時代在變,環境在變,消費者也在變,如何讓一個品牌長久保持在消費新主力群體中的知名度和影響力,并且歷久彌新,是企業、營銷和傳播行業的一個永恒的話題。如今,面對Z世代群體逐漸成為消費新主力,品牌們無不重視對Z世代年輕族群的培育,而B站作為中國最大的年輕人潮流文化社區,目前已成為了品牌打破固有形象,快速觸達年輕群體的主要陣地。除了常規的廣告之外,品牌們也在不斷探索創新,用多角度,更立體的視野來對待在B站的用戶運營,在內容、玩法、互動上進行創新。 但用戶驚喜感的閾值正隨著品牌大規模入局B站而逐漸提高,導致品牌越來越難抓住年輕的注意力;加上這屆年輕人有著多種多樣的圈層,不同的個性和特點,他們非常的自我,這些都給品牌融入年輕人群增加了成倍的難度。到底如何才能行之有效地實現與年輕圈層的深度溝通,最終將營銷沉淀為品牌的資產?

7月9日,集演出、展覽和互動游戲于一體的2021BilibiliWorld動漫游戲嘉年華(以下簡稱BW)在上海國家會展中心開幕。在人潮涌動的活動現場,除了各類游戲、動漫的相關展區撩得年輕人邁不開腿之外,我們注意到王老吉&刺檸吉展區也捕獲了不少觀眾的視線,成為了年輕人駐足打卡的又一集中地。

作為2021BilibiliWorld的合作伙伴,王老吉不僅在BW上光彩四溢,還將與B站展開共創與國創,讓我們看到其進一步深入布局B站版圖,全面走進新世代年輕圈層的決心。觀察王老吉在B站的營銷打法與布局,這或許正好可以回答我們所提出的問題。

再度牽手B站,王老吉更會玩了

熟悉B站或者王老吉的人,或許都知道這并不是王老吉頭一次在B站的“大事件”上亮相了。事實上,令很多人意想不到的是,作為國民飲料王老吉早就洞察年輕化營銷的趨勢,在B站上市并全面進入品牌的視野前就率先登陸此地了,其2017年在B站上線《雞年吉吉操》作為營銷嘗試,播放量就達到近90萬,收獲彈幕無數,還撬動了不少UP主進行二次創作。

《雞年吉吉操》的試水,讓王老吉早早地發現了在B站與年輕用戶互動的價值,進而挖掘了與Z世代溝通的全新方法——內容共創。在接下來2019年王老吉聯合B站開啟的“擬人形象征集”就是一個很好的說明。王老吉以“越熱越愛要出道”為主題,召集用戶為王老吉紅罐涼茶設計擬人形象,并支持年輕人最喜愛的TOP3形象在B站出道,為王老吉代言。同時,邀請各個文化圈層的UP主,對評選出的優秀作品再創作,進一步擴大品牌影響力。以下為全民票選中,結合王老吉主罐顏色及下火資產進行創作,從而獲得超多用戶打call的B站用戶。

(“姽婳君”作品-吉妹)

Z世代群體追求個性,樂于表達自我,喜歡深耕自己的興趣,虛擬IP形象的征集互動讓王老吉迅速切入了各個年輕興趣圈層,創造出了不少引發Z世代關注和共鳴的內容。延續對Z世代群體特征的洞察,此次王老吉在BilibiliWorld的展會上也設置了游戲主題日、派對主題日、國風主題日等多個年輕興趣圈層的互動活動。

如果說B站是年輕人的聚集地,那么B站每年都會在線下舉辦的BW活動,可以說聚集了年輕人中最為核心的用戶圈層了。今年的BW上,王老吉邀請來了B站百大UP主寶劍嫂出席王老吉派對主題日,讓UP主與粉絲面對面互動,這不僅給粉絲提供了一種好看好逛又好玩的沉浸式感官體驗,更是為品牌搭建了對話B站核心用戶圈層的溝通場,完成了品牌的種草。

王老吉

超吉UP主寶劍嫂 助陣王老吉,氣氛超好!明天還有超美的古風主題,等你來玩!#怕上火喝王老吉 #BW2021

除此之外,從游戲主題的第五人格游戲Coser為游戲粉絲派禮物,到國風主題日的精彩國風舞蹈表演,王老吉也通過貼合B站核心年輕人興趣愛好的情節設置、游戲環節的良好互動體驗、舞臺氣氛的擔當等,打破了次元壁的限制,在線下的場景中帶給了B站核心用戶圈層原汁原味,又與往不同的全新體驗,增加了王老吉與年輕人溝通的場域與內容觸點。

當其他品牌還局限于B站線上的營銷,王老吉顯然已掌握了B站的進階玩法,在這場狂歡中成功地運用線上與年輕人互動的經驗燃爆線下,線上線下結合全面走進年輕圈層的生活與興趣,真正拉近了與各年輕圈層之間的距離。

