42.1%！

在全球經濟遭受重創之時，有一家中國企業，通過對自身業務的及時調整和對品牌影響力的持久耕耘，于危機中迸發出了驚人的力量。

據波司登2020/21年度財報顯示，這家羽絨服行業巨頭在20財年營收凈利均創歷史新高，分別為人民幣135.165億元、17.096億元，同比分別增長10.9%、42.1%，并派發股息10港仙。

波司登的成功告訴我們，中國可以誕生領先世界的服裝品牌。

在大國崛起的道路上，我們需要更多如波司登般能夠在風平浪靜時打磨實力，在狂風暴雨中砥礪前行的中國企業。

從國內到國外，服裝行業正在面臨一場風暴。

作為全球最大的服裝生產和出口國，中國首當其沖。在過去五年，中國的服裝企業利潤空間連續收窄。

而席卷全球的新冠疫情更是對我國的服裝產業造成了不小的打擊：2020年，我國服裝業營收蒸發了約2000億元，頹勢加劇。這一年，我國服裝企業累計完成服裝產量223.73億件，同比下降7.65%。

臨近財報季，很多服裝企業只能在一籌莫展中交上一張“白卷”。

比如，冬裝生產商加拿大鵝（Canada Goose）財報顯示，這個加拿大“國寶品牌”在2021財年（截至2021年3月28日的364天）收入9.037億加元，相比上一財年下降5440萬加元，降幅約5.7%。

意大利奢侈品牌盟可睞（Moncler）也不例外。財報顯示，2020年盟可睞全年收入下降12%至14.4億歐元，凈利潤也縮水16%至3億歐元。

除此之外，服裝企業大規模關店、裁員的消息也不時傳來；還有不少企業未能挨過這一場寒冬，迎來春天。

然而，同處服裝行業的風暴中，有一家中國企業卻實現了逆勢上升，好似要帶領整個行業走出這場寒冬：

6月23日，波司登在中國香港公布了2020/21年度財報。財報顯示，波司登營業收入135.165億元人民幣，相比去年同期上升10.9%；公司毛利率穩步提升，在本財年達到58.6%，較前一財年提高約3.6個百分點；凈利潤同比增長42.1%至17.096億元。

我們認為，波司登的逆勢“奇跡”背后，既有中國品牌逐鹿全球的決心，也有對服裝行業格局的深刻洞察。

哈佛商學院教授邁克爾·波特曾提出企業發展的三種基本競爭戰略：成本領先戰略、差異化戰略、集中戰略。一個成功的企業，通常采用了其中一種或多種戰略。

回溯波司登的崛起，我們不難發現“差異化戰略”的痕跡：波司登的發力點，不在于與同類產品陷入無休止的競爭，而是要創造一種完全不同的產品，解決市場中某種獨一無二的需求。

波司登在20財年創造的優異成績，也要部分歸因于它在全球經濟動蕩時，對成本的有效控制。通過供應鏈創新、采用立體化渠道，波司登保證了合理的庫存和高效的市場反應。同時，波司登還抓住機遇推進數字化轉型，從而進一步降低經營成本。當然，更重要的還是對產品技術、工藝、設計等多方面的打磨與創新。

波司登探索出的獨特打法，或許值得中國更多的服裝品牌借鑒。下面我們具體來看，這兩種戰略如何讓波司登成為了世界領先的服裝品牌。

面對復雜的經濟形勢和多變的產業周期，擁有強大的核心競爭力，才能讓企業獲得維持領先地位的能力。

這種核心競爭力，既來自產品，又來自品牌，它們分別代表了企業的硬實力和軟實力。

波特指出，如果產品是獨一無二的，或者是差異化的，它就能提升企業在行業中的定價權。

作為全球領先的羽絨服品牌，波司登顯然深諳此道。

早在1995年，波司登就率先提出羽絨服“時裝化”，引領了羽絨服行業第一次時裝革命。

如此長時間的積累意味著，在羽絨服的設計上，波司登也是穩坐全球領先的地位。

2020年，波司登“登峰”系列羽絨服榮獲“中國優秀工業設計獎”金獎，成為全國首個獲此殊榮的自主服裝品牌；“城市滑雪”系列滑雪服更是斬獲了被稱為“運動界奧斯卡”的德國慕尼黑ISPO Award 2021全球設計大獎。

