記者 林霖

3月10日下午一點左右，在一塊寫有“十年in證”的主題背景板旁，黃佳佳終于吃上了午飯。這兩年，他養(yǎng)成了吃輕食的習慣，體重下降了很多。此時距離51Talk年度戰(zhàn)略發(fā)布會開始，還有不到一個小時。這位35歲的美股上市公司CEO已經(jīng)忙碌了一上午，彩排、改稿、接受專訪……

為了搭配發(fā)布會明黃的主題色，黃佳佳穿了一身藏藍色的西服套裝。黑色的圓框眼鏡后，兩道明顯的黑眼圈掛在眼下，反而襯托出眼神的平和與堅定。

（在十周年發(fā)布會后臺準備的黃佳佳）

黃佳佳剛剛走完創(chuàng)業(yè)的第十個年頭。他畢業(yè)于清華大學外語系，26歲創(chuàng)業(yè)，31歲紐交所敲鐘。和許多“明星創(chuàng)業(yè)者”不同，黃佳佳一度給外界留下“低調(diào)”的印象。相較于對外剖解那些創(chuàng)業(yè)過程中波瀾起伏的細節(jié)，他更樂衷于復盤式的總結(jié)與展望。整個2020年，他沒有接受過國內(nèi)媒體的采訪。與低調(diào)相對的，是過去一年國內(nèi)在線教育行業(yè)的火熱。

“全年盈利”

黃佳佳將2020年稱作在線教育行業(yè)的“狂飆之年”。雖然不是第一次走上“風口”，但行業(yè)的狂飆之烈，仍然讓外界驚嘆。

據(jù)艾瑞咨詢核算，2020年在線教育行業(yè)市場規(guī)模同比增長35.5%，增長主要得益于低幼及素質(zhì)教育賽道、K12學科培訓賽道在線化進程的加快。而來自Fastdata的數(shù)據(jù)則顯示，2020年前十個月，K12教育行業(yè)累計融資規(guī)模達到328.7億元，超越了過去四年融資金額的總和。

回望去年初，沒人知道疫情的暴發(fā)會帶來如此廣泛而持久的影響。然而，隨著市場需求的迅速崛起，在線教育行業(yè)敏銳地嗅到了危機背后的機遇。2020年3月，51Talk的管理團隊便重新制定了整體計劃，特別是調(diào)整了運營策略，以應(yīng)對疫情帶來的“線上紅利”。

當時，黃佳佳做了一個如今被他形容為“非常大膽”的決定——“把目標聚焦在用戶增長，甚至不去提收入增長。”這一決定最終回饋了他一份滿意的成績單。根據(jù)公開資料，2020年51Talk的全年新增付費學員數(shù)同比增加60%，是過去三年里增長最快的一年。

雖然“用戶增長”的優(yōu)先級上調(diào)，但 51Talk依然在“收入增長”上取得良好戰(zhàn)績，成為了2020年行業(yè)里為數(shù)不多的“盈”家。2021年3月5日，51Talk發(fā)布了2020年第四季度財務(wù)業(yè)績報告。報告顯示，其2020年第四季度營業(yè)收入5.35億元，同比增長34.7%，實現(xiàn)凈利潤0.32億元；2020財年，51Talk營業(yè)收入為20.54億元，同比增長38.92%，全年凈利潤1.47億元。

“全年盈利”是51Talk過去一年交出的成績單中最亮眼的一筆?？v觀整個行業(yè)，雖然2020年整體業(yè)績向好，但許多企業(yè)卻被虧損的陰影籠罩。

2020年底，51Talk CFO徐珉曾分析過在線教育的“盈利怪圈”，“雖然疫情帶來了很高的流量，但服務(wù)并留存新涌入的大量學員，維護巨大流量沖擊下自己的品牌和口碑，升級系統(tǒng)，招募更多的輔導老師……都需要非常大的投入。流量的涌入反而導致在線企業(yè)花的錢更多了。營銷和服務(wù)的費用增長超出了收入的增長，導致虧損更加嚴重?！?/p>

