯拉電動、法拉利運動、吉普越野，這些公司多年來屹立不倒就是因為它們在消費者心中的“形容詞”不易被改變。

當(dāng)消費者對你所在的品類產(chǎn)生需求時，如果你的品牌不能立刻條件反射般成為首選，陷入價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、流量戰(zhàn)就都只是時間問題，最終會成為流量平臺的“打工人”。?流量平臺上產(chǎn)品的價格不斷下壓，同時流量成本不斷上升，而品牌想要突破這個邏輯就需要提高消費者知名度，認(rèn)知度，形成指名購買。

1.?行業(yè)內(nèi)不同地位公司的不同打法

要占領(lǐng)消費者心智，行業(yè)內(nèi)不同地位公司需要的打法不盡相同。老大要代言品類，線上主要做天貓渠道就可以，?因為老大一般是稀缺性資源，如果你突然發(fā)現(xiàn)自己是某個細(xì)分品類的老大，需要盡快宣誓自己的老大地位，在消費者不知道選誰時，往往更傾向于選老大。另一種要占據(jù)特性，“多快好省上京東，上午買下午就能到，送貨就是快”?，京東占據(jù)的特性就是“送貨快”。老三要垂直聚焦，選定一個專注的領(lǐng)?域，比如“唯品會，?一家專門做特賣的網(wǎng)站”。最后是開創(chuàng)新品?類，比如拼多多，?“拼得多省得多”，在其他三個做電商的時候，它做社交拼團(tuán)。總結(jié)下來，老大打防御戰(zhàn)、老二打進(jìn)攻戰(zhàn)、老三是游擊戰(zhàn)、老四是側(cè)翼戰(zhàn)。

以開銀行為例，“要貸款，找工行，宇宙第一大行”，工行作為老大封殺品類；“更快的貸款，一天就到賬”，招商銀行占據(jù)“更快”的特性；老三垂直聚焦，“中小微貸款找民生銀行”、“供應(yīng)鏈貸款找華夏銀行”；老四開創(chuàng)新品類，“手機APP貸款找借唄花唄”。其實非常多的東西都是套路，即把一個模式結(jié)構(gòu)化。

2.?一條優(yōu)質(zhì)主廣告語的三項標(biāo)準(zhǔn)

大家創(chuàng)業(yè)肯定都有自己的產(chǎn)品抓手，這點我相信大家都會在廣告中表明，?但一條好的廣告語除了要說出自己的優(yōu)勢，還要講明與對手的核心差異點以及這個差異點是否是消費者的痛點。總結(jié)下來就是：?員工用不用；對手恨不恨；顧客認(rèn)不認(rèn)。

講一個王老吉的故事。早前王老吉創(chuàng)始團(tuán)隊本以為涼茶在廣東應(yīng)該有很大的市場，因為解決了廣東人需要自己熬的痛點，但當(dāng)時在廣東還有很多涼茶鋪，大家都覺得現(xiàn)熬的才新鮮，所以在廣東賣得并不好，在其他地方別人對其第一反應(yīng)都是隔夜茶，也很難接受，最后王老吉只能在廣東賣2億人民幣。后來創(chuàng)始團(tuán)隊寫下了一句話——?“怕上火，喝王老吉”?。正是這句話，讓王老吉徹底沖出去，第一年打廣告花了7000萬，銷售額從2億做到12億，第二年花1.5億打廣告，銷售額沖到了20億，再到后面銷售額大概沖到了250億。一個紅罐涼茶也不解渴，最后卻賣到了250億，解渴的飲料千千萬，但能幫忙去火的卻只有一個。?王老吉的廣告語非常符合前面提到的三個要素，為什么那么多人創(chuàng)業(yè)卻很少有人去做涼茶，就是因為王老吉通過在消費者心中留下心智認(rèn)知把整個品類都鎖死了。

如果沒有先發(fā)優(yōu)勢，又該如何讓對手恨？這時候就要用到毛主席的“你打你的，我打我的”，?在對方樹立起一個山頭時，馬上去重新定義它，利用它的優(yōu)勢打開對你的壓制。?例如可口可樂是百年傳承，正宗可樂，百事可樂就是年輕一代的選擇。

