朱紅文 克里夫定位學院研究員

公關最早出現在美國的《韋氏新九版大學辭典》public relations中，簡稱“PR”。1923年成為一門學科，被譯為“公共關系”。引申到公司層面，顧名思義，公共關系就是公司與影響其發展的那部分公眾之間的社會關系。

“公關”一詞源于美國。時至今日，公關（PR）依然是國際廣告公司常用的詞匯。時過境遷，“公關”在中國的話語體系中，它的意義發生了巨大的變化，甚至產生不少歧義。在如今的商業溝通中，使用“公關”這樣的表述已不是最為恰當的選擇。從現代營銷對“公關”的定義而言，也與最初的定義有著翻天覆地的變化。在中國公眾的認知中，從事公關工作并非是太光彩的職業，更多的是被定義為“見不得光”的職業。這種負面認知根深蒂固，是難以逾越的鴻溝。至少在中國，在營銷中使用“公關”并不適宜。這并非是揣測。在克里夫定位學院的學員中，有家鄭州的公關公司，創始人是李女士，“公關”這份職業讓她陷入困擾，她的家里并不贊同她從事“公關”。在之后的幾年里，我們沒有看到李女士繼續發展公關業務。

這并不令人意外。中國公眾對公關的認知已形成刻板效應——公關意味著“搞關系”，是指通過非常規手段獲得某種利益。這種刻板印象的建立非一日之功。它被追溯到1990年。當年，一部電視劇《公關小姐》在國內熱播，在這部劇熱播后，“公關”就被打上了“小姐”的烙印。除此之外，電線桿上的一些“小廣告”，公共衛生間里面的一些“招聘信息”再次強化了人們對“公關”負面認知。如果公關是為了應對公眾對企業、個人或政府的看法，那么，“公關”最迫切要解決的是公眾對它的看法，也就是為自己建立良好的聲譽，否則就很難說服被人接受“公關”。而現實是，人們已對“公關”概念形成了固定的認知，試圖改變人們對“公關”一詞的看法似乎很難行得通。是時候重新定義公關了。重新定義公關應該從它最本質的價值及意義開始。要探尋公關的真正意義在哪里，應該探尋它為何而生？公關本質上是信息傳播方式，但這項功能早在63年前就已經賦予了廣告。廣告公司比公關公司早了63年。智威湯遜于1864年創立了全球第一家廣告公司；偉達于1927年創立于全球第一家公關公司。有了廣告傳播，公關傳播的價值和意義在哪里呢？可以推測，公關的誕生一定是在某些方面彌補了廣告傳播的不足。否則公關的誕生將沒有任何意義。第一家廣告公司創立時，廣告剛剛走進人們的視線，人們被這種新奇的傳播形式吸引。但好景不長，廣告越來越多，人們逐漸意識到廣告是商家的賺錢手段，廣告的目的無非是想賺取顧客腰包里的錢，人們開始對廣告嗤之以鼻。當人們對廣告不再信任時，誕生了一種全新的傳播方式，它就是公關。公關傳播之所以能夠贏得信任，實際上，是人們對權威媒體的信任。一旦媒體失去了公信度，公關的價值也就大打折扣。媒體的報道一定是以事實為基礎。這是媒體的基本守則。對于媒體而言，什么是事實？事實就是真相。從哪里挖掘真相呢？從事件中。真相不是憑空捏造，它一定是來源于某個特定事件。因此，我們把公關重新定義為“事件傳播”。雖然這個定義與公關本身所表達的意義不盡相同，但用“事件傳播”定義現有的傳播方式，更貼近企業的想法，也更容易理解。同時，也能抵消人們對“公關”的負面認知。

一、重新定義“公關”——“事件傳播”

在商業活動中，事件傳播的目標是創建對品牌有利的信息，并借助媒體增加信息的權威性，以此來吸引顧客。本質上，事件傳播也是一種傳播策略，它旨在以特定事件引起人們對特定信息的關注。目前為止，還沒有證據能夠證明用“事件傳播”來詮釋公關是最佳定義，但我們會通過更多的實踐案例來佐證這一觀點。對于有些企業來說，事件傳播和廣告傳播之間的界限還不清楚，所以我們通過展示兩者的職能來理清兩者的不同。

