從京東攜手與虛擬偶像洛天依跨次元聯動，上線炙熱單曲《熱愛萬種》及MV，到集結多個動漫IP推出超燃TVC《超燃集結 為熱愛加番》，再到京東618主站開啟“超燃熱愛季”會場，二次元粉絲在京東618體驗了一場徹頭徹尾的快樂。而京東與Z世代，共以熱愛為名，實現了一場雙向奔赴。

如何破局交流，從吸引、進入到最終加入Z世代陣營？京東步步為“贏”，成功從精準捕捉他們的消費偏好開始，與Z世代打開對話空間。

IP集結顛覆傳統 多元潮流百變玩法

相比上一輩，生活優渥的Z世代有更多機會為“興趣”買單。他們鐘情于IP消費，且有著多元的偏好。紛雜的互聯網將年輕族群的興趣不斷分化。即使都為動漫同好，也還能再分出熱血漫、少女漫、機甲、異世界等更小的分支。而受圈層文化影響，IP消費也呈現“去中心化”的趨勢。層出不窮的愛好，給予用戶更多選擇，也需要品牌有更全面的思考。

京東正是以“多元”施力，在IP營銷上顛覆傳統。今年618，不再以某一個超級IP強綁定傳播，而是集合多類型、多領域的多個IP，喚醒每一個圈層的年輕人。首場靠超級IP洛天依掀起聲浪，呼喚二次元粉絲的注意力。隨后，知名動漫、人氣明星、爆款大牌，年輕人喜愛的各類IP持續涌入會場，并實現跨界聯手。比如動漫“鎮魂街”與京東電腦聯合；汪汪隊與京東生鮮合作；樂高、萬代、泡泡瑪特、迪士尼等百大IP產品預售；洛天依的“私房清單”等等，形成頂流IP廣泛吸引注意力，多個IP個性化匹配的營銷矩陣。

無論是哪一型粉絲，都能找到自己的“墻頭”。熱鬧過后，還有真愛。京東618的IP浪潮不僅能吸引年輕人，更能將年輕人對IP的親近感無限延長，轉化為對品牌的好感，自然種草。

用心真誠引情感共鳴 升華內核促良性互動

眾多打出“年輕化”戰略的品牌，總會有如此感嘆?！叭Ψ廴菀尊B粉難”，IP合作，邀請明星代言，縱然官宣聲勢再高，也無法避免第二天熱度陡降的尷尬。究其原因，空有形式花樣，卻沒有一個牢固的情感內核，聲勢再大，也是懸浮的。

《騰訊00后研究報告》曾指出：“新生代消費者更向往專注且有信念的品牌和偶像，，更希望了解品牌和偶像背后的故事。”因為消費者們可以從故事中挖掘出情感點?！岸恪?，能刺激出消費者對品牌的天然好感，跨越價格、產品等諸多客觀限制。

而從京東618“超燃熱愛季”推出的走心TVC可以看出，他們確實下沉到了Z世代的情感需求中。一場購物狂歡，更是一場對于生活態度的真誠對話。

TVC并非淺顯的IP出鏡自嗨，而是將眾多IP的精髓埋藏到每個“中二”普通人的日常之中。破不開旋轉門“結界”的上班族，被青春痘“反噬”的少女，“靈魂轉換不耐受”的大叔……看似沒有二次元，實則處處是二次元。

京東將老二次元們獨特的熱血感盡致展現，內核是對二次元粉絲們的認同與支持。而這樣真誠的用心，對追求認同感的Z世代來說更為寶貴。京東懂你的每一份熱愛，也更懂你。

從IP集結到情感共鳴，京東618成就了品牌與用戶之間雙向奔赴的良性互動，通過與用戶達成情感共鳴，讓用戶對京東品牌內涵有了更深的認知和認同。