3.?消費者心智規(guī)律

對于消費者心智的把握，其實有規(guī)律可循。我將其總結(jié)為三點：?厭惡復(fù)雜、數(shù)一數(shù)二、難以改變。關(guān)于厭惡復(fù)雜，很多廣告都死在了太過復(fù)雜上，消費者天生只能記住一個詞或一句話，而老板通常想對外輸出的卻很多，?通常要講三大優(yōu)勢七大賣點，因為他經(jīng)歷了整個過程，改進(jìn)了很多東西，覺得自己哪里都好。最典型的一個案例是唯品會，之前是一個專門做特賣的網(wǎng)站，業(yè)務(wù)變了，有全球購也有精選，所以他們的廣告是“全球精選，正品特賣”，這是內(nèi)部思想，其實消費者很難感知，雖然只有八個字，但卻涵蓋了四個方向。即便有一部分記憶力非常好的消費者，他知道“全球精選，正品特賣”，但他的第一感覺會是唯品會現(xiàn)在做的東西越來越多，越來越像天貓和京東，那他為什么不去天貓京東？?廣告不是講你自己有什么，是一個消費者選擇你不選擇別人的理由。?最后面唯品會改成“品牌特賣就是超值”就很好，簡潔到位。廣告的關(guān)鍵是拉新客，給消費者一個理由將其拉進(jìn)來，后期運營的時候可以再給他足夠多的信息，將其變成老客。

關(guān)于數(shù)一數(shù)二，創(chuàng)業(yè)就要在細(xì)分市場做老大，如果不是老大，就再切一個細(xì)分，中國沒有小眾市場，任何一個細(xì)分市場都足夠大，問題在于你在這個市場排到了第幾，一定要抓住做數(shù)一數(shù)二的機會。關(guān)于難以改變，?消費者的想法很難被改變，品牌不要企圖改變消費者常識，所謂的常識就像“農(nóng)夫山泉有點甜”，其實甜不甜無所謂，重點在于它符合常識，?常識很可怕，它一旦注入消費者大腦中就很難被改變，所有的廣告都要符合常識。說到底創(chuàng)業(yè)就是找到一個競爭性切入點，找到一個詞，讓消費者選擇你而不選擇別人。

4.?抓住時間窗口，建立先發(fā)優(yōu)勢

在品牌找準(zhǔn)一個詞之后，說明有了一個贏得自己所在細(xì)分賽道的機會，而這個時候品牌最應(yīng)該做的是保護(hù)自己的時間窗口，將這個詞在消費者心中打透，做到先入為主，建立先發(fā)優(yōu)勢。比如唱吧的話筒，“唱吧K歌寶，頭大聲音好”，再有人做一個頭大的話筒就沒用了。大家都知道中國第一位飛天航天員是楊利偉，但記得后面的很難。

在中國做消費品，要想打贏只能依賴兩個產(chǎn)權(quán)，?第一個是不可逆的知識產(chǎn)權(quán)，第二個是消費者的心智產(chǎn)權(quán)。不可逆的知識產(chǎn)權(quán)一般是像高科技、生物等公司，to B行業(yè)往往更容易出現(xiàn)，而消費品行業(yè)其實很難形成不可逆的知識產(chǎn)權(quán)，即使做成了某項專利，別人也可以繞開這項專利去做，所以心智產(chǎn)權(quán)尤為重要，因為它有心智的護(hù)城河。很多消費品的成功并不是它有多大的配方秘密，而是擁有消費者的心智產(chǎn)權(quán)能被優(yōu)先選擇。

分眾傳媒江南春：獲取消費者心智實際案例分享

1. 創(chuàng)意問題：如何做到準(zhǔn)確定位？

1）攻其不可守

當(dāng)你找不到競爭型切入點時，?如果市場上有一個老大品牌，就走老大的反方向，總結(jié)它的優(yōu)點，將其優(yōu)點全部寫成反義詞，會發(fā)現(xiàn)一個機會點，沿著這個方向走就能發(fā)現(xiàn)新大陸?，飛鶴的崛起就是一個典型的例子。

