品牌和用戶(hù)的關(guān)系有很多種，有佛系“老干部”式的品牌，高高在上愛(ài)答不理，也有自來(lái)水式的用戶(hù)，到處幫品牌種草安利；還有那種相互融合的，品牌和用戶(hù)共創(chuàng)產(chǎn)品，甚至共同構(gòu)建品牌的內(nèi)涵。

這些關(guān)系沒(méi)有好與不好之說(shuō)，只是不同的品牌有不同的基因。今天要說(shuō)的這一家，每一個(gè)產(chǎn)品，每一次嘗試，都可以算得上從用戶(hù)中來(lái)，到用戶(hù)中去。憑借著這種扎根用戶(hù)的心態(tài)和姿態(tài)，它在已經(jīng)幾乎板結(jié)的白酒市場(chǎng)，生生撕開(kāi)一片天地。

這家公司就是江小白。在外界的認(rèn)知里，這是一家很會(huì)做營(yíng)銷(xiāo)的公司，現(xiàn)在還有人經(jīng)常把它的表達(dá)瓶文案當(dāng)作營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典案例，殊不知對(duì)于江小白來(lái)說(shuō)，那只是它用戶(hù)共創(chuàng)故事的開(kāi)始。

如今這個(gè)故事有了一個(gè)新的篇章。9月初，江小白酒館在重慶的磁器口景區(qū)開(kāi)業(yè)。從表達(dá)瓶到約酒大會(huì)、移動(dòng)酒館、大地酒館，再到線(xiàn)下體驗(yàn)空間江小白酒館，這是江小白用戶(hù)觸點(diǎn)的不斷深入，也是其用戶(hù)共創(chuàng)的不斷深入。

我們不妨以江小白酒館作為一個(gè)切入點(diǎn)，去深究一下江小白式用戶(hù)共創(chuàng)如何形成，并為其發(fā)展提供源動(dòng)力。

線(xiàn)下載體=用戶(hù)觸點(diǎn)+用戶(hù)體驗(yàn)+用戶(hù)互動(dòng)

即將開(kāi)業(yè)的江小白酒館，其實(shí)是江小白的第二家酒館。

第一家酒館今年已經(jīng)是第三個(gè)年頭，它位于重慶渝北區(qū)星匯兩江商業(yè)區(qū)，周?chē)奂姸鄬?xiě)字樓。這里人流量大，是一個(gè)天然的與用戶(hù)建立連接的位置。在它的對(duì)面，就是江小白總部。

據(jù)了解，一開(kāi)始酒館只是員工與客戶(hù)喝酒吃飯的酒飲食堂，后來(lái)慕名而來(lái)的人越來(lái)越多，江小白就把它變成了用戶(hù)共創(chuàng)的體驗(yàn)場(chǎng)。

1用戶(hù)觸點(diǎn)的深化

做為一個(gè)實(shí)體餐酒館，江小白酒館是一個(gè)更為深入的用戶(hù)觸點(diǎn)。相對(duì)于鋪到線(xiàn)下餐飲店、零售終端的產(chǎn)品，以及線(xiàn)上的公眾號(hào)、小程序、直播間來(lái)說(shuō)，擁有實(shí)體空間的線(xiàn)下用戶(hù)觸點(diǎn)最大的優(yōu)勢(shì)是，增加了與用戶(hù)的接觸時(shí)間。

這或許也是現(xiàn)在很多線(xiàn)上零售品牌紛紛在線(xiàn)下開(kāi)店的原因。對(duì)于江小白來(lái)說(shuō)，開(kāi)酒館是個(gè)明智的選擇，誰(shuí)能擁有用戶(hù)兩三個(gè)小時(shí)甚至更長(zhǎng)的時(shí)間？只有酒館能。

在這么奢侈的用戶(hù)接觸時(shí)間里，品牌可以觀察用戶(hù)的特征，了解他們的喜好和口味。這就是所謂的大數(shù)據(jù)，這個(gè)大數(shù)據(jù)的規(guī)模已達(dá)到10萬(wàn)人，也就是說(shuō)開(kāi)業(yè)3年的江小白酒館，已經(jīng)接待了10萬(wàn)用戶(hù)。跟10萬(wàn)用戶(hù)建立過(guò)至少兩三個(gè)小時(shí)的連接，這對(duì)任何一個(gè)快銷(xiāo)品牌來(lái)說(shuō)，都是奢侈的事。

正是以這樣的用戶(hù)數(shù)據(jù)作為基礎(chǔ)，江小白掌握了用戶(hù)的味覺(jué)密碼，于是才延伸出了打造“酒菜一味”的精致生活方式，以江小白酒館為原點(diǎn)，向世界呈現(xiàn)酒菜合一、以酒配菜的全新餐酒體驗(yàn)這一打法。