波司登“登峰”系列羽絨服榮獲“中國優秀工業設計獎”金獎

在產品的生產制造上，波司登也獨具匠心。至今，波司登每一件?絨服都經62位?藝師之手、150道工序制作?成。這其中涉及非常復雜的用料和工藝選擇。

比如“登峰”系列，就采用被稱為“人類第二層皮膚”的GORE-TEX面料，用北緯43度黃金羽絨帶的頂級鵝絨填充，能夠抵御零下43度的高寒，助力中國登山隊登上珠峰。

在工藝上的不斷精進，也讓這家擁有231項專利的中國企業，建立了同行難以逾越的技術壁壘。

波司登全球首創了“空氣自循環”體系，創造性地解決了劇烈活動時羽絨服排熱的問題。它也是國內唯一擁有溫標體系的羽絨服品牌，能夠更加精準地檢測羽絨服的保暖性能。

它還率先展開“防鉆絨”技術攻關，成功解決了行業普遍存在的羽絨服鉆絨難題；為此，波司登獲得了發明專利，并將其推廣到全行業，引領行業的共同進步。

行業的龍頭地位，也給了波司登制定行業標準，推動行業標準化發展的可能。它在多個國際性的行業組織中站穩了腳跟，并建立了國家認證的服裝企業實驗室，推動行業突破性、標準化發展。

在實力和名譽俱備的條件下，波司登參與了23項國際標準、11項國家標準、4項行業標準的制修訂工作，制定各類企業技術標準218項。

波司登不僅產品硬實力讓人佩服，品牌軟實力也很在線。

在英國品牌評估機構Brand Finance發布的“2021全球最有價值的50個服裝時尚品牌”排行榜中，羽絨服品牌只有兩個：一個是盟可睞，另一個就是波司登。

這種品牌價值，蘊含了企業的社會和商業價值。

波司登始終踐行著企業社會責任。

從1998年開始，波司登連續22年幫助中國登山隊勇攀高峰。2020年，波司登還聯合中國南極科考隊推出“專業保暖”系列，不斷升級防寒裝備，助力其挑戰嚴寒。

波司登專業保暖系列助力南極科考征程

夏伯渝身穿“登峰系列” 登頂“歐洲之巔”厄爾布魯士峰

波司登也在不斷提振品牌的世界影響力。

從2018年起，波司登已連續3年登上國際時裝周，先后在紐約、米蘭、倫敦向世界展示中國品牌的專業和實力，在國際舞臺上為國爭光。

波司登在倫敦時裝周

2020年，波司登二度攜手前愛馬仕創意總監高緹耶（Jean Paul Gaultier），發布聯名系列羽絨服。二者的合作成了2020年冬天國際時尚圈里最令人意想不到、也最值得期待的事件。

波司登X高緹耶秀場

波司登品牌的國際化，是全球時尚產業對它的認可，也有助于它進一步提升對全球消費者的影響力。

如果能在消費者的心智中占據一席之地，品牌就會沉淀為一種符號，繼而成為某種商品的代名詞，正如人們一想喝汽水就想到可口可樂，一想到5G手機就想起華為一樣。

通過產品和品牌的差異化，波司登早已選定了它精耕細作的市場，在同行業中遙遙領先。或許在不遠的未來，世界各地的人們會不約而同地將波司登用作羽絨服的代名詞。

現代零售業正處于一個轉折點，實體店面成本、巨額債務和低效運營等問題長期困擾著許多品牌。在新冠疫情中，這些因素更是被進一步放大，讓許多國際品牌感受到了前所未有的壓力。

據創投研究機構CBInsights統計，2020年至少有12家國際知名的服飾品牌申請破產。截至今年6月，又有至少3家品牌難逃厄運。

2020年申請破產的部分世界名牌

就拿中國消費者比較熟悉的無印良品（MUJI）來看，它的美國分部在2020年7月申請破產，并宣布關閉全美18個門店。據報道，由于經營成本太高，其美國業務在過去3年一直處于虧損狀態。

在全球性的經濟風暴到來時，對經營成本的控制能力往往決定著企業的安危。

傳統的服裝企業，一般都是通過需求預測，大量備貨；然而一旦市場需求有變，就很容易產生大量的庫存積壓，這些都會累積到企業的經營成本之中。

而羽絨服更是有非常強的季節性，銷售旺季主要是在每年的冬天。這對企業在庫存管理上的靈活性提出了更高一級的考驗，必須要在時間和空間兩個維度上調節庫存和倉儲能力。

所幸的是，實現高效的供應鏈管理和商品運營模式的波司登，成功抵御了這場危機，并找到了后疫情時代的發展方向。

在供應鏈管理上，波司登通過不斷創新、不斷突破，做到了柔性快反、品質卓越、成本領先。

波司登還建立了一體化的庫存管理平臺，實現了對全國直營9大倉及經銷商12小倉的庫存統一管理。這是在空間維度上調配庫存。

波司登智能化廠房

同時，波司登在疫情期間與經銷商的首次訂貨比例降至30%以下，而余下的訂單部分則根據旺季市場的實際反饋進行補單。如此的拉式補貨機制，非常有效地舒緩了庫存壓力。這是在時間維度上調節庫存。

