所謂增長，絕不僅僅是事業(yè)單元的擴(kuò)充，也不是模式勝于一切，更重要的是組織運(yùn)營能力的提升。

作者 | 段傳敏（戰(zhàn)略營銷觀察家）

增長是每個(gè)企業(yè)家都關(guān)注的核心甚至唯一議題，尤其是在“百年未有之大變局”下更是如此。

2020年初，當(dāng)新冠疫情突然來襲的時(shí)候，泛家居行業(yè)一片驚慌。然而經(jīng)過一年過去，翻開2021前三季度的成績單，家居行業(yè)企業(yè)基本出現(xiàn)業(yè)績暴漲行情，基本上將疫情所帶來的負(fù)面影響抹平。

其中，“中國床墊大王”喜臨門的表現(xiàn)相當(dāng)突出：一、跑贏了行業(yè)，2021年前三季度營收大增46.05%；二、利潤大漲107%，利潤率也同比增長42.5%；三、不但疫情肆虐的兩年保持增長，而且近五年來營收一直持續(xù)上揚(yáng)：2017—2021年分別為31.87億、42.1億、48.71億、56.23億、50.43億（前三季度。第四季度即使按去年同期的20億計(jì)算，2021年?duì)I收將在70億以上，同比增速接近30%）。

對于像它這樣已經(jīng)奮戰(zhàn)了37個(gè)年的頭部品牌而言，保持增長似乎并不困難，難的是主業(yè)連續(xù)持續(xù)增長，而且利潤率快速提升。究竟，喜臨門是如何做到的？

我的案頭放著兩本書，是我的好朋友、科特勒咨詢集團(tuán)中國區(qū)合伙人王賽所著。兩本書研究的都是“增長”主題，一本是《增長五線》，講的是業(yè)務(wù)線的布局與管理，一本是《增長結(jié)構(gòu)》，重點(diǎn)放在“價(jià)值增長的結(jié)構(gòu)與路徑”。此書的立場和緯度相當(dāng)開闊，又以其嚴(yán)密的邏輯和思考接近本質(zhì)，有不少的真知灼見。

印象較深的是他悉心嚴(yán)謹(jǐn)所整理出來的一個(gè)公式：“企業(yè)增長區(qū)=宏觀經(jīng)濟(jì)增長紅利+產(chǎn)業(yè)增長紅利+模式增長紅利+運(yùn)營增長紅利?！比绻屑?xì)回顧一下家居行業(yè)的發(fā)展史，就會發(fā)現(xiàn)，驅(qū)動前幾十年增長的是城鎮(zhèn)化的宏觀經(jīng)濟(jì)經(jīng)利和房地產(chǎn)高速發(fā)展帶來的家居產(chǎn)業(yè)紅利，現(xiàn)在兩者基本已經(jīng)到頭。

以此來看喜臨門近年來的動作，其增長主要來源于“運(yùn)營增長紅利”，即喜臨門運(yùn)營能力的提升對業(yè)績的驚艷表現(xiàn)功不可沒，表現(xiàn)在：

一、以品類拓寬拓展新市場、新客群。喜臨門是強(qiáng)烈的“客戶中心主義”的擁躉，上至董事長下至組織結(jié)構(gòu)的設(shè)置，對新客戶、新市場的熱情與進(jìn)取無比強(qiáng)烈，推動效率相當(dāng)之高。七八年前關(guān)注到定制家居的崛起，迅速將之拓展為重要的渠道，基本上占據(jù)了主要的頭部企業(yè)。2020年喜臨門開始將注意力投身細(xì)分的大學(xué)生市場，專門推出具有抗菌防螨功能的學(xué)生床墊，僅三季度開學(xué)季，喜臨門校園睡眠中心在全國合作百余所高校，即實(shí)現(xiàn)種草220萬大學(xué)生。2021年初專門成立面向酒店市場深圳的機(jī)構(gòu)，并于7月與攜程戰(zhàn)略合作推出“深睡房”，計(jì)劃未來三年，覆蓋全國5萬家酒店。值得注意的是，這種合作也開辟了新的增長模式，即通過模式的創(chuàng)新獲得新的發(fā)展紅利。

