各位晚上好，我是復(fù)星集團(tuán)品牌董事總經(jīng)理兼CMO陸巍，今天非常榮幸受資本邀請(qǐng)，通過(guò)線上公開(kāi)課的形式與各位交流。

對(duì)于今天說(shuō)的這個(gè)題目，還是蠻感慨的。

早些時(shí)候，咱們國(guó)家的消費(fèi)品牌里，尤其是西南沿海一帶的消費(fèi)品品牌圈里，流行一種“假洋鬼子” 品牌的玩法。

產(chǎn)品明明是如假包換的國(guó)貨，先拿到國(guó)外注冊(cè)個(gè)商標(biāo)，再冠以“XX仕”、“XX雅”、“XX斯”等乍一聽(tīng)像是音譯過(guò)來(lái)的品牌名，最后一步就是找?guī)讉€(gè)歪果仁的面孔，以最大尺寸呈現(xiàn)在廣告海報(bào)上，最后一步瘋狂營(yíng)銷，人盡皆知。

反正老百姓們又不會(huì)深究產(chǎn)品包裝背后的“受委托方”，壓根不會(huì)把這些高級(jí)洋品牌跟某個(gè)國(guó)內(nèi)工業(yè)小鎮(zhèn)聯(lián)系在一起，紛紛把他們當(dāng)做“進(jìn)口貨”去買。

我也是很多年以后，路過(guò)東莞后街的時(shí)候才知道，一直以為是國(guó)外品牌的“X思”床墊，竟然就生長(zhǎng)在廣東的一個(gè)不起眼的鄉(xiāng)鎮(zhèn)上。以至于后來(lái)每次盯著他們超大幅面燈箱廣告上長(zhǎng)的酷似喬布斯的代言人，我總會(huì)產(chǎn)生莫名的錯(cuò)亂。

那是一個(gè)“進(jìn)口貨”等同于“高級(jí)貨”的年代。

“偽裝”和大肆廣告，是對(duì)“打造”品牌唯一的理解。

那時(shí)候，也很難有“品牌人”，只有“廣告人”和為銷量努力想辦法的“營(yíng)銷人”。

然而，潮水的方向，總是在不知不覺(jué)中改變。

“國(guó)貨”成為了品牌們爭(zhēng)先恐后的紅利，“內(nèi)容”代替流量成為打造品牌的核心。

最近，有兩件事的發(fā)生特別說(shuō)明問(wèn)題。

一個(gè)是產(chǎn)生于紡織服裝界的大事——“新疆棉”事件，一個(gè)是前不久新世相聯(lián)合天貓制作的一段短視頻內(nèi)容《爆款中國(guó)》刷屏。

我們的話題，確定的鎖在了關(guān)于“國(guó)貨”的討論中。

在新疆棉的討論中，我們看到了它背后的一條副線：中國(guó)供應(yīng)鏈。

在《爆款中國(guó)》里，我們看到了這一代企業(yè)主開(kāi)始關(guān)注生意之外的“情懷”，流量之外的“內(nèi)容”——那些最后可能會(huì)被沉淀成品牌的東西。

支持“國(guó)貨”，已經(jīng)成為了年青一代消費(fèi)者和創(chuàng)業(yè)者明確的態(tài)度，也成了未來(lái)品牌主很難回避的話題。

實(shí)際上，變化從2016年甚至更早就開(kāi)始了，服裝、食品、美妝、汽車、電子產(chǎn)品……新消費(fèi)概念下的品牌創(chuàng)新與國(guó)內(nèi)強(qiáng)大的供應(yīng)鏈強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，共襄盛舉。

這些先行的國(guó)貨品牌、投資機(jī)構(gòu)、以及接連發(fā)生的營(yíng)銷事件緊鑼密鼓，一步步鋪墊出來(lái)了今天這個(gè)赫然眼前的超級(jí)品牌紅利。