過去一年，51Talk在銷售和營銷上的支出也有上升。據(jù)財報顯示，2020年度，51Talk的銷售和營銷費用為10.356億元，較2019年增長30.7%。對此，黃佳佳在記者會上回應(yīng)，公司在2020年的獲客成本相比2019年同期有所降低，投放的增長源于公司規(guī)模和用戶量的擴大。據(jù)黃佳佳介紹，2021年51Talk的投放規(guī)模將會繼續(xù)增長，“我們的投放是有節(jié)奏和節(jié)制的，并且是在效率的前提下。”

黃佳佳說，他很早就確定了“不燒錢”的原則，這也成為團隊根植于心的共識。見證了行業(yè)十年來的起伏，公司上下對于什么才是健康有益的增長有非常深刻的理解。

市場普遍認為，51Talk得以連續(xù)盈利的主要原因在于聚焦菲教業(yè)務(wù)，以及貫徹執(zhí)行城市下沉戰(zhàn)略。據(jù)最新的財報披露，在整體營收結(jié)構(gòu)中，51Talk運營的核心依舊是一對一外教業(yè)務(wù)，其中菲教一對一業(yè)務(wù)現(xiàn)金收入占比增長至86.2%；而K12菲教一對一的現(xiàn)金收入中，非一線城市收入占比74.2%。

51Talk在2016年發(fā)布的招股書中就曾闡明菲教戰(zhàn)略對于實現(xiàn)盈利的重要作用。根據(jù)當時的數(shù)據(jù)，2015年菲教的月平均工資為197.8美元，而其國內(nèi)競爭對手招聘的北美外教的平均工資為1616.6美元，51Talk每位教師的成本是其他競爭對手的12.24%。最新的數(shù)據(jù)則顯示，2020年四季度51Talk的毛利率已經(jīng)達到72.2%，同比增長9.7%。

DCM中國創(chuàng)始合伙人、董事合伙人林欣禾是51Talk最早的投資者之一。他以菜系作比，“如果你想吃川菜，市面上會有很多選擇但同質(zhì)化嚴重，商家為了在競爭中取勝，會花很多錢去鋪渠道、做投放。結(jié)果就是，業(yè)績可能一直在漲，但過度競爭會導致圈來的地根本賺不到錢。相反，如果你要找一個埃及菜，可能一個城市里只有很少的幾家，那只要客戶認可這個店，不用過度打廣告，靠口碑傳播就可以了?！?/p>

不過，和其他賽道一樣，林欣禾認為在線教育行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者同樣面臨 “尋找平衡點”的難題，“公司的成長速度和市場認可有關(guān)，太多人認可不好，因為競爭會變得很激烈，各項成本會水漲船高。但如果沒有足夠的人認可，增長速度又不夠快。所以運營公司往往要在一個平衡點上找機會。”

他認為“優(yōu)質(zhì)菲教、短時高頻、普惠教育”的差異化打法，決定了51Talk的投放最重要的目的并非獲客，而是樹立口碑，也就是在更廣泛的目標客戶群里樹立品牌認知，讓更多的家長意識到，用菲教完全能以更低的成本獲得足以匹敵美教的學習效果。

100公里，還是30公里？

在51Talk聯(lián)合創(chuàng)始人、技術(shù)副總裁賈彩建看來，雖然“菲教+下沉”戰(zhàn)略是51Talk實現(xiàn)盈利的重要原因，但同樣細水流長的，還有企業(yè)一直以來的“內(nèi)功”修煉。

“要實現(xiàn)盈利，既要做好開源，也要抓好節(jié)流。節(jié)流不是要一味地省錢，而是更好地提升效率”，賈彩建說。據(jù)他介紹，雖然51Talk內(nèi)部一直提倡效率優(yōu)化，但從2019年起，黃佳佳對團隊執(zhí)行能力的要求明顯提升，“比如一件很重要的事，如果因為團隊成員主觀因素推不動，或者執(zhí)行不到位，他（黃佳佳）就會很生氣。”

51Talk上市后的一年曾是賈彩建負責的技術(shù)團隊擴張最快的時期，人數(shù)從150人左右迅速增長到近300人，而今年技術(shù)團隊的人數(shù)已維持在220人左右?！叭ツ暌荒晡覀兓撕艽蟮墓Ψ蛟谛侍嵘稀Ｏ啾群唵我蕾囋黾尤肆斫鉀Q問題，我們更關(guān)注如何將現(xiàn)有團隊的效率發(fā)揮到極致。”

