在剛剛過去的2020年年底,并非只有互聯(lián)網(wǎng)公司在向用戶發(fā)福利。

在2月3日,立春當天,作為床墊龍頭企業(yè)的喜臨門為感恩全國消費者,開展了“1億口罩答謝喜家人”活動,活動將一直持續(xù)到3月底。

眾所周知,在線上“發(fā)紅包”已經(jīng)是一種成熟的商業(yè)模式,互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)投入資源,往往可以立等可取的換回流量;與之相比,送口罩這樣的線下活動往往很難有短期回報,更多只是對積極抗疫的響應,和對用戶的關(guān)懷與“罩”顧。而市場上一些品牌,幾乎全部費用投入到市場營銷中,用隨處可見的廣告牌等營銷手段刷存在感,實際產(chǎn)品卻經(jīng)不起推敲。喜臨門則保持長期主義發(fā)展觀,更加注重通過帶來社會效益的活動與用戶和員工形成感恩共進的關(guān)系,從而進行長遠的品牌積累。

喜臨門此番為用戶線下送口罩的活動,反映出的是一種自信:商業(yè)社會中,誠意和感恩的回饋漫長無期,但是喜臨門等得起。

一、思路決定出路

喜臨門的自信并非無因。

對于家居而言,2020年并非一個好年份,復雜的疫情形勢抑制了潛在客群的消費能力和線下銷售,進而導致了整體產(chǎn)業(yè)的水逆,數(shù)據(jù)顯示,2020年, 中國家具制造業(yè)規(guī)模以上企業(yè)營收總額為6875.4億元,同比下降6%,累計利潤總額更是比去年暴跌50億元。

在整體行業(yè)的哀鴻遍野中,喜臨門卻成為了業(yè)績上的逆行者,其第三季度報告顯示,喜臨門第三季度整體實現(xiàn)營業(yè)收入約為14.77億元,同比增長12.78%,而在第四季度,喜臨門僅僅雙十一,全網(wǎng)銷售額便突破7.2億,B2C同比增長141%,位居床墊行業(yè)第一。

喜臨門的增長不僅反映在業(yè)績上,也反映在股市中,在過去一年里,喜臨門股價從13.55元增長至23.5元。但是,資本市場對喜臨門的認可,更多來自于其驗證了注重研發(fā)和服務用戶的增長方式在家居產(chǎn)業(yè)中的可行性。

圖片來源于新浪財經(jīng)

在傳統(tǒng)認知中,家居行業(yè)因為購買頻次低,信息壁壘高,所以消費者對產(chǎn)品了解少,容易被營銷所影響,這就導致了大多數(shù)相關(guān)企業(yè)的增長方式,就是不斷增加營銷投入,獲得更多流量。

這種增長模式是一柄雙刃劍,它在過去成就了眾多家居企業(yè),也讓整個行業(yè)都被動的卷入了營銷的軍備競賽,造成了獲客成本的飆升。數(shù)據(jù)顯示,傳統(tǒng)家居企業(yè)線上渠道獲客成本達1500-2000元,即使是新興的直播電商,獲客成本也在1000-1500元左右。

而在這樣的趨勢之中,喜臨門卻開辟了獨特的增長路徑。正如這次“罩”顧喜家人的活動所顯示的,喜臨門營銷上并沒有大手筆買量,而是以感恩之心做好用戶運營,提升用戶忠誠度,與此同時大力投入研發(fā),增強內(nèi)功,過去五年里,喜臨門在研發(fā)上的投入達到4.6億元。

截至2020年10月,喜臨門全球共持有796項專利,并且開發(fā)了Smart Wave護脊深睡系統(tǒng)、抗菌防螨雙核技術(shù)、空氣彈簧等多項核心技術(shù),從而在產(chǎn)品力層面與同類產(chǎn)品拉開了差距,成為了寢具市場的“新國貨”代表。