什么叫菜酒一味？就是菜和酒相得益彰，菜的任務(wù)是讓酒變得更加美味。這就區(qū)別于其他的餐酒館，只有專(zhuān)業(yè)做酒，同時(shí)又深入了解過(guò)用戶(hù)的品牌才能找到這樣的差異點(diǎn)。

但我們并不是說(shuō)，所有的快銷(xiāo)品都要去開(kāi)線(xiàn)下店，所有做酒的都要去開(kāi)酒館。其實(shí)品牌應(yīng)該做是根據(jù)自己的產(chǎn)品特性找到最合適的用戶(hù)觸點(diǎn)的形態(tài)，其目的只有一個(gè)，就是和用戶(hù)建立真正的鏈接，這樣才能真正把握用戶(hù)的需求。

2用戶(hù)體驗(yàn)的升級(jí)

江小白酒館有一個(gè)顯著的特點(diǎn)，就是它都是小方桌，每桌之間間隔空間寬裕，為小聚小飲的用戶(hù)打造了一個(gè)相對(duì)私密自在的空間。

這樣的安排顯然損失了一個(gè)餐廳的用戶(hù)容積和翻臺(tái)率，但是得到的卻是良好的用戶(hù)體驗(yàn)。

江小白酒館的用戶(hù)體驗(yàn)還不止這些。這里最主要的服務(wù)不是提供美食，而是提供餐酒搭配。這里的每道菜都在旁邊標(biāo)注了最適合搭配的酒，如果客人選擇了一款酒，就可以在菜單上挑選適合這款酒的菜品。

對(duì)選擇困難癥來(lái)說(shuō)，這樣的點(diǎn)菜方式也很友好。

酒館還把用戶(hù)共創(chuàng)融入酒館的打造，很多菜式是用戶(hù)推薦，還有一些是在用戶(hù)的建議下做了改良。你在這里可以吃到很多外地菜肴，而他們的味道略有不同。這是來(lái)自五湖四海的江小白用戶(hù)共同創(chuàng)造的味道。

在新近開(kāi)業(yè)的磁器口江小白酒館也延續(xù)了這樣的作風(fēng)。

3用戶(hù)互動(dòng)的深入

對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，引流難，留住用戶(hù)更難。

尤其是定位年輕消費(fèi)群體的品牌來(lái)說(shuō)，如果用戶(hù)隨著年歲增長(zhǎng)改變了消費(fèi)審美怎么辦？

其實(shí)這道題有兩個(gè)解法。一代人老去，但總有人年輕。品牌需要保有年輕的心態(tài)，不斷去接觸新的文化。這一點(diǎn)江小白一直在做，從動(dòng)漫、街舞，到說(shuō)唱、音樂(lè)節(jié)，江小白一直在走進(jìn)年輕用戶(hù)。

還有一個(gè)解法就是加強(qiáng)用戶(hù)之間的互動(dòng)和社交，讓他們的社會(huì)關(guān)系跟品牌產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，這樣用戶(hù)發(fā)生遷移的情感成本就會(huì)變高。

江小白酒館起到的就是這樣的作用。在這個(gè)場(chǎng)景里，用戶(hù)與朋友、伴侶、親人喝酒聊天，他們關(guān)于友情、愛(ài)情、親情的記憶里，都烙下了江小白的印記。

雖然用戶(hù)容易移情，但記憶里總有一個(gè)空間隱藏著品牌的記憶，未來(lái)被喚醒的概率就會(huì)很高。這是品牌給自己留的生門(mén)。

產(chǎn)品是品牌與用戶(hù)的一場(chǎng)合謀

用戶(hù)粘性是品牌的競(jìng)爭(zhēng)力和護(hù)城河。用戶(hù)粘性不是一個(gè)虛幻的概念，它附著在品牌的產(chǎn)品和服務(wù)上，也附著在品牌的文化和內(nèi)涵上。

江小白把自己定位了一個(gè)用戶(hù)共創(chuàng)品牌。它的用戶(hù)粘性就取決于用戶(hù)共創(chuàng)的程度。通過(guò)與用戶(hù)的深入互動(dòng)，了解用戶(hù)的真實(shí)需求，收集用戶(hù)的意見(jiàn)和反饋，再把這些信息融入到產(chǎn)品的研發(fā)中。

這次江小白酒館開(kāi)業(yè)，還同期發(fā)布了江小白酒館首款甄選產(chǎn)品——黑標(biāo)52。這款產(chǎn)品，就是江小白用戶(hù)的選擇。在江小白酒館沉淀3年的產(chǎn)品評(píng)鑒記錄中，用戶(hù)普遍認(rèn)為單純高粱酒具有“酒不壓菜味”的特點(diǎn)，因而深受用戶(hù)喜愛(ài)。