飛鶴一直做了54年都沒有贏得消費者的認(rèn)知，這54年飛鶴把研發(fā)、供應(yīng)鏈、產(chǎn)品質(zhì)量把控都做得非常好，把這些做好只是做到了1，但后面的0需要外部管理思維，所謂的外部管理是管理消費者心智，做不好消費者心智的管理，內(nèi)部管理越優(yōu)秀就只能產(chǎn)生更多成本，變不成成果。以前飛鶴對外的品牌是“飛鶴全產(chǎn)業(yè)鏈呵護(hù)寶寶的營養(yǎng)與健康”，但消費者需要了解的是它與同類產(chǎn)品的區(qū)別。?在三聚氰胺事件之后，我們認(rèn)為國際品牌的核心價值是專業(yè)安全，當(dāng)時飛鶴開始選擇向相反方向走，打出“更適合中國寶寶體質(zhì)”。這種情況下敵人如果撲殺你，它就可能會丟掉原有的優(yōu)勢。這就是攻其不可守。

還有一個老板油煙機與西門子的故事。西門子是全世界最大油煙機公司，如果其他公司跳出來說比它好，很難有人會相信。?而老板油煙機做的就是抓住西門子的優(yōu)勢：技術(shù)品質(zhì)特別好，專門為歐洲廚房設(shè)計。但中國人炒菜油煙大，所以需要老板的大吸力油煙機。

2）做細(xì)分賽道第一名

妙可藍(lán)多在乳制品賽道中找到別人沒有做的事情，在一個細(xì)分品類中稱老大，聚焦奶酪賽道。選中這個賽道主要有三個原因：第一，當(dāng)時賽道內(nèi)第一是百吉福，一年營收10個億，證明這個賽道可以做；第二，奶酪的生意非常大；第三，我們看了一圈，發(fā)現(xiàn)對手百吉福是一家國外的公司，廣告投入小。之后，妙可藍(lán)多用一首廣告歌在電梯廣告中反復(fù)露出，營收從1.7億做到8億。露出問題解決之后，第二個問題很快就來了，分眾的量很大，所以沒多久很多人就都吃過了這個奶酪棒，但是不同于牛奶的剛需性，奶酪棒的消費頻次不夠高，?這時候有一個新的解決方案，就是在廣告中開創(chuàng)場景，一個負(fù)責(zé)任的媽媽，早上晚上都要給孩子準(zhǔn)備妙可藍(lán)多奶酪棒。

結(jié)果第二年妙可藍(lán)多的銷售額就從8億漲到20億，今年上半年它又賣了21億，預(yù)計到年底能賣45-50億，一旦越過了拐點，很難擋住它的增長，接下來我們要做的就是讓它的消費變得更剛需。未來妙可藍(lán)多還將進(jìn)入常溫市場，推出常溫奶酪棒，一旦進(jìn)入這個領(lǐng)域，300萬終端就能被打開，?渠道擴大+剛需型產(chǎn)品會使這個生意市場達(dá)到百億量級。

3）開創(chuàng)新品類

元氣森林是開創(chuàng)新品類的代表案例，它重新定義了一個詞——蘇打氣泡水。元氣森林第一次提出零卡零糖零脂，去年元氣森林一次打透，贏得了消費者心智，?今年超市里的飲料大多都開始用零卡零脂糖，一個聽上去特別誘惑、太容易成功的公司沒有太久的窗口期。但現(xiàn)在當(dāng)所有人都開始來圍剿元氣森林，它還是排在第一位?。不要害怕別人來追你，關(guān)鍵要看你自己把這個賽道打透沒有，如果打透了，你就擁有了虹吸效應(yīng)，別人打的廣告有一部分會被你虹吸掉，?這也是今年元氣森林銷量越來越高的原因。

2. 內(nèi)容問題：找到一個點，力出一孔

現(xiàn)在的廣告形式大多都很平淡，在消費者心里很難激起波瀾，洗腦的廣告，要么魔音繞耳、要么喊麥，抓住一個詞反復(fù)說，簡潔明了、突出特點。好廣告要簡單，定位準(zhǔn)確，不做加法而是做減法，把不做差異化的部分全部砍掉，聚焦到一個詞反復(fù)說，最后形成“力出一孔”。我們的很多客戶案例最后都證明這種正確的簡潔的廣告除了有打品牌的作用，在銷量上也有立竿見影的效果。

Ulike激光脫毛儀的老板說，所有的流量都只能去買，沒有品牌資產(chǎn)的累積。過去五年間他花了十幾億做營銷，但最后消費者還是不認(rèn)識這個品牌，在分眾上投了廣告之后，大家都知道了它是誰，以前是投放就有銷量，不投就沒有，現(xiàn)在可以做到人來找貨，銷量翻倍。當(dāng)沒有品牌的時候，便宜是王道，越便宜往往交易量越大，但當(dāng)在分眾上了廣告打出品牌后，可以既賣得價格好又賣得多。