但是,這種產(chǎn)品和服務為本贏得消費者的模式,必然會經(jīng)歷一段較長的積累期,這就需要企業(yè)具有極強的戰(zhàn)略定力和正確的企業(yè)價值觀。而喜臨門能夠堅持的重要原因,是商業(yè)史上,已經(jīng)有眾多企業(yè)依靠這條路徑取得了成功。

二、受益于“智匠精神”

喜臨門的成功路徑,可以概括為“智匠精神”。

所謂的智匠精神,可以簡單概括為傳統(tǒng)精益求精的工匠精神與技術(shù)創(chuàng)新精神的結(jié)合,其中“工匠精神”很容易被狹義理解為一種做事認真的單純態(tài)度,但是實際上是一種以人為本的企業(yè)文化,和復雜體系支撐的完善管理制度。

舉例而言,著名日本車企豐田,就曾經(jīng)系統(tǒng)總結(jié)出以人性尊重、共同繁榮為核心的經(jīng)營哲學。其中,人性尊重指的是幫助員工實現(xiàn)自身價值和美好生活的追求,從而鼓勵每一位員工在工作中發(fā)揮聰明才智,其本質(zhì)就是通過完善的制度來發(fā)揮人的“主觀能動性”;而共同繁榮則是與社會、消費者共同發(fā)展,從而與時間做朋友,實現(xiàn)企業(yè)的永續(xù)成長。

喜臨門在發(fā)展過程中,同樣堅守了這樣的經(jīng)營理念。對大多數(shù)企業(yè)來講,社會責任是一種可有可無的裝飾品,而在喜臨門的長期主義視角下,只有社會的發(fā)展才會帶動企業(yè)的發(fā)展,因此踐行社會責任,促進“共同繁榮”是自身的重要職責。

僅僅是戰(zhàn)疫這一個事件上,喜臨門便切實做出了眾多貢獻。比如去年年初,喜臨門主動向武漢捐贈易于收放的輕質(zhì)便攜床墊1450張及枕頭550個,去年8月份,喜臨門了解到學生寢室發(fā)霉發(fā)潮等情況,緊急向武漢高校捐贈2000套抗菌床墊及床品套裝。

除了促進共同繁榮外,在發(fā)展過程中,喜臨門堅守人力資源是企業(yè)最大核心競爭力的原則。因此始終善待員工,愛惜人才,從住房、薪酬、職業(yè)發(fā)展等多個角度來保障員工權(quán)益,使得員工沒有后顧之憂,能夠全力投入到工作中。

而在尊重人才基礎上,喜臨門始終秉持著“感恩共進”的企業(yè)核心價值觀,也正是這樣的企業(yè)文化氛圍,為用戶、員工、管理人員帶來超出預期的多重喜悅。以為用戶送口罩的活動為例,這樣的感恩回饋,能讓消費者感受到購買之喜悅、讓銷售人員感受到銷售之喜悅、讓產(chǎn)品研發(fā)及企業(yè)活動管理相關(guān)工作人員感受到創(chuàng)造之喜悅。浸潤在喜臨門企業(yè)核心價值體系中的每一位參與者,都能人盡其才的同時,更充分體驗到與企業(yè)共同創(chuàng)造價值的成就感。

喜臨門對人和公共事務的的投入,短期內(nèi)看似提升了成本,但是長期看來,卻提升了內(nèi)部的運轉(zhuǎn)效率,增強了企業(yè)的競爭力。當前,喜臨門員工敬業(yè)度達到84,滿意度達到80,消費者忠誠度和復購率也位居前列。

但是,喜臨門雖然很大程度上遵循了工匠精神,但是其成功核心,更多是來自于不斷積累自身的科技實力,最后量變產(chǎn)生質(zhì)變,對行業(yè)的破壞性創(chuàng)新。

有業(yè)內(nèi)專家曾表示,喜臨門之于寢具市場,類似于蘋果之于智能手機。當年蘋果重新定義了手機,使得原有的手機格局完全洗牌,而與當時手機市場類似的,是在內(nèi)循環(huán)和物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢下,跟科技原本并沒有多大關(guān)系的床墊市場也正在進入一場獨一無二的“信息化消費升級”,迅速成為智能家居中不可或缺的一環(huán)。