除了保證商品的及時有效供應，波司登還在銷售渠道方面有所突破，這體現在其精簡線下門店、進行線上轉型。

波司登及時地對線下門店進行了優化：在主流商圈及核心地帶開設大店、形象店，關閉低效能門店。

波司登門店

20財年，波司登羽絨服業務的零售網點總數較去年同期凈減少716家至4150家; 自營零售網點凈減少54家至1807家; 第三方經銷商經營的零售網點凈減少662家至2343家。

與許多品牌一樣，波司登也在2020/21財年加強了線上渠道的探索和建設，通過直播帶貨精準觸達，持續鞏固并加強了全渠道銷售的增長潛力。

在疫情中快速地輕量化調整，逐漸成為了波司登的核心競爭力之一，也讓它抓住了后疫情時代的創新發展路徑：數字化運營。

波司登利用阿里數據中臺技術，重點圍繞零售、商品兩個領域開展數字化探索工作；通過建立會員標簽體系、重構線下門店商品自動補貨體系，波司登也展開了精準營銷的嘗試。

疫情中的快速反應、開源節流，以及疫后時代的積極轉型，讓我們看到了一個不斷自我革新、永遠保持進取的波司登，它定能在風云變幻的商業格局中穩守全球領先地位。

創造價值的邊界從來不只局限于經濟利益，大而有當才是企業長盛不衰的根本。觀察這個時代下企業與社會的互動，一個很清晰邏輯是：品牌價值經常來源于企業在公共領域中的表現。

以LVMH為代表的歐洲奢侈品品牌，通過參與抗擊疫情公益活動，啟動可持續化轉型，以及支持少數族裔的平權運動，投資打造自己的品牌聲譽。而疫情中巴黎歐萊雅等美妝品牌遭受的沖擊，也通過企業支持女性平權運動的方法，而讓品牌價值實現了逆勢上升。

在中國企業中，波司登時時刻刻展現出的企業社會責任感，正是一個個非常好的觀察樣本，這也是它能獲得國際認可的一個重要原因。

從1976年創立之初，波司登就有著“溫暖全世界”的愿景。

本著這個愿景，波司登專門組建了“波司登公益基金會”。截至目前，波司登捐款捐物已累計超過12億元。

多年來，基金會開展的“情暖中國”公益項目，每年向西藏、新疆、四川、甘肅、陜西等“三區三州”深度貧困區的建檔立卡貧困戶、貧困學生、孤寡老人等弱勢人群捐贈防寒服裝數萬件。

新冠疫情期間，波司登還向抗疫一線工作者累計捐贈了15萬件羽絨服，總價值超過3億，為國家抗擊新冠疫情加油打氣。

波司登三億羽絨服馳援抗疫一線

在危機中踐行社會責任，已經足以讓它成為中國企業中的佼佼者。但波司登所做的，不止于人、財、物的在場，更在于它能激起人內心的力量。

許多人不知道，由于疫情，一些中國品牌取消了去年原定的倫敦國際時裝周活動，有些媒體因此聲稱“國際時裝周，中國面孔集體缺席”。中國急切需要一家企業扛起大旗。

這時，波司登排除萬難，作為首個中國羽絨服品牌亮相倫敦。波司登的到場，不僅讓世界感受到了中國品牌的存在，也將中國人在疫情前的堅定決心和樂觀精神展現給全球觀眾：總有一天，人類能戰勝疫情。

波司登在倫敦時裝吶喊“中國加油”

正是通過這些實際行動，波司登向全世界顯示了大品牌、大擔當的企業品質，也切切實實地向它“溫暖全世界“的愿景扎實邁進。

只有融入到國家發展戰略的大局中來，企業才能獲得更高層次的發展。

2021年是國家十四五規劃元年。十四五綱要規劃提出，中國要“率先在化妝品、服裝、家紡、電子產品等消費品領域培育一批高端品牌”。

那些以專業態度和工匠精神創造高品質產品的中國企業，此時獲得了絕佳的發展機遇。

作為全球領先的羽絨服品牌，波司登也將承載著中國民族品牌崛起的使命，進入屬于它的黃金時代。