二、強(qiáng)化新渠道，提升服務(wù)效率。床墊是標(biāo)準(zhǔn)化的工業(yè)品，非常適合在線上銷售，加之新興消費(fèi)者習(xí)慣了線上購物，因此喜臨門近年來加強(qiáng)了服務(wù)消費(fèi)者效率最高的電商版塊。在深受疫情影響的2020年，喜臨門快速變化，通過總裁直播、KOL種草等新玩法，打造線上線下聯(lián)動的新生態(tài)，實(shí)現(xiàn)線上業(yè)務(wù)收入同比增長36%?！半p11”期間，產(chǎn)品銷售位列天貓、京東、蘇寧等主流電商平臺床墊品牌第一。2021年上半年喜臨門線上業(yè)務(wù)同比增長87%，遠(yuǎn)高于企業(yè)乃至行業(yè)整體增速，有知名券商機(jī)構(gòu)在其發(fā)布的床墊行業(yè)報(bào)告中指出——喜臨門在同業(yè)中“電商霸主地位牢固”。

同時(shí)，2021年以來，喜臨門“加大體驗(yàn)式業(yè)態(tài)的布局”,與華為、蘇寧、步步高、大潤發(fā)等品牌達(dá)成戰(zhàn)略合作，積極布局商超、家電、家裝融合店等更加便捷的成交場景，逐步構(gòu)建一個(gè)以線下專賣店和線上平臺為核心，分銷店、商超家電店為補(bǔ)充的“1+N”全渠道銷售網(wǎng)絡(luò)。這些新興渠道的布局將在未來釋放更大的增長動能。

三、重視研發(fā)投入，進(jìn)入創(chuàng)新“爆發(fā)期”。喜臨門內(nèi)部立志成為“家居界的華為”，高度重視對科技的投入。據(jù)行業(yè)研究員發(fā)現(xiàn)，2015年至2020年，喜臨門的研發(fā)費(fèi)用總額超5.8億元，研發(fā)費(fèi)用率占比均值為3.20%，遠(yuǎn)超美國頭部床具企業(yè)的0.82%和中國頭部床具企業(yè)的1.40%?！?021年上半年，喜臨門研發(fā)投入達(dá)7571.19萬元，較上年同期增加88.73%。

在研發(fā)部門的不斷努力之下，僅在2020年喜臨門就推出了“Smart 1”、“圓韻”、“凈眠”等多款具有震撼力的新品以及多款抗菌產(chǎn)品，研發(fā)創(chuàng)新進(jìn)入爆發(fā)期。其中“Smart 1”所帶的Smart Wave護(hù)脊深睡系統(tǒng)獲得107項(xiàng)國家認(rèn)證專利，8項(xiàng)國際發(fā)明認(rèn)證專利，成為喜臨門的扛鼎之作，大大提升了喜臨門的產(chǎn)品價(jià)值和科技形象。

四、定位差異化和品牌投入。在業(yè)界，喜臨門可稱品牌意識最為強(qiáng)烈的企業(yè)之一：2017年入選了“CCTV國家品牌計(jì)劃”；2020年成功打造中國首個(gè)深度睡眠研究中心，并將“保護(hù)脊椎”的功能性表述聚焦到“深度好睡眠”的品牌主張。2020年始加大在綜藝節(jié)目的投放，獨(dú)家冠名浙江衛(wèi)視體驗(yàn)式鄉(xiāng)村漫游綜藝《寶藏般的鄉(xiāng)村》，2021年加碼獨(dú)家冠名北京衛(wèi)視喜劇競演綜藝《跨界喜劇王》、東方衛(wèi)視全新代際相親交友節(jié)目《中國新相親》以及全程贊助頂流IP綜藝《奔跑吧》第9季，連續(xù)九年發(fā)布《中國睡眠指數(shù)報(bào)告》等，動作不斷……難怪在《2021年中國品牌日家居新國貨指數(shù)研究報(bào)告》中，喜臨門能獲得“床墊行業(yè)領(lǐng)軍品牌”稱號，在品牌增長力指數(shù)、科技創(chuàng)新力指數(shù)、企業(yè)社會責(zé)任指數(shù)、消費(fèi)者滿意度指數(shù)、網(wǎng)絡(luò)影響力指數(shù)等五大維度的綜合評分中表現(xiàn)最佳。中國品牌評級權(quán)威機(jī)構(gòu)Chnbrand公布的2021年（第十一屆）中國品牌力指數(shù)SM（C-BPI）品牌排名和分析報(bào)告中，喜臨門第9年問鼎中國床墊行業(yè)品牌力第一名，也是中國床墊行業(yè)唯一摘取黃金品牌(Golden Brand)桂冠的知名品牌。