什么是廣告傳播？

廣告是付費媒體的一種形式。這是一種通過用資金來傳播品牌特定的內容，以提高品牌知名度的方法。廣告可以采取多種形式，包括按點擊付費廣告、視頻廣告、橫幅廣告、平面廣告等。廣告傳播的好處是，企業人員對何時、何地以及何種形式發送信息有更多的控制權。

什么是事件傳播？

事件傳播是指企業通過制造事件真相，然后借助媒體的力量把信息內容傳遞給公眾，并以此贏得公眾的正面輿論，當然也有可能是負面的輿論。這直接影響了公司的形象、聲譽和品牌故事。

如果有影響力的報紙對我們的評價是正面的，那就相當于我們在本次事件傳播中獲得頭彩！因此，當我們策劃事件之前，開展公關活動之前，應充分思考圍繞事件能夠增加哪些正面報道。事件傳播的劣勢也就在此，一旦事件進入公眾范圍，輿論的形成及風向標不受企業控制。

事件傳播與廣告傳播哪些不同？

第三方認可企業的品牌是營銷事件最理想結果，尤其是權威媒體。因為，受眾更容易接受來自第三方的信息，而不是來自品牌本身的信息，因為它看起來更可信。就制造品牌聲譽而言，一場成功的事件傳播才是終極武器。相反，廣告僅僅能夠提供品牌曝光的機會，而如今，消費者已經摸清楚廣告的目的，通過廣告建立信任比以往任何時候都困難。簡言之，營銷事件為品牌塑造了影響力，而廣告更多的是曝光品牌。這是事件傳播與廣告傳播最大的區別。

思考事件傳播和廣告的協同

雖然事件傳播和廣告之間有著顯著的區別，但它們之間也會相互影響，并非對兩者產生厚此薄彼的看法。因此，把事件傳播和廣告看作是孰優孰劣并沒有太多意義。例如，廣告可以對事件傳播產生連鎖反應。當企業制造一場事件傳播時候，企業還可以通過廣告把這次事件傳播出去。

二、“事件傳播”的兩個獨特價值

讓消費者記住一則品牌廣告信息談何容易，但消費者卻能夠對許多品牌事件記憶猶新。人們之所以能夠對品牌事件保持長期記憶，第一種可能是他們以主人翁的身份對該事件發表過言論，深入到該事件的討論之中；另一種可能是，他們被其中的故事所吸引。不難看出，事件傳播的兩大價值分別是引發輿論和創建故事。并沒有充分的理由證明這個說法是正確的，但它確確實實來源于對企業實踐的總結。（一）引發輿論因為廣告具有商業屬性，因此廣告無法被人們傳頌。但營銷事件卻不然，因為事件本身蘊含著某個“真相”，背后的商業性質并不容易被揭露。隨著時間的延續，人們不再關注誰制造了本次營銷事件，以及背后的原因。人們只記住事件本身，并把它當做事實來看待。請問有多少人能夠記得起可口可樂的某項廣告內容？實際上，可口可樂從誕生在今天已有130多年的歷史。在此期間，可口可樂每年都會推出新廣告，無論是美國，還是中國，乃至全球。很顯然，沒有幾個人能夠記得起可口可樂曾經投放過什么廣告，也鮮有人能夠想起來可口可樂最新的廣告是什么內容。即便是從事營銷的人員，回想可口可樂的廣告內容也極具挑戰。可口可樂的廣告的確很難形成記憶，因為消費者記憶廣告需要消耗腦能量，更重要的是，記住某個廣告對人們的生活幾乎沒有幫助。關于可口可樂，有兩個小故事卻經常被人們傳頌，尤其是營銷人士。

第一個是關于可樂“秘密配方”的故事。它敘述這樣的故事：可口可樂的配方是在亞特蘭大的一家銀行保險柜里，要打開這個保險柜，只有公司董事長、市長、可口可樂的制定繼承人三個人同時在場才能打開，如果時間不對則不能打開。這三個人分別掌握了配方的三分之一，但是他們必須簽署保密協議，決不能將手中的配方泄露給其他人，更不允許他們乘坐同一架飛機，以防意外發生而導致配方失傳。一個是可口可樂總裁那句話，他說：“即使一夜之間大火燒掉了我所有的有形資產，只要可口可樂的牌子在，第二天我就可以從銀行貸到足夠的錢重新建立可口可樂的生產線。”

