改革開放以來,依靠人口和資源紅利,中國逐步成長為第一大制造國和第一大出口國,220多種工業品產量全球第一。但由于絕大部分是代工貼牌模式,量大低價低質,也屢遭詬病。以家電行業為例,據歐睿國際分析,2019年中國家電的產量約占全球60%,但在終端中國品牌占比僅為8%,品牌份額與制造份額存在巨大的差距。

是繼續低價多銷的代工模式,還是高端品質的品牌模式,成為擺在中國企業面前的戰略抉擇。

繼續代工,得益于強大的疫情防控和快速復工復產能力,出口量依然強勁增長

根據歐睿國際數據顯示,2020年,全球大家電受疫情影響銷售量負增長,同比下滑6.5%。銷售額則因消費者在疫情下的審慎支出同比下滑8.3%。在行業大幅受挫的背景下,中國制造得益于其快速的復工復產,出口強勁增長。中國家用電器協會數據顯示,2020年出口同比增長18%,規模創新高。主要家電企業都呈現高速增長,如海爾洗衣機出口增40%以上,美的空調出口增長20%以上,海信冰箱出口增長30%以上。進入2021年一季度出口高增長態勢持續。據產業在線1-2月統計,空冰洗出口增幅都在30%以上,海爾智家、美的、格力、海信等頭部企業延續出口強勁增長。

在出口量強勁增長的背后,我們是否獲得了對應的價值空間呢?

代工模式無品牌溢價,主要廠商的外銷毛利率長期低于內銷毛利率,且不斷被擠壓

根據2019年年報,格力外銷毛利率13.5%,內銷毛利率37.1%;美的外銷毛利率25.4%,內銷毛利率31.3%。雖然產品結構不同,但也可在一定程度上反映出國內外不同的溢價,中國市場品牌知名度高可享受一定的溢價,但海外無法享受同等溢價,所以外銷毛利率顯著低于內銷毛利率。即便如此,由于人工、大宗材料、物流等持續上行,外銷毛利率也持續下行,如以外銷為主的奧馬電器,近幾年毛利率從2016年的32.8%下行至2019年的25.5%,價值空間持續被擠壓。

貼牌代工的OEM模式以成本低價為核心,可利用品牌方資源快速崛起。但也由于依附于品牌無溢價,成為品牌的打工仔,大部分蛋糕被品牌方收入囊中。邁克爾.瓦倫丁在《特斯拉模式》中寫到,“與蘋果手機相關的工作崗位,1/3位于美國,2/3在美國以外的國家(主要在中國),但工資總額的2/3流向美國,中國僅占工資總額的3%。”

鑒于OEM模式的生存空間越來越被擠壓,越來越多的中國企業開始意識到自有品牌的重要性,開始由貼牌代工轉型出海創牌。

走品牌模式,以自有品牌加速出海,但創牌門檻越來越高,功成者寥寥

美的2019年海外業務1167億,其中庫卡機器人業務252億,東芝品牌業務約190億(17年并表時157億,按10%年均增長測算),出口業務約725億。2019年其外銷自有品牌占比約30%,2020年底,美的將戰略主軸“全球經營”升級為“全球突破”,力爭在未來將自有品牌占比提升至50%。除此之外,近年來我們不斷看到中國家電企業,如石頭科技在歐洲的崛起、以及九陽母公司JS環球生活通過產品創新,在歐美線上銷售火爆。

但在物聯網時代,世界經濟結構升級大背景下,全球競爭優勢不再局限于成本優勢,已經轉換為全面的產業鏈優勢,如精準的品牌定位、以用戶為中心的產品解決方案、直達用戶的高效零售、跨文化的管理融合等,企業出海創牌的門檻越來越高。所以盡管企業都在加速以自有品牌出海,但依然需要長期的戰略定力和投入,依然有很長的路要走,有很多的課要補。

是否所有的中國品牌都如此呢?我們欣喜的看到,在大部分企業都追求短平快的代工模式時,有一家企業三十年如一日的堅持創牌,以長期的戰略定力開始進入創牌收獲期。

這就是海爾智家。3月30日晚間,海爾智家交出亮眼的出海創牌答卷。在全球主要區域進入第一梯隊,在部分國家登頂行業Top1,比如在美國,廚電、空調第一;在英國、意大利,酒柜第一;在澳洲,洗衣機第一;在日本,中大型冰箱、社區洗第一;在新西蘭、巴基斯坦等全面第一。2020年海外收入同比增長8%,規模破千億并首次超過母國市場;利潤增長27%,近4倍速收入增長,達到甚至超越部分代工企業的利潤水平。收入近100%為自有品牌,全球創牌進入收獲期,成為中國企業在海外打響了世界品牌的典范。

展望未來:為品牌打工止于此,成為品牌始于斯

中國是世界第一大出口國,世界各國商場里的產品超過半數以上是中國制造的,但是鮮有中國的品牌。出口的商品中90%是貼牌產品,擁有自主品牌的不足10%。然而依靠資源和勞動力所帶來的產量優勢并未改變我國產品在全球產業鏈底部的局面,隨著中國制造品質逐步改善,跨過創牌的重重門檻,從為品牌打工轉型升級成為品牌,成為基業長青的必經之路。

對比日韓企業,我們也處在時代變革的潮頭,中國品牌之路剛剛起步。一個品牌能夠立足于世,必須持續的滿足用戶體驗,以品質贏得用戶的口碑和信賴。從目前來看,海爾智家作為全球家電行業的領軍品牌,三十年來始終如一,憑借前瞻性的出海創牌戰略,強大的三位一體布局和良好的用戶口碑,連續十二年蟬聯全球大型家電第一,也是中國市場少數可以與國際大品牌開展價值競爭的高端品牌,這成為中國品牌出海的品牌榜樣。

流水不爭先,爭得是滔滔不絕。相信經歷過風雨,中國品牌也能滔滔不絕,成就國家高質量發展戰略!