什么是品牌？

現代營銷學之父科特勒在《市場營銷學》一書中對品牌做了如下定義：品牌是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務。

定義很簡單，但其背后的復雜性主要有2點：一是縱向發展，也就是品牌該如何完成從“無聞”到“知名”的成長；二是橫向發展，即如何面對不同時代購買者的不同需求。

因此，成功的品牌必須要具有迭代性。這也是過往百年里，無數全球知名品牌的共同課題。

比如1878年愛迪生創立了愛迪生電燈公司，4年后，該公司建成了世界上第一個商業化發電廠和輸電系統，成為當地領頭企業。1892年，愛迪生電燈公司與湯姆森-休斯頓公司合并，新公司正是后來大名鼎鼎的通用電氣（GE）。

再比如BBA（奔馳、寶馬、奧迪）要比普通汽車品牌有著更加頻繁的換代周期，且多數首創科技都能掀起行業新趨勢。因此，這些品牌的產品也比之其他品牌有著更高的溢價能力。

無獨有偶，作為引領了一代中國家電品牌發展的標志型企業，海爾智家的品牌成長也同樣經歷了這一過程。用一句話來總結，即跟隨時代的腳步，“做時代的企業，創時代的品牌”。

1.中國品牌的意識覺醒

過去很長一段時間里，對于中國產品，全球所熟知的是「中國制造」，被貼上「中國制造」標簽的大部分國內產品，在走向國際市場時，很難成長出一個全球品牌。

這也是在改革開放后，承接了國際社會第四次產業轉移、逐漸成為「世界工廠」的中國必然要經歷的一次成長。

在這之中，國內家電制造業也經歷了一個貼牌時代。

2001年12月1日，中國正式加入世界貿易組織，與國際市場接軌。據中國家用電器商業協會之后透露的數據顯示，中國家電出口90%以上都是靠貼牌。

家電貼牌在當時有很多原因，一方面，由于中國缺少外匯儲備，家電企業出口的目的是“出口創匯”；另一方面，貼牌可以讓企業享受海外市場規模的紅利，加速行業發展。

最終結果也表現為兩個方面：

一方面，我國家電產業產能和經營規模迅速發展。相關數據顯示，通過貼牌生產，中國家電出口年平均增長幅度為47%，近百億元的產值。

另一方面，在貼牌生產過程中嘗到甜頭的家電企業也開始感受到自主品牌的重要性，自主品牌意識開始覺醒。

其中，海爾智家是最早擁有品牌意識的企業之一：一路走來，他憑借緊隨時代趨勢的戰略演化和協同，成為時代的“同行者”。

1984年，青島電冰箱總廠（海爾智家最早時的前身）成為輕工業部最后一批電冰箱定點生產廠商。也是這一年，面對國內100多個國產冰箱品牌，青島電冰箱總廠率先提出“名牌戰略”。

而家喻戶曉的“砸冰箱”事件，就發生在這一過程中。三年后，海爾捧回了中國冰箱行業第一塊國家質量金獎。

在國內建立起區域優勢的海爾智家，同樣也是第一批出海，走向全球化的品牌。

隨后30年里，海爾智家通過在美建工廠，并購日本三洋電機株式會社、通用電氣家電業務等全球知名品牌，通過研發、制造、營銷三位一體的本土化打法，走上了全球創牌的國際化道路。

此間，海爾智家攘外、安內并舉，在2006年順應國內消費升級趨勢創立高端品牌卡薩帝，配套了完善的研發、渠道、制造體系，與彼時具備壟斷優勢的外資品牌正面交鋒，多年深耕，樹立起如今國內絕對引領、國際全面領跑的高端旗幟。

2009年，世界權威調研機構歐睿國際發布數據顯示，海爾在世界白色家電品牌中銷售量登上榜首，這是中國白電品牌首次登頂全球第一。

之后，海爾智家在海外繼續開疆拓土，產品最終賣到了全球160多個國家和地區，包括旗下GE Appliances成為美國當地一半以上家庭選擇、斐雪派克穩坐新西蘭白電市場第一、AQUA成為日本中大型冰箱市場第一、商業社區洗以70%以上的份額占據首位、Candy在歐洲占據互聯網家電第一份額……