而喜臨門能夠忍住暫時的擴張誘惑,堅守經(jīng)營哲學,持之以恒的大力投入研發(fā),不斷改善自身技術(shù),早在2016年,就把提高設備智能化作為公司的戰(zhàn)略。2018年初成立了智能制造中心,成為全國家具行業(yè)的首例5G+工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)實踐。最終在2020年開花結(jié)果,推出了搭載Smart Wave護脊深睡系統(tǒng)的Smart 1智能床墊,成為了這一輪“睡眠經(jīng)濟”的引領(lǐng)者。

當前,喜臨門的影響力已經(jīng)不只限于寢具市場,而是成為了這一輪國潮崛起的消費升級中,具有代表性的民族品牌。新華社曾經(jīng)將喜臨門作為國潮代表重點舉例,位居美國《今日家具》發(fā)布的2020年床墊電商TOP10品牌中,喜臨門位居榜首。

三、贏得用戶長久信賴

能真正贏得用戶信賴的品牌,不僅能夠全方位滿足用戶需求,更能為用戶創(chuàng)造驚喜。顯然,喜臨門一直在這樣做。

其一,滿足用戶需求層面,喜臨門在床墊領(lǐng)域的專業(yè)實力支撐其敏銳感知市場變化,迅速完成產(chǎn)品的更新迭代。并且,喜臨門作為業(yè)內(nèi)首家高新技術(shù)企業(yè),已經(jīng)實現(xiàn)了多個領(lǐng)域的領(lǐng)先優(yōu)勢。

如喜臨門一年一度的《中國睡眠指數(shù)報告》,已經(jīng)成為整個睡眠產(chǎn)業(yè)重要的研究數(shù)據(jù)引證;與中國標準化研究院建立的涵蓋2.6萬個人體數(shù)據(jù)模型的最權(quán)威中國人體數(shù)據(jù)庫,收錄在自有大數(shù)據(jù)平臺。另外,喜臨門還與國內(nèi)外知名設計師合作,推出了“圓韻”系列、“宮囍恭喜”系列等,成功實現(xiàn)了原創(chuàng)創(chuàng)新設計的突破,助力喜臨門成為國貨浪潮中的代表品牌。

其二,為用戶創(chuàng)造驚喜,喜臨門立足于長遠的感恩回饋活動,進一步鞏固新老用戶對品牌的信賴及好感度。并且,在信息高速傳播,相較于OGC,UGC優(yōu)質(zhì)內(nèi)容更為稀缺的當前環(huán)境中,喜臨門從線下活動升級到主流社交平臺的多維互動,實現(xiàn)了用戶群體的口碑引爆。

以此次為用戶送口罩的活動為例,不少用戶主動在微博、小紅書等社交平臺曬出了來自于喜臨門的“罩”顧驚喜。有用戶表示不是第一次收到品牌送的禮物,但喜臨門送得最實用貼心;有用戶表示收到口罩才想起自己是兩三年前買的喜臨門床墊,并一再強調(diào)再買床墊首選喜臨門。這一波曬口罩,也吸引了用戶自發(fā)在博文或筆記評論區(qū)分享收到口罩的喜悅和感動。而且,一些目前還不是喜臨門的用戶,也受到感染,表達出對喜臨門品牌的認可。

圖片來源于網(wǎng)友微博截圖

事實上,無論喜臨門技術(shù)產(chǎn)品上如何破舊立新、用戶活動中如何花樣頻出,最終都是要為更多信賴喜臨門的用戶負責,用越來越完善的睡眠解決方案為用戶解決睡眠問題的同時,更讓用戶從心底感知品牌溫度。

對任何品牌來說,贏得用戶才能贏得未來。當下的市場環(huán)境,亟待更多像華為、喜臨門這樣用價值觀和經(jīng)營哲學領(lǐng)先全球的企業(yè),創(chuàng)造價值的同時為全人類造福。