“年輕人不喝茅臺酒，那是還沒到時候，20 多歲還在玩，小孩子不懂事，不曉得需要好酒喝。”茅臺前董事長季克良曾在某訪談節目中這樣說道。

持類似態度的人不在少數。

主持人華少提到，男人到了一定的年紀之后，對茅臺的喜愛是一年一年增加的。

馬云也認為，年輕人現在不喝白酒，45歲之后會喝的，有經歷了才懂酒。

但現實是，年輕人和白酒絕不是兩條永不相交的平行線。

主打年輕人的江小白，在過去一年，就用它的新品又證明了這點。

去年9月，江小白果立方正式上市。這種水果風味白酒，上市即熱銷，每種口味的果立方都收獲了為數眾多的擁躉。

如今更有百萬用戶催江小白出新——他們要品嘗更多口味的果立方。

作為一種全新品類，果立方為何能一炮而紅?

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果立方，殺出重圍!

以一個新品及新品類而言，果立方取得的成績相當亮眼，很有成為江小白新一代爆品的潛質。

上市半年，果立方銷量就破億，也已成功在淘寶獨立開店運營，江小白對其的期待可見一斑。

不過，沒有什么隨隨便便的成功，對于一個新品及新品類，更是如此。

果立方很明顯是針對年輕人的產品，而如今的年輕人市場，已經遠比當年激烈。

這樣的局面和江小白有直接關系。在江小白另辟蹊徑，選擇將目標人群鎖定在無人問津的年輕人市場，并成功異軍突起后，各大酒廠都像發現新大陸一樣，也做起了年輕化嘗試。

為了拉近與年輕人的距離，五糧液跨界攜手施華洛世奇推出“緣定晶生”;瀘州老窖聯名《三生三世十里桃花》推出定制酒“桃花醉”;國窖1573冰JOYS成網紅酒吧;瀘州老窖還有香水、酒心巧克力，十分吸睛。

瀘州老窖星球版酒心巧克力

就連茅臺也不敢怠慢，2016年七夕推出了酒心巧克力，今年更發布了一首rap神曲《Oh It's Moutai》。

然而，品牌與年輕人溝通，潮流表達是一方面，更重要的是依靠有規劃、成體系的產品，這樣與年輕人的聯系才會持續、深入。

所以在各大品牌頻出營銷奇招的時候，江小白卻把精力放在了產品創新，并在2018年悄然上市第一款風味白酒“蜜桃味江小白”，這就是果立方的前身。

去年9月8號，江小白做了更大膽的白酒風味化嘗試，一口氣推出了多種口味的“果立方”果味高粱酒，最終一炮而紅。

果立方的成功，說明了白酒風味化成為一種可能。之所以會有這樣的可能性，與年輕人的飲酒偏好息息相關。

年輕人不是不愛喝白酒，只是不愿被傳統口感和喝法所禁錮。

傳統白酒度數高，比較辛辣，有一定飲用門檻。相比之下，低度飲品更受年輕人青睞，這也符合健康飲酒的趨勢，所以一些統計數字顯示，果酒、洋酒等低度化的酒飲，正憑借很高的增速迅速搶占市場。

同時，傳統白酒的喝法也相對單調，很難滿足年輕人嘗鮮以及多元化的口味需求。這也是為什么年輕人更愿意嘗試啤酒、葡萄酒、洋酒等，它們更容易調配出風格各異的口味。

老氣油膩的酒桌文化，年輕人更避而遠之。他們需要的是富有情調的飲品，適合悅己、隨意的飲用場景。

等級分明的傳統酒桌文化，令年輕人避之不及

這些年輕人的飲酒偏好，直接促成了果立方的誕生。

而隨著果立方的火爆，其他品牌也紛紛加入，開始新的風味嘗試。

例如五糧液推出了名為“永不分梨”的風味酒，以及“小酌時光”蜜桃味果味小酒、菠蘿味果味小酒;茅臺也針對年輕消費群體，推出了“天青雅韻”，聲稱要給消費者喝柔和一點的醬酒。

一邊要應對日益激烈的競爭，一邊要滿足年輕人的各種需求，這就是果立方現在的處境。

2

江小白憑啥又一次打動年輕人?

針對年輕人的酒類飲品層出不窮，作為全新品類“水果風味白酒”的果立方能脫穎而出，卻是情理之中。

這是個物質豐富的時代，可供年輕人選擇的酒類飲品很多，但在中國，白酒無疑仍是最具優勢的酒類，用戶認可度很高。

所以只要有能力在年輕人的需求基礎上加以調整，白酒也可以令年輕人沉淪。

而這正是江小白的優勢。眾所周知，江小白是高粱酒，屬于清香型，在口感上去除了傳統中國酒的窖泥和酒糟味，酒體無雜味，天生就具備很強的可搭配性，非常適合做風味上的創新。