時至今日，基于海外創牌、高端品牌等布局優勢，海爾智家穩坐全球家電品牌第一把交椅已有12年。

2.從起點到新起點，海爾智家戰略再升級

作為家電品牌開啟的12年全球引領并不是海爾智家的終點，反而成為其物聯網時代以生態品牌轉型、場景品牌布局開啟“新時代引領”的新起點。

進入物聯網時代，設備智能化、家居智能化讓人類的生活變得碎片化，而在懶人經濟和高效工作這兩個看似相悖的觀念下，單品化銷售逐步式微，智能家居場景化卻成了一個必然的趨勢。

羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾在《即將到來的場景時代》一書中指出：在未來25年，場景時代即將到來。

基于敏銳的時代嗅覺，海爾智家再一次完成戰略升級。

伴隨海爾集團正式跨入第六個發展戰略階段——生態品牌戰略，海爾智家也基于其產品創新的長久優勢、物聯網技術的數年探索，在2020年9月孵化出全球首個場景品牌三翼鳥，全面拉開“以場景替代產品、以生態覆蓋行業”的引領大幕。

據官方公開信息顯示，目前，三翼鳥場景品牌提供包括三翼鳥浴室、三翼鳥客廳、三翼鳥廚房、三翼鳥影音等覆蓋衣、食、住、娛全場景的智慧解決方案。

何為場景？

舉一個簡單的例子，一件上衣非常漂亮，一件褲子非常漂亮，襯衣和領帶都很漂亮，但是它們搭配在一起可能會顯得不協調。這其中，單件衣服就是“產品”，搭配在一起，就成了“場景”。

因此，三翼鳥陽臺提供的不再是一臺洗衣機，而是健身陽臺、休閑陽臺、收納陽臺等不同的陽臺場景解決方案；三翼鳥廚房提供的也不再是一套能做飯的廚電，而是吃、買、存、做、洗居家美食全場景解決方案，在春節期間，通過整合生態力量，三翼鳥廚房特別推出了包括4大套餐、16道菜品的年夜飯。

與此同時，海爾智家還通過開放生態持續拓寬行業邊界，整合各行業資源方共同服務用戶，保證用戶體驗的完整性、豐富性和專業度，實現由定制產品、定制場景到定制生活的業態顛覆。

目前，海爾智家已搭建起衣聯網、食聯網、水聯網、空氣網在內囊括用戶衣食住娛行的龐大生態體系，覆蓋了近萬家資源方。

與傳統家電品牌的持續降價相比，海爾智家推進場景替代產品、生態覆蓋行業，通過賣場景實現了遠超傳統家電企業的品牌溢價：海爾智家三翼鳥青島體驗中心001開業當日客單價達到20萬元，開業不到20天銷售額近2700萬，最大用戶訂單金額達到67萬元；2020年三季度，海爾智家生態收入同比增長138%達到34億元。

3.海爾智家，時代的企業

再回到最初的話題：海爾智家到底是一個怎樣的品牌？

答案并不絕對。因為事實在于，在不同的市場階段、不同的用戶需求下，海爾智家的品牌戰略從不是一成不變的：在家電普及階段做質量名牌、在“走出去”時代出海創牌、在消費升級環境下創高端品牌、在物聯網時代創場景和生態品牌……

如果一定要定義，那么緊隨時代變遷步步蛻變、進化的海爾智家，稱得上“做時代企業、創時代品牌”的典范。

品牌價值決定了一家企業的成長潛力和邊界。而“時代品牌”的長期價值和市場號召力，也已經盡數展露在資本動態之中。

2020年12月，全面實現場景品牌、生態品牌戰略轉型的海爾智家，進一步完成“A+D+H”全球資本市場布局。至此，物聯網時代的海爾智家完成了內部品牌戰略、企業架構，以及外部市場和渠道模式的全面進化，跨入打造全球首家物聯網化上市公司的新賽道。

而通過海爾智家A股和港股市值的穩增，以及包括匯豐研究、西部證券在內的一眾券商給出的“買入”評級，也能看出資本市場對其發展前景、市場潛力的信心和態度。