“國(guó)貨”已“勢(shì)”不可擋。國(guó)家成為了品牌最好的背書。

回到“國(guó)貨”本身，品牌邏輯是什么樣的？簡(jiǎn)單粗暴的扔出“國(guó)貨”的概念打廣告？還是在每一個(gè)產(chǎn)品包裝上都印上“我是國(guó)貨”？

國(guó)貨的紅利才剛剛開(kāi)始，還要持續(xù)很久，這里面既有新國(guó)貨的大膽出街，坦然表達(dá)，也有傳統(tǒng)老國(guó)貨的蓄勢(shì)再發(fā)，重裝上場(chǎng)。

同樣是“國(guó)貨”的思路，同一個(gè)品牌價(jià)值的源頭，在這個(gè)“題目”下有多少種可以參考的內(nèi)容角度和玩法呢？

我來(lái)分享四種“國(guó)貨”思路下利用內(nèi)容打響品牌的角度，供參考，期待補(bǔ)充。

這四種角度都是從內(nèi)容力的邏輯出發(fā)，分享品牌方關(guān)于“國(guó)貨”這件事的內(nèi)容敘事方法。

第一種角度：國(guó)風(fēng)

這也是目前走“國(guó)貨”品牌內(nèi)容路線切的最多的一種品牌角度。

即全面借助“東方審美”的視覺(jué)體系和“傳統(tǒng)文化”中的概念，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、概念包裝到營(yíng)銷文案等，彰顯國(guó)風(fēng)特色的一種玩法。

這種玩法其實(shí)并不獨(dú)創(chuàng)，在護(hù)膚美妝界之前的老品牌謝馥春、同仁堂都是走國(guó)風(fēng)路線的，可惜堅(jiān)持的不算徹底，傳達(dá)的也不算明確。

隨著街上出現(xiàn)越來(lái)越多的漢服小姐姐，古風(fēng)音樂(lè)影視劇也全面開(kāi)花，品牌國(guó)風(fēng)路線也慢慢遇到了好機(jī)會(huì)。

這中間不管是“淡妝濃抹總相宜”的花西子，還是古色古香的“茶顏悅色”，不管是比亞迪推出的赫然出現(xiàn)在車頭的“唐、宋”系列，還是華為的“鴻蒙”、“麒麟”等名字里一脈相承的中國(guó)古代神話風(fēng)。

這些品牌都在使用“國(guó)風(fēng)審美”的內(nèi)容路線，明確樹(shù)立起了他們的“國(guó)貨”特色。

這里的內(nèi)容力，不僅僅表現(xiàn)在簡(jiǎn)單的文案修辭、VI設(shè)計(jì)里，大家如果仔細(xì)觀察，可以看到內(nèi)容已經(jīng)滲透到產(chǎn)品里面去了，比如雕花口紅、古風(fēng)茶飲等等。

所以，內(nèi)容，已經(jīng)不僅僅是企業(yè)的一種后續(xù)產(chǎn)品包裝方式，而是變成了企業(yè)的一種整體思路，貫穿產(chǎn)品始終。

甚至，就連花西子的創(chuàng)始人花名都叫做“花滿天”，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，國(guó)風(fēng)內(nèi)容力已經(jīng)成為某些企業(yè)的基因。

這里順便說(shuō)一句啊，大牛設(shè)計(jì)師們的能力遷移，也是不可忽視的一個(gè)現(xiàn)象。

以前設(shè)計(jì)界找不到太多能把中國(guó)古風(fēng)元素設(shè)計(jì)的好的設(shè)計(jì)師，好不容易出來(lái)的作品，也是又丑又俗。

但是這幾年，從故宮文創(chuàng)開(kāi)始打頭陣，不得不說(shuō)，東方審美設(shè)計(jì)這股清流，水平越來(lái)越好。

內(nèi)容文案和產(chǎn)品文化包裝這里也是，品牌營(yíng)銷人們也須狂補(bǔ)落下的國(guó)學(xué)課，不然給產(chǎn)品起個(gè)名都不知道去哪本書里翻的人大有人在。

