21世紀(jì)20年代,是一個(gè)憑腦力的時(shí)代,更是一個(gè)拼顏值的時(shí)代。靠臉吃飯不再是一句調(diào)侃,而是陳述一個(gè)令人艷羨的事實(shí)。

靚麗的外形成為可變現(xiàn)的資本,于職場競爭中更是優(yōu)勢(shì)明顯,賞心悅目有時(shí)候比能說會(huì)道更容易收獲好感。

在這樣的顏值經(jīng)濟(jì)背景下,人們對(duì)于美妝護(hù)膚的訴求已然從“可選”發(fā)展為“剛需”,不僅頻率大幅提高,需求也愈加多樣化,我國美妝護(hù)膚市場規(guī)模可謂空前強(qiáng)大。

01、潛心奠基 轉(zhuǎn)機(jī)獲利

就2020年中國本土及國際美妝護(hù)膚品牌營銷現(xiàn)狀來看,疫情的影響不可忽視,尤其對(duì)本土品牌的廣告投放沖擊是大于國際品牌的。

日本調(diào)查公司intage公布了2020年零售商店滯銷商品排行榜,結(jié)果顯示,由于新冠疫情影響,人們佩戴口罩、外出減少,多款商品銷售額與往年相比明顯減少。

其中,銷量下降幅度最大的是口紅,銷售額同比減少56%;其次分別是腮紅(同比減少34%)、粉底(同比減少32%)、打底用品(同比減少28%)、粉類(同比減少21%),降幅最大的10款商品中,半數(shù)均為化妝品。

這也恰好預(yù)示著“口罩行情”過后,彩妝類產(chǎn)品必將迎來一波報(bào)復(fù)性消費(fèi)。聰明的品牌雖然壓縮了營銷推廣預(yù)算,但從未停下過破圈腳步。

因?yàn)樗鼈冎?人們的需求依然存在,只是暫時(shí)性被壓抑,只要抓住這個(gè)階段,在消費(fèi)者心里打好奠基、拋下抓手,一旦轉(zhuǎn)機(jī)到來,便能狠狠獲利。

以國貨美妝品牌花西子為例,2020年花西子在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品牌營銷上,國風(fēng)定位更加明顯。七夕上線了以月老為藍(lán)本傳說的同心鎖禮盒套裝,齊眉同心妝匣、同心鎖口紅、小砍刀眉筆、龍鳳和鳴對(duì)梳;雙十一前夕上線了以苗銀藝術(shù)為基礎(chǔ)的苗族印象高端系列產(chǎn)品;12月推出定窯白瓷工藝的陶瓷口紅。

微熱點(diǎn)大數(shù)據(jù)研究院數(shù)據(jù)顯示,2020年全網(wǎng)數(shù)據(jù)中,花西子最熱門的單品為口紅,熱度為0.88;其次是眉筆,因七夕“張敞畫眉”的典故被網(wǎng)友熱議。

除此之外,坊間還一度傳聞,花西子為了在營銷渠道上深度綁定李佳琦,簽約時(shí)承諾的傭金高達(dá)100%甚至120%,這意味著李佳琦賣出的產(chǎn)品銷售額統(tǒng)統(tǒng)歸他,品牌方甚至還倒貼錢。

綜上可見,花西子在2020年的“奠基”操作可謂下足了血本,成效也頗為理想。

02、錯(cuò)峰破繭 打造差異

隨著消費(fèi)者需求的圈層化、多元化、精細(xì)化,美妝護(hù)膚品牌的營銷也必須不斷創(chuàng)新,從“以產(chǎn)品帶動(dòng)品牌”轉(zhuǎn)向品牌理念價(jià)值觀的深耕,并通過不同情感和場景的話題創(chuàng)新,打造差異化體驗(yàn),從而打破圈層邊界,擴(kuò)大品牌影響力。

(多角度、多渠道打造差異化品牌營銷)

如果說花西子全方位的營銷舉措都在滿足“沖浪群體”對(duì)于東方風(fēng)韻的想象,那么同為新銳國貨品牌的梵蜜琳,其關(guān)注女性力量和產(chǎn)品品質(zhì)的營銷策略則顯得更沉穩(wěn)、更從容。

2020年夏天的一檔綜藝,可以說讓全網(wǎng)沸騰了好一陣子,姐姐們?cè)谖枧_(tái)上乘風(fēng)破浪,觀眾們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上興風(fēng)作浪,作為總冠名商的梵蜜琳也迅速爆紅。

據(jù)說這場綜藝節(jié)目與品牌贊助的合作,是因“女人以己為貴”理念不謀而合的一次雙向選擇,所以各種中插廣告和口播都無違和感。在各大品牌都?jí)嚎s廣告投入的2020年,梵蜜琳錯(cuò)峰大力度營銷,反而輕松順利出圈。

一炮打響知名度后,梵蜜琳開始逐漸釋放“野心”。9月順勢(shì)推出年度王牌新品【賦能修護(hù)肌底液】、12月高調(diào)舉行【梵蜜琳實(shí)驗(yàn)室開業(yè)盛典】,一步一步環(huán)環(huán)相扣,針對(duì)各種公關(guān)事件的處理節(jié)奏也把控得很不錯(cuò)。

值得關(guān)注的是,梵蜜琳不僅每年投入大筆資金助力產(chǎn)品研發(fā),更聯(lián)合德國巴斯夫、德之馨、法國賽比克、荷蘭帝斯曼、美國亞什蘭、英國禾大等國際頂級(jí)原料商,啟動(dòng)了梵蜜琳原料全球優(yōu)選合作。

要知道,這些都是為雅詩蘭黛等國際大牌供貨的原料商,梵蜜琳舍得在產(chǎn)品本質(zhì)上做足功夫,可見其與國際品質(zhì)接軌的決心和魄力。

而在今年1月份,梵蜜琳依舊聚焦巾幗“她”力量,將新品發(fā)布會(huì)搬到了芒果臺(tái)晚會(huì)上。而新品一經(jīng)發(fā)布,某博和某書上便頻頻出現(xiàn)關(guān)于體驗(yàn)感的討論,基本可以總結(jié)為【始于顏值、忠于功效】,恰恰呼應(yīng)了顏值經(jīng)濟(jì)時(shí)代的消費(fèi)者訴求。

不得不說,在多不勝數(shù)的國貨美妝品牌中,梵蜜琳無論從品牌定位、產(chǎn)品質(zhì)感、營銷思路上都頗具差異化,選擇掘金中高端市場、填補(bǔ)國貨高端市場空白是極其勇敢的,但目前看來,梵蜜琳的確有實(shí)力玩轉(zhuǎn)。

顏值經(jīng)濟(jì)大行其道,中國人對(duì)美的追求不再含蓄,消費(fèi)者往往先憑視覺信息選擇自己的消費(fèi)對(duì)象,在全民直播、網(wǎng)紅當(dāng)?shù)赖幕ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代推波助瀾下,這一本性訴求更是得到空前釋放。

未來,各大品牌要更加注重視覺營銷,精準(zhǔn)預(yù)判大眾審美,再通過多元化營銷形式搶占消費(fèi)者心智,方能實(shí)現(xiàn)品效合一。