中國傳播市場趨勢分析

1. 如何看待三大媒介的趨勢？

電視媒體的優(yōu)勢：?覆蓋全國，城市下沉，受眾廣泛，內(nèi)容豐富可靠，價值觀正面，但如果客群主要是年輕人以及城市主流消費人群，則看電視幾率較低。視頻的優(yōu)勢：?有眾多選擇，有7億月活用戶。但面臨的挑戰(zhàn)是城市主流用戶大部分看熱劇會買會員從而免除看廣告。微博、微信、新聞客戶端占據(jù)了新的消費市場，但用戶在社交媒體上主要看內(nèi)容，很少看廣告，?所以相對于廣告，社交媒體更適合做內(nèi)容做公關(guān)做話題。

而我在2003年第二次創(chuàng)業(yè)選擇做分眾傳媒，從大方向上來說，中國當(dāng)時最大的改變便是城市化造樓，樓里都會裝電梯，這個生意只會越來越大；從廣告趨勢來說，當(dāng)時看廣告的人在減少，我判斷一個人在一天所有的場景當(dāng)中，只有等電梯坐電梯的時候會主動看廣告，而且每天上下電梯的人總歸會有些消費力；從廣告的特性來說，電梯滿足高頻的特性，是消費者肉體的必經(jīng)之路，只要把足夠高的濃度打出去，消費者最終就會形成記憶，并且在封閉的空間中具備低干擾性。

在中國廣告媒體發(fā)展的過程中，創(chuàng)業(yè)者要學(xué)會擁抱變化與賭對不變。什么在變？資訊模式在變，?變得更加具備移動化趨勢，消費者每天手機注意力6小時，但消費者關(guān)注手機時，看的是內(nèi)容而不是廣告，營銷必須通過內(nèi)容創(chuàng)造話題，融入抖音、小紅書、B站。什么不變？生活空間不變，?這種情況下需要的是在消費者的生活場景中接觸受眾，并影響受眾選擇的必經(jīng)場景，同時具有封閉、強制、高效等特征的優(yōu)質(zhì)場景媒體。

總結(jié)下來，“雙微一抖一分眾”是品牌傳播的最有效的范式。?以內(nèi)容營銷為主的社交媒體傳播，結(jié)合核心生活場景為主的線下高頻傳播，將是使品牌價值提升的兩大傳播趨勢。線上社交媒體雙微一抖之外，小紅書、B站也成為年輕人社交的重要選擇，而以分眾傳媒為代?表的消費者每天必經(jīng)的公寓樓寫字樓電梯媒體與商場、影院等媒體是消費者線下的核心接觸點。

接下來講講互聯(lián)網(wǎng)流量廣告與分眾廣告的對比。?互聯(lián)網(wǎng)流量的優(yōu)點是便捷、內(nèi)容調(diào)整方便、鏈接銷售還有效果分析，如果前端效果不好可以立馬修改。缺點是當(dāng)前端是不同的人換不同的場景在做的時候，很難創(chuàng)造核心價值——品牌累積。流量直播解決的問題是買它買它低價買它，但品牌要解決的是愛它愛它為什么愛它，沒有愛的買很難持久，沒有品牌廣告去形成知名度，結(jié)果就是價格下挫，流量成本上漲。?消費品的終局戰(zhàn)略是品牌戰(zhàn)略，在成長過程中，抓住流量紅利要往死里整，進(jìn)入瓶頸期后，立馬要切換到品牌戰(zhàn)略。流量廣告最大的問題是建立了精準(zhǔn)分發(fā)，這在交易上很重要，而在品牌上不重要。精準(zhǔn)分發(fā)的后果是交易看似精準(zhǔn)但是在廣譜消費者有產(chǎn)品需求時很難立馬想起這個品牌，這就是所謂的?貨找人不是品牌，人找貨才是品牌。

流量廣告精準(zhǔn)分發(fā)應(yīng)該是開場0-2億銷售額時要做的事情，而2億銷售額之后要切到品牌與流量并重的策略。當(dāng)社交種草成為營銷標(biāo)配時，大規(guī)模種草的紅利已經(jīng)結(jié)束，轉(zhuǎn)化率越來越低，因為大家都在草地上種草，一堆草種在一個草原上，如何才能被消費者發(fā)現(xiàn)？當(dāng)別人停留在種草的時候，你有實力應(yīng)該去種一棵大樹，?把品牌高頻曝光到大家耳熟能詳，?這時大家才會關(guān)注到這棵大樹以及樹下種的那些草。