除了公司層面各種項目管理制度、協(xié)作流程規(guī)則在持續(xù)完善，以技術(shù)部門為例，大到項目的準入制度，小到具體會議的流程管理，都會圍繞效率提升做細致的優(yōu)化。

“從2018年起，我們的戰(zhàn)略更聚焦了，這是組織和運營效率得以大幅提升的前提。”黃佳佳覺得這是一個相輔相成的過程?！捌鋵嵃l(fā)脾氣本質(zhì)上還是對自己的不滿，或許這個問題我們可以早一點發(fā)現(xiàn)，或許我們可以更好地把握住更多的機會……但事后反思，發(fā)脾氣無益于解決問題，反而會讓你陷入其中?！秉S佳佳越來越意識到，進步與不足總是相伴的，企業(yè)同樣是一個生命體，需要在兩者間不斷尋找平衡。

他曾在內(nèi)部分享過上個世紀初人類首次抵達南極點的探險故事。1911年10月，來自挪威和英國的兩個團隊幾乎同時從南極圈外圍出發(fā)。最終，來自挪威的阿蒙森團隊率先到達南極點，并順利返回了基地，而來自英國的斯科特團隊不僅落后到達，還不幸在歸途中遭遇極端天氣，無人生還。

有人對比了兩個團隊的行走策略后發(fā)現(xiàn)，阿蒙森團隊不管天氣好壞，堅持每天前進大概30公里；而斯科特團隊的行進往往隨天氣狀況而變，天氣好的時候可能一天走五六十公里，天氣不好就躲在帳篷里休息。

黃佳佳一直在公司內(nèi)部倡導“每天都走30公里”的原則，“用戶不是燒錢燒出來的，而是長期耕耘出來的。如果用短跑思維經(jīng)營公司，就會埋下很多隱患。”在行業(yè)的十年，黃佳佳目睹了許多企業(yè)的快速崛起又黯然落幕。在他看來，失敗的原因要么是偏離了客戶，開發(fā)的產(chǎn)品不符合用戶需求；要么是偏離了商業(yè)邏輯，比如花兩塊錢去獲取一塊錢的價值。這也是他認為不能用短期的估值和市值來衡量一家公司的原因。

黃佳佳喜歡把在線教育比作一場馬拉松，關(guān)鍵在于長期穩(wěn)健發(fā)展。在他看來，狂飆雖會帶來數(shù)據(jù)的提升，但處理不好就會萌生隱憂，比如用戶的快速增長持續(xù)考驗著包括產(chǎn)品和師資等企業(yè)綜合服務(wù)能力。

（在企業(yè)面臨重大抉擇的許多個深夜，黃佳佳獨自思考）

根據(jù)公開資料，目前51Talk已擁有超過三萬名菲教為學生提供一對一教學服務(wù)。去年突然暴發(fā)的疫情一度給公司的海外運營能力提出了更高的要求。為此，51Talk團隊迅速開發(fā)了包括教師培訓質(zhì)檢系統(tǒng)、監(jiān)控系統(tǒng)等，以提高對外教的運營管理能力，切實保障外教質(zhì)量。

賈彩建介紹說，這兩年黃佳佳一直在跟管理團隊強調(diào)“教育是馬拉松”的理念，“他希望讓團隊所有人都能真正意識到，教育不是短平快，不能一蹴而就，要做時間的朋友。”自上而下的理念統(tǒng)一讓團隊在推行增長策略時不至于迷失教育的本心，只有夯實內(nèi)功基礎(chǔ)，將產(chǎn)品和服務(wù)做到位，才能贏得更好的商機。

林欣禾覺得，這體現(xiàn)了是為錢服務(wù)還是為人服務(wù)的差別。“企業(yè)的發(fā)展確實需要資本市場，但資本市場僅僅是一個工具。就像一把刀，沒有刀，你做不了事，但如果你完全被資本市場牽著鼻子走，只是想賺家長的錢，想割割韭菜，沒有人會一直買單。只有為人服務(wù)、專心做口碑，才能獲得長期的發(fā)展?！?/p>

下一個十年

51Talk技術(shù)副總裁賈彩建在公司的工號是2號。他還記得公司第一次獲得天使輪融資的場景?！爱敃r大家是坐地鐵過去的，本來說回來路上是要找地方吃一頓的，后來忙起來就忘記了。”