在用戶(hù)反饋的基礎(chǔ)上，由國(guó)家級(jí)白酒評(píng)委邵家艷領(lǐng)銜的研發(fā)團(tuán)隊(duì)用1年半時(shí)間用品酒師、美食家、用戶(hù)一起品鑒、試錯(cuò)、打磨，最終推出了這款“酒菜合一”的甄選產(chǎn)品。

值得一提的是，江小白著意打造一款用戶(hù)看得懂的產(chǎn)品，不僅為黑標(biāo)52設(shè)計(jì)了專(zhuān)門(mén)的酒標(biāo)，酒標(biāo)上會(huì)詳細(xì)標(biāo)示原料、產(chǎn)地、品類(lèi)、風(fēng)味特點(diǎn)等產(chǎn)品信息，盡可能去滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)甄選酒品的知情權(quán)，也讓不懂酒的用戶(hù)能夠快速產(chǎn)生認(rèn)知。

不止此次的黑標(biāo)，江小白過(guò)往的產(chǎn)品，包括表達(dá)瓶、混飲、果立方、三人飲，一路都有用戶(hù)的參與。

就拿果立方來(lái)說(shuō)，它的雛形就是當(dāng)年風(fēng)靡一時(shí)的蜜桃味高粱酒，這款酒的創(chuàng)意就是來(lái)源于江小白組織的許多次用戶(hù)交流，這些交流的初衷是讓用戶(hù)吐槽、diss、提建議，結(jié)果竟然在碰撞中萌發(fā)了創(chuàng)意。當(dāng)時(shí)，蜜桃味高粱酒作為江小白的新產(chǎn)品一年就創(chuàng)造了1.16億的銷(xiāo)售額。

再后來(lái)，江小白的用戶(hù)共創(chuàng)不斷深入。2019年，江小白舉辦了首屆“江小白+品牌創(chuàng)造者大會(huì)”，在用戶(hù)的廣泛討論和親自試驗(yàn)之后，最終催生了果立方這個(gè)產(chǎn)品。

其后的共創(chuàng)大會(huì)，還安排了固定的試驗(yàn)環(huán)節(jié)，讓用戶(hù)在專(zhuān)業(yè)調(diào)酒師的指導(dǎo)下，按自己的喜好進(jìn)行搭配，并按需求指定成品酒精度數(shù)，調(diào)制出自己專(zhuān)屬的鮮榨果立方。而江小白，則從上述與用戶(hù)共創(chuàng)出的配方里，選出1-2款新口味，納入后續(xù)鮮榨果立方新品優(yōu)化的研發(fā)中。這也是果立方源源不斷的靈感來(lái)源。

用戶(hù)共創(chuàng)本質(zhì)上是品牌充當(dāng)用戶(hù)的代言人，用戶(hù)充當(dāng)品牌的信息官。雙方在交互中共同創(chuàng)造品牌的產(chǎn)品價(jià)值、情感價(jià)值和想象價(jià)值。

找到品牌DNA的雙螺旋

品牌有兩端，一端是用戶(hù)，另一端是產(chǎn)品。

可以把用戶(hù)和產(chǎn)品看作是品牌DNA的雙螺旋。用戶(hù)的延伸是流量的獲取和沉淀；產(chǎn)品的延伸是整個(gè)后端供應(yīng)鏈的打造。

雙螺旋盤(pán)旋上升，需要一個(gè)連接酶來(lái)穩(wěn)定結(jié)構(gòu)。對(duì)于江小白來(lái)說(shuō)，這個(gè)連接酶就是用戶(hù)共創(chuàng)。

基于用戶(hù)共創(chuàng)的理念，江小白深化了用戶(hù)觸點(diǎn)、用戶(hù)體驗(yàn)和用戶(hù)互動(dòng)；為了用更好的產(chǎn)品回應(yīng)用戶(hù)需求，江小白淺心耕耘，整合完善了后端供應(yīng)鏈。

現(xiàn)在江小白擁有占地760畝的江記酒莊，產(chǎn)能接近10萬(wàn)噸，并在酒莊打造了核心面積6000畝的高粱產(chǎn)業(yè)園，未來(lái)規(guī)劃輻射種植面積達(dá)10萬(wàn)畝。

對(duì)于江小白來(lái)說(shuō)，用戶(hù)共創(chuàng)是刻在骨子里的基因，更是品牌發(fā)展的核心能源。

今年是江小白創(chuàng)立10周年。有了共創(chuàng)意識(shí)和實(shí)踐，用戶(hù)和產(chǎn)品之間建立起穩(wěn)定的發(fā)展關(guān)系，那下一個(gè)10年也依然可期。