最后決定一個公司能走多遠(yuǎn)的是品牌化與線下布局的能力。另外創(chuàng)始人需要控制好流量廣告與品牌廣告的比例，我講一個經(jīng)驗值，如果是一個純互聯(lián)網(wǎng)品牌，沒有布局線下，流量廣告與品牌廣告的比例是7：3；如果是線上線下全渠道的品牌，流量廣告與品牌廣告的比例最好控制在1：1；如果是一個純線下的品牌，流量廣告與品牌廣告的比例最高控制在2：8。

2.?中國品牌傳播三大趨勢

中國品牌傳播有三大趨勢：?中心化對抗碎片化、重復(fù)對抗遺忘、確定性對抗不確定性。

先講中心化對抗碎片化，?互聯(lián)網(wǎng)是一個碎片化的地方，再多的投入在互聯(lián)網(wǎng)上也只是滄海一粟，?流量精準(zhǔn)型廣告是交易不是打造品牌，品牌是破圈、是形成廣泛的社會共識。

第二個趨勢是重復(fù)對抗遺忘，廣告?的本質(zhì)是建立社會共識，在這個過程中就需要用足夠強度與濃度的重復(fù)對抗遺忘。?心理學(xué)家丹尼爾有一本書叫《快思慢想》，他用了40年的心理學(xué)實驗證明“人的決策過程是理性的”這個假設(shè)不成立。人是最不理性的動物，最容易被直覺與社會共識所引導(dǎo)。人腦中，有系統(tǒng)一與系統(tǒng)二兩個系統(tǒng)，系統(tǒng)一是直覺反應(yīng)，系統(tǒng)二是理性思考。絕大多數(shù)時間人都是使用系統(tǒng)一處理判斷世界，因為系統(tǒng)一不費腦力，系統(tǒng)二很費腦力需要消耗很多能量。如果你能成為消費者的第一直覺聯(lián)想、成為他的條件反射，你就成功了。重復(fù)是成為條件反射的必要因素。人在生疏的環(huán)境中要保持警覺，重復(fù)性會引發(fā)認(rèn)知的熟悉感與舒服感，一個信息反復(fù)出現(xiàn)都沒有給他帶來不好的結(jié)果就成為一種安全信號，?時間一久，安全的就是好的，熟悉的就容易被喜歡，這就是心理學(xué)上所說的單純曝光效應(yīng)?。

丹尼爾說，要讓人們相信一個概念和一個事物的方法就是四個字：不斷重復(fù)。人類很難分清什么是熟悉感什么是真相，熟悉的東西會讓他認(rèn)知放松，做出舒服而輕易的判斷。人類的直覺會自動讓事物合理化，使他們看到這個世界比真實情況更整齊、更簡單、可依據(jù)，這其實是一個錯覺，但這個錯覺能讓他們安心舒服，他們需要的并不是理由，而是一個重復(fù)且肯定的信息，告訴他這樣做就會有一個恰當(dāng)?shù)慕Y(jié)果。

第三是確定性對抗不確定性。誰都想賭對當(dāng)年最紅的綜藝，做出當(dāng)年最刷屏的文章或視頻，但是成功率很低，且很難復(fù)制，可遇不可求。而在這些不確定性因素的影響下，只有品牌這件事是確定的。真正的品牌是可以一句話說清楚的，能告訴消費者自己是玻尿酸護(hù)膚第一品牌、敏感肌第一品牌、東方彩妝第一品牌，這種公司是細(xì)分賽道的老大，在?做重復(fù)而可以累積的事情?，媒體也是這樣，要做重復(fù)而可以累積的媒體，?之后可以享受時間復(fù)利。

隨著人口紅利一去不復(fù)返，企業(yè)過去常用的流量紅利也宣告落下帷幕。但幸運的是，人心紅利的風(fēng)口開始向各大中國企業(yè)敞開。各大企業(yè)需要緊抓這場商業(yè)戰(zhàn)爭的核心，集中全力打造自身品牌價值，給消費者傳遞與眾不同的品牌認(rèn)知，從而獲得消費者認(rèn)可。抓住了人心，即打出了品牌，自然也贏得了戰(zhàn)爭。