那時的他們可能不會想到，短短的十年間，51Talk會從華清嘉園的一個初創(chuàng)項目起步，走過一個又一個的里程碑：2016年，51Talk成為中國在線英語教育赴美上市第一股；2020年51Talk實現(xiàn)整體盈利，成為在線青少兒英語中首家實現(xiàn)規(guī)模化盈利的企業(yè)。

作為陪伴黃佳佳時間最長的“戰(zhàn)友”之一，賈彩建見證了黃佳佳和51Talk一路走來的風風雨雨?！霸S多創(chuàng)業(yè)者把企業(yè)做到上市后，會在應(yīng)酬上投入更多的時間，但他不會。佳佳一周六天，大部分時間都在公司，晚上很少在十點前下班。他最喜歡的還是一頭扎到業(yè)務(wù)中，和剛創(chuàng)業(yè)時一樣。在大方向的確定上，他會和大家一起討論，但一旦決定，就會非常堅定。”

51Talk走過十年歷程，黃佳佳始終認為2017年是他創(chuàng)業(yè)壓力最大的一年。最初，黃佳佳選擇菲教就是因為美教產(chǎn)品成本太高，商業(yè)模式不健康。但2016年上市后，面對在線教育行業(yè)的激烈競爭，以及來自資本市場的壓力，51Talk在戰(zhàn)略上出現(xiàn)了搖擺。“燒錢很嚴重”的北美外教產(chǎn)品一度將51Talk逼到了懸崖邊。這也成了后來51Talk重新聚焦菲教產(chǎn)品的轉(zhuǎn)捩點。

“從2017年到2018年上半年，我們面臨比較大的財務(wù)壓力。要堅守價值觀是要付出代價的，比如說短期的財務(wù)損失。當企業(yè)還比較弱小的時候，面對大風大浪就有可能會出現(xiàn)一些‘動作變形’。但時間越長，你會變得越堅定。市場競爭總會回歸理性，當資本的熱浪退卻，真正決定生死的還是企業(yè)運營的健康程度?！?/p>

黃佳佳認為，創(chuàng)始人最重要的能力就是不斷吸取經(jīng)驗和教訓，不斷學習成長。對團隊也是一樣，“在內(nèi)部，我不鼓勵大家追求少犯錯，有時候通過這些小錯誤，團隊反而能積累一些正確的認知，也能完善組織能力，避免日后犯大的錯誤。”

在黃佳佳看來，3月10日的發(fā)布會既是過去十年的總結(jié)，也是新的十年的開篇。在發(fā)布會上，他宣布51Talk將繼續(xù)聚焦英語教育，并打造全新在線英語素質(zhì)教育系統(tǒng)。該系統(tǒng)由五部分組成，涵蓋技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)、學術(shù)四大英語系統(tǒng)重心，分別是：真人外教+AI、聽說+讀寫、軟件+硬件、線上+線下、英語啟蒙+學習系統(tǒng)。

不過，要真正實現(xiàn)多元化產(chǎn)品矩陣全面升級，并打造完善的在線英語素質(zhì)教育系統(tǒng)，51Talk還面臨許多挑戰(zhàn)。不同于純互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，在線教育的業(yè)務(wù)形態(tài)鏈條非常長，涉及到很多模塊，比如教師管理、班主任團隊的管理、體系的建設(shè)、技術(shù)壁壘的打造，要真正實現(xiàn)目標，前方還有許多苦活和累活。

黃佳佳十分推崇高瓴創(chuàng)始人張磊在《價值》一書中提到的，世界上只有一條護城河，這個護城河就是你能不能不斷地瘋狂地創(chuàng)造長期價值。他希望在未來兩年內(nèi)，能初步帶給用戶一個比較完整的在線英語素質(zhì)教育系統(tǒng)，“讓在線英語教育的優(yōu)勢不僅體現(xiàn)在效率上，甚至能在學習體驗和效果上初步達到甚至略微超過線下。”

從事在線教育十年，黃佳佳依然對這一行業(yè)葆有旺盛的新鮮感。這源于教育行業(yè)的坡道足夠長，十年倏忽而過，也僅僅是邁出了一小步。新的十年已拉開帷幕，還有更多的圖景有待實現(xiàn)。在這場教育的馬拉松中，對不足的焦慮和對未來的渴望，將推動他和這家年輕的公司繼續(xù)前行。