有文化功底的品牌營(yíng)銷人，春天來(lái)了。

坊間傳聞，某新國(guó)貨品牌的CMO可以倒背《易經(jīng)》，雖然說(shuō)法略有夸張，但暗示其文化功底。

我一直很想找個(gè)機(jī)會(huì)交流，不為別的，有趣也是一種社交資產(chǎn)。

這是第一個(gè)內(nèi)容角度，考驗(yàn)的是品牌的整體審美，味道對(duì)了，很加分。

第二種角度：國(guó)力

如果說(shuō)第一個(gè)內(nèi)容角度展示的是美，有些品牌表示我們太“難”了，做不到。

第二個(gè)品牌內(nèi)容打造角度可以參考的是：彰顯國(guó)貨實(shí)力。品牌用實(shí)力說(shuō)話，“讓全世界都知道我有實(shí)力”。

敢于把自己的品牌“國(guó)貨”點(diǎn)拎出來(lái)說(shuō)的，也需要那么一些些自信，對(duì)“國(guó)產(chǎn)”實(shí)力的自信。

品牌能在“質(zhì)量”、“效率”甚至“價(jià)格”等角度進(jìn)行故事的表達(dá)和內(nèi)容展示，明確拎出來(lái)拍胸脯，也是一種很清晰的打法。

這種玩法里很有代表性的作品，當(dāng)屬2015年（6年前啊）格力推出的那句口號(hào)：讓世界愛(ài)上中國(guó)造。

這句還是挺霸氣的，大家不要輕看了這句slogan，能明確提煉出來(lái)，印刷在每個(gè)外包裝盒上，還能標(biāo)準(zhǔn)化的打透出去。

單從品牌傳播的角度來(lái)說(shuō)，我覺(jué)得他們想的就挺清楚的。

更不用說(shuō)，這句話背后真的需要一些生產(chǎn)制造的底氣做支撐的。

這一角度里，華為這樣的企業(yè)就更不用說(shuō)了，從名字開(kāi)始天生就是要走這個(gè)路線的品牌。

這個(gè)角度，有優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈能力的企業(yè)都可以嘗試，咱們的供應(yīng)鏈企業(yè)里，當(dāng)然存在著各種山寨低質(zhì)現(xiàn)象，但與此同時(shí)，也有大量的“超級(jí)”企業(yè)，在為全球最好的那些品牌提供標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)苛的代工甚至代研發(fā)服務(wù)。

如今，他們中間的一些已經(jīng)蠢蠢欲動(dòng)蓄勢(shì)待發(fā)。

這些企業(yè)，擁有數(shù)十年的生產(chǎn)研發(fā)經(jīng)驗(yàn)，有一套近乎完美的流程體系，還能控制成本，貼近和了解中國(guó)市場(chǎng)，讓他們展示國(guó)貨品牌的實(shí)力，需要的只是信心和時(shí)間。

前不久我看到《爆款中國(guó)》那段視頻在談及供應(yīng)鏈這個(gè)部分的時(shí)候，有一個(gè)點(diǎn)說(shuō)的特別好：

今天所有的新的品牌都是之前幾十年供應(yīng)鏈成熟的受益人，要成為爆款，必須有要有硬實(shí)力的。

這次新疆棉事件之后，我在高鐵和機(jī)場(chǎng)多處，看到了很多中國(guó)家紡企業(yè)打出的展示供應(yīng)鏈實(shí)力的廣告，雖然品牌和營(yíng)銷技巧并不嫻熟，但信心，已經(jīng)躍然紙上。

目前，大量?jī)?yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈正在陸續(xù)被開(kāi)發(fā)出來(lái)，一方面是國(guó)內(nèi)電商、直播平臺(tái)的瘋狂開(kāi)發(fā)，一方面是新創(chuàng)國(guó)貨品牌的代工訴求，還有一方面是如火如荼的資本勢(shì)力（耕耘的深的投資公司已經(jīng)在上游買買買很久了）。

比較遺憾的是，目前供應(yīng)鏈有優(yōu)勢(shì)的企業(yè)對(duì)品牌打造的感知較弱，往往沉湎在鉆研供應(yīng)鏈的思維里無(wú)法自拔，慣性的去做自己更擅長(zhǎng)的事。