簡而言之，果立方從誕生之日起就贏在了起跑線上。

但相比這些“與生俱來”的優勢，最關鍵的因素還是江小白的企業基因，那就是對年輕人的洞察能力。

相比大多數白酒企業對年輕人抱著“食之無味，棄之可惜”的態度，江小白創立至今，一直就聚焦年輕人。

按照江小白的說法：我們要聚焦給我們飯碗的人。

所以它沒有像傳統白酒去主打商務、宴席等這些容易反射出社會層級、身份的場景，而是聚焦在輕松的飲用場景。

它的一切產品、營銷，都圍繞年輕人展開。選擇高粱酒，因為它清淡入口柔、易醒不上頭;選擇小瓶裝，因為年輕人更傾向于健康飲酒;江小白初期出圈的文案，也是基于年輕人的情感和情緒的表達。

久而久之，江小白形成了自己的差異化優勢，不僅在巨頭環伺中壯大，甚至讓巨頭也成為了自己的模仿者。

只不過在挑剔、多變的年輕人面前，亦步亦趨永遠追不上年輕人的腳步。

隨時洞察年輕人的需求變化，才可能及時且深入地滿足年輕人的需求。

年輕人不喜歡傳統酒桌文化，更喜歡休閑飲用，而這個場景比商務、宴席等其他場景都更加豐富，小聚、逛街、下班、甚至睡覺前，都不妨礙他們喝上一口。

因此江小白堅持走多品牌、多產品的戰略。只有這樣，才能滿足年輕人在不同場景下的需求。

江小白推出“水果風味白酒”果立方，也是因為果立方在口感、口味和喝法上，很對年輕人胃口。

口感上，果立方里的果汁含量超30%，酒中帶著甘甜，很符合人類的味蕾，同時把酒精度控制在了15%~23%，利口不上頭;口味方面，果立方擁有多種口味，口味多元化，進一步滿足年輕人嘗鮮的需求。

果立方新春版

歸根結底，果立方得以成功，既是由于江小白堅持既往戰略的產物，更是由于它是在年輕人需求下催生出的產品。

事實上，果立方的誕生以及口味創新，也確實與年輕人有直接的聯系。

上文提到，果立方是在水蜜桃高粱酒的基礎上升級而來，后者原本就廣受好評，一年的銷量達到了100萬箱!

2019年，在重慶創造者大會上，用戶反饋希望解鎖更多的新風味，于是在2020年的618，江小白又限量發售了包括白葡萄味、混合水果味、卡曼橘味等在內的多口味的水果高粱酒，均在兩周內售罄。

用戶的熱情，最終促使了江小白對水果高粱酒進行了優化升級。通過收集十萬套產品的用戶反饋，江小白從中挑選出幾款好評率較高的口味，升級成為了果立方系列。

果立方能得到年輕人的認可，因為其生長的土壤正是用戶的支持和反饋。

相比教育年輕人“如何懂酒”，始終和年輕人相伴同行，真正去了解他們的需求，才更可能打動年輕人。

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爆火的果立方，只是開始

果立方如今的火爆，只能說是取得了開門紅，它的天花板絕對不止于此。

一個很重要的原因還是市場大勢，據CBNData數據，從消費人數和人均消費水平來看 90后、95后消費者皆呈現增長趨勢，年輕消費者逐漸成為酒水市場消費的主力軍。

從品類上來看，白酒、葡萄酒和洋酒是年輕人線上消費酒水單的前三位品類，其中白酒的增速最高。

在此背景下，深受年輕人喜歡且穩居品類第一的果立方，無疑在未來競爭中優勢巨大。同時，以如今用戶的呼聲來看，果立方也勢必會推出更多口味，穩固地位。

可以說，只要自身不出問題，果立方的優勢地位就很難被撼動。

因此真正的挑戰在于內部，即江小白對品質的把控，以及品質升級的能力。

在這方面，江小白絲毫不亞于其他白酒品牌。

由于江小白的文案，很多人以為它是側重于營銷的輕資產運營公司。實際上，江小白是實實在在的重資產模式，一直在全產業鏈上下功夫。

例如江記酒莊，總投資超過20億元，已成為重慶最大的高粱酒釀造基地，“產能足以匹配國內外市場的快速增長”。

去年江小白完成C輪融資時，也計劃將新獲融資全部用于老酒儲備及技術研發，圍繞“農莊+酒莊”做深酒業全產業鏈。

對于致力于成為“國民高端口糧酒”的江小白而言，不斷升級品質和優化口感是立身之本，所以對核心產業鏈的投入勢必還會繼續。

只有具備了全產業鏈能力，一家酒企的品質才更有保障，并且才能擁有持續生產好產品的能力。將來江小白在升級果立方系列產品時，才會有能力做到回應，甚至超越用戶的期待。

優秀的全產業鏈能力，不僅有利于用戶口碑，也會使得江小白在經營中具備更多自主權，做大做強的同時，盡量減少其他因素的干擾，對用戶注意力不至于偏離。

陶石泉曾說過，“當大的終端商家擁有了用戶，掌握了C端，老一代的品牌就完了。那什么東西會是不變的?未來十年，哪個企業能做出來好東西，有供應鏈能力，就不會被替代掉了。”

路線堅定，內外利好，所以說果立方的競爭力，很可能進一步擴大。

從無到有，再到品類第一，從過去到現在再到未來，果立方都離不開用戶和企業內部的驅動。

這也是江小白的風格：找到差異化的競爭路線，為用戶創造價值。至于結果，只是水到渠成。