以上兩者故事，即便你不是可口可樂的工作人員，想必也有所耳聞。事件傳播的優勢便在于此，人們會把這個事件當成故事傳頌下去，并經久不衰。如果企業想讓自己的品牌廣告被人們久記于心，他們定然束手無策。（二）制造輿論事件的另一個優勢是能夠創造輿論。在信息爆炸的商業環境中，消費者無暇顧及一則廣告信息。但是，社會心理學致使我們不能對周邊人都在談論的事件視而不見。這就是事件傳播與廣告傳播的區別所在。華為是中國最受矚目的科技企業，在中國人心中擁有無與倫比的地位。它是中國從“制造工廠”到“創新工廠”的帶頭兵；它改變了全球消費者對中國品牌的看法，華為出色地完成了人們賦予它的責任。華為在網絡領域取得的成就另美國公司望塵莫及。但，美國政府并不想改變現狀，不想“創新工廠”的頭銜落入旁人之手。美國政府通過政治手段打壓華為，同時，華為也被其視為“國家安全威脅的中國公司”。美國政府打壓華為事件，在全球范圍內產生了巨大的輿論效應。各國媒體的報道，讓華為公司成為當時輿論的焦點。

在中國，從2018年至今，幾乎每天都有關于此事的相關報道。以下僅列舉其中的一部分。

2018年8月，特朗普總統簽署美國《2019財年國防授權法案》。該法案要求，禁止所有美國政府機構從華為購買設備和服務。受美國影響，澳大利亞政府宣布禁止華為參與澳洲5G網絡基礎設施建設。其后，新西蘭、加拿大也將華為拒之門外。12月，英國最大電信運營商英國電信（BT）宣布將華為從其核心5G網絡競標者名單中移除。

2018年12月，華為首席財務官孟晚舟在加拿大溫哥華被捕，美國向加拿大要求引渡她。美國指控，孟晚舟在涉及伊朗的交易中誤導跨國銀行，使后者面臨違反美國制裁的風險。

2019年5月，美國商務部正式將華為列入“實體清單”，開始了對美國所謂的“5G敵人”的圍剿之路；要求斷供華為美國技術比重超過25%的產品與服務。

2020年5月，美國商務部宣布了一項新計劃，要求全世界的所有公司，只要利用到美國的設備和技術幫華為生產產品，都必須經過美國政府批準。與以往不同，這次美國幾乎掐斷了華為的全球半導體供應鏈。

在此期間，華為公司通過訴訟，開發自有芯片，開發自有操作系統來應對美政府的打壓。創始人任正非先生通過一次次的采訪表明：華為有信心，也有決心生存下去。“華為事件”是有史以來產生輿論最多的中國公司。一場場的輿論把華為公司推向世界人們的面前，人們開始討論華為的5G技術領先于美國公司，這是美國政府打壓華為的真正原因。其它都是借口。在中國，談論華為事件的人們多于討論娛樂的大眾。在此期間，華為的每一個動作都備受關注，每次新品發布都能夠吸引全世界的媒體關注。在一次次報道中，華為的技術領先被不斷地提及。實際上，華為公司之所以能夠引發輿論，是源于美國政府對華為的無辜打壓。事件引發了傳播，一次次事件引發一次次討論。相反，廣告可能永遠無法承擔這一職責。華為公司自從開展手機業務，就在全球范圍內投放廣告。但這些廣告無法形成輿論，也不能引起討論。相比于廣告的健忘性。人們對輿論，對自己討論過的事情記憶猶新。沒有多少公眾能夠記住華為的某個廣告內容，但對“華為事件”卻難以忘卻。如果以廣告傳播費用來衡量本次事件給華為品牌帶來的曝光及影響力，這個數量級可能一定會是非常大，且大的驚人。品牌所有的傳播無非是吸引消費者的關注度，并形成深刻的品牌印象。這恰好是“事件傳播”的核心。相比于廣告傳播那些影響力，事件可以引發公眾輿論，爭奪關注度，獲得認同感。除此之外，事件經過時間的沉淀，能夠形成一段值得傳頌的品牌故事，這一點也是廣告無法匹及的。