今年的10月18日，喜臨門重磅宣布聘請頂流明星楊洋為其全新品牌代言人，將其打造國潮強(qiáng)勢品牌的行動推向新的高度。

如果說上述的1、2是戰(zhàn)術(shù)性的結(jié)構(gòu)增長，那么3、4則著眼于戰(zhàn)略性的價(jià)值增長；既強(qiáng)化現(xiàn)有業(yè)務(wù)的效率、質(zhì)量提升，又積極創(chuàng)新產(chǎn)品、市場和模式，顯示出喜臨門在運(yùn)營增長的全局思維、持續(xù)理念，既關(guān)注一城一池的爭奪，又著眼未來的謀篇布局。

2020年初疫情爆發(fā)時(shí)，我曾提出觀點(diǎn)：疫情影響下，基于家庭消費(fèi)場景“家消費(fèi)”將迎來“大時(shí)代”?，F(xiàn)在這個(gè)行業(yè)諸多公司的業(yè)績表現(xiàn)已經(jīng)佐證了這一點(diǎn)，而國家對房地產(chǎn)和學(xué)科類校外培訓(xùn)教育機(jī)構(gòu)的大力整頓讓這一趨勢更為明顯。

當(dāng)然，隨著宏觀經(jīng)濟(jì)紅利和產(chǎn)業(yè)紅利的消退，市場正由原來的機(jī)會主義增長轉(zhuǎn)向結(jié)構(gòu)性增長，因此，市場中的企業(yè)一定會有“幾家歡喜幾家愁”——?dú)g喜的是那些頭部企業(yè)和優(yōu)秀企業(yè)，因?yàn)椋@些企業(yè)不但擁有綜合實(shí)力、組織優(yōu)勢，還善于積極自我驅(qū)動、創(chuàng)新求變。

在這方面，喜臨門就為我們樹立了一個(gè)值得研究的“好榜樣”。它用幾年的事實(shí)也證明，所謂增長，絕不僅僅是事業(yè)單元的擴(kuò)充，也不是模式勝于一切，更重要的是組織運(yùn)營能力的提升。這個(gè)組織既能對市場、用戶和競爭作出敏捷反應(yīng)，又能高效支持各個(gè)業(yè)務(wù)線在統(tǒng)一的邏輯和平臺上成長，更能在研發(fā)、品牌等戰(zhàn)略層面著力，企業(yè)由此獲得源源不斷的發(fā)展后勁。

也就是說，基于組織能力的“運(yùn)營”帶來的增長，也是喜臨門近年來持續(xù)高速增長的秘密所在。

教練式顧問——業(yè)績倍增之道

段傳敏，戰(zhàn)略營銷專家，橫跨企業(yè)、專業(yè)、媒體三界研究人士，被譽(yù)為“實(shí)戰(zhàn)中的研究派，研究中的實(shí)戰(zhàn)派”，長期擔(dān)任多家企業(yè)的戰(zhàn)略營銷與發(fā)展顧問。

倡導(dǎo)“教練式顧問——業(yè)績倍增之道”，通過“定方向，搭班子，找路子，配資源，抓落地”等五步，圍繞“定向、執(zhí)行、整合”三大模塊，以成果為導(dǎo)向，協(xié)助企業(yè)實(shí)現(xiàn)業(yè)績高速增長目標(biāo)。