而目前品牌和營(yíng)銷主導(dǎo)的新品牌，往往缺乏對(duì)產(chǎn)品和供應(yīng)鏈應(yīng)有的敬畏和研發(fā)耐心，這兩者的接洽還在磨合中。

兩者之中，我目前更看到供應(yīng)鏈和生產(chǎn)方主導(dǎo)的品牌，因?yàn)楦鷮?shí)，即使短時(shí)內(nèi)走得慢，長(zhǎng)期來(lái)看，產(chǎn)品為王永遠(yuǎn)是對(duì)的。

早晚有一天，大家的信心都會(huì)呈現(xiàn)在產(chǎn)品的品牌內(nèi)容上、落到品牌故事上、落到外包裝和文案上。

第三種角度：國(guó)潮

國(guó)潮，是熱詞。在這里我把它和國(guó)風(fēng)區(qū)分開(kāi)來(lái)。

國(guó)風(fēng)是一種東方審美的設(shè)計(jì)和文案風(fēng)格，有復(fù)古美感。

國(guó)潮指的是傳統(tǒng)中國(guó)文化與時(shí)尚潮流元素融合產(chǎn)生的時(shí)尚感。它的重點(diǎn)還是落在“潮”上。它是一種中國(guó)文化元素在其中的潮流感。

這種“潮流感”在幾年前跟國(guó)貨品牌可以說(shuō)毫無(wú)關(guān)系。巴黎時(shí)裝周從來(lái)不是國(guó)產(chǎn)品牌的舞臺(tái)，這幾年也在悄悄起變化。

“爆款”開(kāi)始和“國(guó)潮”走到一起，國(guó)貨開(kāi)始變得時(shí)尚，甚至還能賣爆。這是以前沒(méi)有過(guò)的。

老牌運(yùn)動(dòng)服飾品牌李寧，愣是從這條最難走的路里，開(kāi)掘出來(lái)了一條叫做“中國(guó)李寧”的道，那款叫做“悟道”的鞋，也愣是賣到脫銷。

就連幾乎沒(méi)有回天之力的老品牌“回力”，也開(kāi)始在借助潮文化慢慢“回力”。

中國(guó)的年輕人開(kāi)始慢慢接受T恤衫上有漢字，我們跟時(shí)尚之間的距離，正在逐步拉近。

在這個(gè)角度上，我曾經(jīng)糾結(jié)過(guò)，不知道國(guó)貨品牌實(shí)力上是否真的能夠跟“時(shí)尚”連在一起，后來(lái)我持續(xù)看了兩個(gè)老國(guó)貨服裝品牌之后，篤定了“時(shí)尚力”這件事完全可以趕超上來(lái)，一個(gè)是“波司登”，一個(gè)是“鄂爾多斯”。

我們的國(guó)產(chǎn)品牌，對(duì)”潮“這件事，終于從“看不起”、“看不慣”、“看不懂”，走到了“搞得定”。

就像《爆款中國(guó)》里說(shuō)的：國(guó)貨一直是便宜、平價(jià)、流量，這一直是中國(guó)國(guó)貨發(fā)展這么多年以來(lái)的一個(gè)誤區(qū)，覺(jué)得我們沒(méi)有辦法跟國(guó)際大牌PK，但是世界上哪有那么多大牌平替。

這些話說(shuō)得好，好在哪里呢？好在終于有一個(gè)地方，能讓品牌方、國(guó)貨的主理人們能說(shuō)出這些話。

你說(shuō)這個(gè)道理過(guò)去我們知不知道，我們知道。但是沒(méi)有人如此坦誠(chéng)的表達(dá)出來(lái)。在這里順便夸一下新世相的內(nèi)容策劃，這個(gè)表達(dá)角度很高級(jí)。

在我看來(lái)，能坦誠(chéng)的把企業(yè)的風(fēng)格、內(nèi)容、優(yōu)秀的審美展示出來(lái)，能帶動(dòng)一批人，這本身就是“潮”的底層寓意。