深耕年輕化營銷,王老吉立體溝通年輕圈層

那么,王老吉在B站營銷的亮點是兼顧了線上線下,以及多個圈層嗎?當然并不是表面上看到的這樣簡單,而是它了解年輕注意力走向,了解年輕人的話語體系、行為方式和偏好,用興趣構建溝通語言,通過對話深入年輕一代的精神世界,讓更多年輕人了解、認同品牌價值觀,從而將年輕群體與品牌進行深度捆綁,為品牌樹立了一種在B站與年輕人溝通的標桿式打法。

在本次2021BilibiliWorld之上,除了多樣的線下互動活動之外,王老吉還將與B站展開共創活動#登場吧!超吉UP#,以及國創合作,全站共創品牌內容,從中我們就能窺見王老吉的這套B站運營方法論。為什么說它為品牌樹立了標桿呢?我們可以從以下幾點看起:

1構建圈層語言,打造用戶對話新陣地

據QuestMobile數據顯示,中國的Z世代規模已達到了3.2億,Z世代線上中高消費能力占比74.5%,抓住Z世代消費群體對于品牌的重要性不言而喻。但作為移動互聯網世界的原住民,如今的Z世代年輕群體,在互聯網技術和大數據應用下被劃定為若干個群組。隨著文化市場的不斷細分,無論興趣愛好多么小眾,都能在網絡社交媒體上找到同好。年輕人的獨特性強化了不同圈層的差異性,面對多元的圈層文化,對于品牌而言,構建圈層語言無疑是進入年輕圈層的第一步。

B站是中國最大的年輕人潮流文化社區不假,但B站上光是核心圈層的數量就超過7000+,可以說滲透圈層文化已經成為當下品牌在B站營銷中必不可少的一部分。在大多數品牌主還在年輕圈層喜歡什么就說什么,或是直接告訴他們應該喜歡什么的時候,王老吉似乎希望通過共創內容的方式來構建圈層語言,以此在B站打造與世代對話的新陣地。

據了解, #登場吧!超吉UP#大賽將邀請B站生活大區、游戲、動畫區的知名UP主打造圈層內容,引導全網用戶參與#不怕上火盡情狂歡#內容共創,王老吉還將在后續評選出優秀的內容頒發獎品,以鼓勵用戶參與到內容共創中來。從策略上來看,UP主是連接品牌與B站青年的最佳橋梁,而B站青年自己創造的內容更是貼近他們自己的圈層語言與態度、價值觀,在這樣的傳播氛圍之中,自然更符合圈層人群特征、價值理念,讓更多年輕人了解、認同品牌的產品和品牌價值觀。

2用年輕態度,深入Z世代精神世界

這屆年輕人有著多種多樣的圈層,不同的個性和特點,他們非常的自我,與上一代消費者相比,他們更難被劃分、被代表,但又在自信張揚的層面形成了統一。我們了解到,在共創內容的主題設置上,王老吉#不怕火盡情狂歡#可以說正是年輕人價值觀的體現。而綁定Z世代對自我“興趣”、“人設”的堅持,對美好生活的獨特見解,則是王老吉縱向打透年輕圈層,拉近與他們之間的距離和提升品牌的好感度的又一切入點。

#不怕火盡情狂歡#的主題設置下,隱含了王老吉充分給予了每一位B站用戶自由的創作空間,尊重和鼓勵Z世代的自我表達的品牌態度,自然更能調動用戶的參與積極性,以及將王老吉更深刻地打入年輕群體心智中,提升了年輕人對品牌的好感度。真正和年輕人玩在一起,是王老吉提供的一種與年輕人溝通的新思路,也是其企業一路走來所堅持的以消費者為中的價值理念的體現。

3擊穿場景,形成用戶對產品的深度認知

除了滲透各個不同的年輕圈層和提升用戶對品牌的好感度之外,不同圈層用戶產出的不同內容也能強化產品的多樣使用場景,從而讓年輕人對王老吉形成更立體的認知。

例如在生活大區,美食UP主使用王老吉產品/吉妹形象創作的內容,凸顯了王老吉與美食的搭配,而游戲區則順著王老吉與多種游戲的夏季聯名合作,從聯動游戲粉絲到開箱評測全方位種草,動畫區結合Z世代熟悉的二次元內容進行二次創作和場景植入等等。這些內容都將產品與年輕群體進行深度捆綁,讓產品更能成為年輕人在各個消費場景中下意識的消費首選。

結語

隨著B站的擴圈,越來越多的企業也把B站當成集中發聲的陣地。但似乎我們總是把注意力放在渠道上、內容上,往往忽略了消費者不斷迭代的價值觀和思想。找到能觸及他們的渠道并不難,打造一些看起來有趣的年輕化內容也不難。可是要想多次、高效觸達用戶,并形成共鳴共振和有效的轉化,也就沒那么容易了。從這點來看,王老吉在B站打造品牌活動專題,與各個圈層共創內容,既讓品牌與Z世代用戶建立緊密的連接,又做到了打透王老吉的消費場景,確實值得我們思考和借鑒。