三、事件傳播的兩大相對優勢

除了兩個無法比擬的獨特價值外，事件傳播比廣告傳播還有兩個相對優勢：一個是信息更可信，一個是花費更經濟。（一）可信度當企業向潛在消費者投放廣告傳播品牌時，消費者通常是視而不見的。在信息發達的今天，消費者不再依靠廣告來了解產品信息，他們會通過自己的方式去了解產品。在這些方式中，廣告被置之不理。消費者對廣告心存戒備。他們認為，廣告無非是企業向他們推銷產品，獲取利潤的手段。我們不禁要問：是不是廣告信息不可信？實際上，已有足夠的證據證明：廣告信息是可信的。從行為學角度來看，消費者接觸某種信息，首先是選擇相信。這一結論可能與很多企業及營銷人的看法相沖突，他們會認為廣告之所以效果差是因為廣告不可信。其實不然，廣告效果之所以不理想，其實是因為廣告信息過于豐富，消費者需要在眾多廣告信息中確認最佳選項，繼而尋找最可信的產品。那，又是什么讓企業熱衷于從事件營銷，而對投放廣告嗤之以鼻，并認為廣告是營銷偷懶行為？又是什么使事件傳播如此受到企業的追捧？一言以蔽之：更可信。隱藏在可信度背后的真正原因是因為有事件作為“真相”。“真相”是廣告是買不到的。同時，還有媒體作為第三方為信息背書。因此，優秀的事件傳播策略可以替代廣告。它是一種使品牌獲得曝光，獲得更多潛在顧客，產生更多銷售并建立良好信譽的有效方式。

與廣告傳播相比，新聞報道實際上更可能使人們采取行動，而好的事件傳播策略是吸引消費者尋找您產品的有效途徑。（二）更經濟對于預算小的初創公司而言，通過廣告推廣新業務或新產品既是挑戰又是冒險。一旦初始預算用盡，很少有第二次機會。這無疑是一次沉重的打擊。鑒于廣告傳播效果以及廣告費用的飆升，廣告傳播對于初創企業而言的確不是最佳選擇，一旦選擇用廣告推廣品牌，企業可能要做好長期投入的打算。

這一思考來源于一家企業的實踐。2016年，一款名為“派派”的軟件通過大范圍的廣告進入用戶的視線。這款軟件的定義是：一款半熟人娛樂移動社交應用，由北京暢聊天下科技股份有限公司開發。而這家企業成立僅有4年時間，是一家創業型公司。這家公司選擇用廣告來推廣品牌。在廣告中，企業邀請一批明星為該軟件代言，有關曉彤、佟麗婭、大鵬、張天愛、大張偉、洪金寶、小沈陽、柳巖等等，光看這個明星陣營，你就能想到企業在廣告上投入不菲。結果是，廣告消耗了這家企業的全部資金，廣告效果也并沒有預想的好，這家企業也因為資金不濟而關門歇業。實在令人惋惜。中國有句古話，叫：留得青山在，不怕沒柴燒。然而，這家企業一次性把柴燒完了，失去登山再起的機會。與事件傳播相比，廣告并非一無是處，它的優勢在于傳播的可控性和及時性。企業可以通過金錢及時地把品牌信息傳播給消費者，在此期間，也不會擔心會產生負面輿論。我們暫且把“引發輿論”與“制造故事”看作是事件傳播的兩大獨特價值，也是區別于廣告傳播的核心差異。在后續的實踐中，會用越來越多的案例證明這一觀點。再則，借助“事件傳播”的全新定義，不僅有助于企業之間進行高效的交流，同時還可以指導企業如何有效地規劃傳播。圍繞“引發輿論”及“創造故事”可以爭奪消費者的關注及認同，并成為長期記憶。基于對這項工作的全新定義，有助于我們找出影響“事件傳播”的核心要素，為后續設計“事件營銷”的原則、方法及步驟指明方向。