新一代具有優(yōu)秀設(shè)計(jì)審美能力和文化儲(chǔ)備的設(shè)計(jì)師、品牌主理人正在陸續(xù)成長(zhǎng)起來(lái)，這個(gè)角度下，最有可能出現(xiàn)世界潮流引領(lǐng)性的品牌。

另外，企業(yè)品牌走這條路線，不僅是針對(duì)服裝美妝等對(duì)時(shí)尚度要求較高的行業(yè)，對(duì)于電子產(chǎn)品、食品飲料、文化內(nèi)容、汽車家居等各種賽道，都是一樣的。

潮，不僅只針對(duì)時(shí)尚行業(yè)。

哪里都可以潮。潮無(wú)關(guān)品類和出身，它只是一種異于常規(guī)的態(tài)度。

選擇“潮”這個(gè)內(nèi)容角度打品牌，看似要求高，但其實(shí)選擇了一種彎道超車的方法。

馬斯克造車，如果走的是傳統(tǒng)品牌路線，到現(xiàn)在可能還沒(méi)出圈；他會(huì)弄“潮”，發(fā)射個(gè)火箭引來(lái)全球矚目。

美國(guó)的好萊塢，也同樣是創(chuàng)造了一種內(nèi)容上的“潮”，才火遍了全球。

從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，我會(huì)認(rèn)為小米就是創(chuàng)造了一種“潮”，悄悄更換了行業(yè)原有的邏輯和固有認(rèn)知。

故宮的玩法，也是一種“潮”出圈的思路。

最近青島啤酒等一系列品牌也在打國(guó)潮牌上尋求解決方案。

“國(guó)潮”的品牌打法，需要從戰(zhàn)略到內(nèi)容，都要有自己企業(yè)的品牌堅(jiān)持，做那些真正自己篤信的東西，自己都不信都不堅(jiān)定的東西，是“潮”不起來(lái)的。

說(shuō)到底，潮是一種品牌思路，即使是做B2B的，誰(shuí)說(shuō)不能潮了？

第四種角度：國(guó)創(chuàng)

相較于前三個(gè)品牌打響的角度，這個(gè)內(nèi)容角度的難度可能是最高的。

因?yàn)樗鼘?duì)“創(chuàng)”有要求。

曾經(jīng)我們不怕苦，不怕累，更不怕模仿，可是害怕創(chuàng)。

變化也在發(fā)生。

這幾年在品牌上我遇到的“超級(jí)產(chǎn)品”項(xiàng)目越來(lái)越多。

“超級(jí)產(chǎn)品”我指的是那些“新物種、新技術(shù)、新模式、新玩法”下的產(chǎn)物。

這些新東西從一出生就是咱們獨(dú)有的，這種獨(dú)創(chuàng)，并不僅僅指的是像芯片、人工智能這樣的高精尖學(xué)科，也包括了哪怕是“紙抽的發(fā)明”、“一種擠壓蠔油的工具”…

基于用戶需求的創(chuàng)新，這幾年也是絡(luò)繹不絕，前不久我在拼多多上逛，看到了一堆讓我目瞪口呆的日用品，絕對(duì)是國(guó)人智慧的結(jié)晶，各種廚房便利設(shè)計(jì)簡(jiǎn)直好用到爆炸，同時(shí)一款“收快遞隱私信息保護(hù)涂改筆”也是讓人驚嘆。

民間生意人的智慧??！

可惜的是，大量的“創(chuàng)意”一想出來(lái)馬上會(huì)被大量復(fù)制，點(diǎn)子不值錢，看誰(shuí)賣的多。

那些點(diǎn)子，能成為品牌嗎？

我覺(jué)得能。只要我們堅(jiān)持“敝帚自珍”。

太多新創(chuàng)品牌不是研究了“芯片”這樣足夠引起保護(hù)重視的產(chǎn)品，可能他們就研究出了一個(gè)新枕頭的點(diǎn)子、一個(gè)新的垃圾袋，沒(méi)有能力也沒(méi)有意識(shí)去保護(hù)自己的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，導(dǎo)致一個(gè)好東西剛一出來(lái)馬上抄的滿大街都是。品牌方很苦惱。

品牌內(nèi)容的“國(guó)創(chuàng)”化保護(hù)，就是一個(gè)解決方案。

這里我想到的一個(gè)案例是魯花花生油，他們的品牌介紹里永遠(yuǎn)有這樣的一個(gè)說(shuō)法：

魯花創(chuàng)始人孫孟全帶領(lǐng)全團(tuán)隊(duì)經(jīng)過(guò)6年的科技攻關(guān)，獨(dú)創(chuàng)了5S純物理壓榨工藝。

這是品牌的創(chuàng)造，值得拿出來(lái)反復(fù)說(shuō)，值得被所有人知道。

其實(shí)品牌端的立意，完全可以做的更大一些，聲量和深度都可以打的更透。

于是，在國(guó)創(chuàng)這個(gè)角度里，有兩種情況：

一種是對(duì)已有的“創(chuàng)新”特別謹(jǐn)慎，不會(huì)打出這張招牌，并不會(huì)在品牌營(yíng)銷中加強(qiáng)突出，于是白白浪費(fèi)一波國(guó)創(chuàng)紅利。

另一種情況就是，不把自己的“微創(chuàng)新”能力當(dāng)回事，不懂得在微創(chuàng)新開(kāi)始的時(shí)候啟動(dòng)品牌營(yíng)銷方面的保護(hù)。

期待在這個(gè)角度下，看到更多精彩成功的案例，不能讓“創(chuàng)意人”吃虧，世道也不會(huì)讓“創(chuàng)意人”吃虧了。

“我們既能造得出上天的火箭，又應(yīng)該造得出非常受大家喜歡的口紅”，不管是火箭還是口紅，在內(nèi)容表達(dá)上都要具備保護(hù)“國(guó)創(chuàng)”的意識(shí)。

過(guò)去，表達(dá)自己企業(yè)的品牌，我們只有電視廣告這樣一個(gè)思路，現(xiàn)在的好消息是不管平臺(tái)類機(jī)構(gòu)還是內(nèi)容創(chuàng)作公司，都在紛紛賦能這種品牌表達(dá)和保護(hù)，方式也不只是硬廣，借助像內(nèi)容公司新世相和天貓合作的類似“時(shí)代敘事紀(jì)錄片”，其實(shí)也是一種品牌方的差異化內(nèi)容表達(dá)方式。

這一波國(guó)貨的品牌操作中，內(nèi)容顯然是重要的發(fā)力點(diǎn)，這里的內(nèi)容，絕不是過(guò)去廣告營(yíng)銷的一波操作，也不僅僅是抖機(jī)靈式的話題營(yíng)銷。

可以肯定的是，最終，打敗4A公司的，肯定不是另外一家4A公司，而是類似創(chuàng)新內(nèi)容的公司。

這就需要企業(yè)在做品牌內(nèi)容策劃的時(shí)候，多多留意和過(guò)去不一樣的非常規(guī)渠道、資源，用完全不同以往的思路，思考怎么打透“國(guó)創(chuàng)”特色，成本低效果好。

目前，“國(guó)創(chuàng)”選題的熱度和性比價(jià)都是非常高的。

以上，是四個(gè)去打響“國(guó)貨”品牌的內(nèi)容角度，四個(gè)角度粗看上去好像差不多，細(xì)細(xì)琢磨其實(shí)完全不一樣的思路。

如果你的企業(yè)也想借“國(guó)貨”的東風(fēng)，可以參考這四個(gè)角度，看你們最適合的情況和風(fēng)格，我僅僅做總結(jié)，拋磚引玉，歡迎補(bǔ)充和討論。

另外，這里所說(shuō)的“國(guó)貨”，絕不僅限于C端消費(fèi)品，甚至我覺(jué)得B端產(chǎn)品一側(cè)走“國(guó)貨”競(jìng)爭(zhēng)力更強(qiáng)，更具有創(chuàng)意想象空間。