21世紀20年代,是一個憑腦力的時代,更是一個拼顏值的時代?？磕槼燥埐辉偈且痪湔{侃,而是陳述一個令人艷羨的事實。

靚麗的外形成為可變現的資本,于職場競爭中更是優勢明顯,賞心悅目有時候比能說會道更容易收獲好感。

在這樣的顏值經濟背景下,人們對于美妝護膚的訴求已然從“可選”發展為“剛需”,不僅頻率大幅提高,需求也愈加多樣化,我國美妝護膚市場規?？芍^空前強大。

01、潛心奠基 轉機獲利

就2020年中國本土及國際美妝護膚品牌營銷現狀來看,疫情的影響不可忽視,尤其對本土品牌的廣告投放沖擊是大于國際品牌的。

日本調查公司intage公布了2020年零售商店滯銷商品排行榜,結果顯示,由于新冠疫情影響,人們佩戴口罩、外出減少,多款商品銷售額與往年相比明顯減少。

其中,銷量下降幅度最大的是口紅,銷售額同比減少56%;其次分別是腮紅(同比減少34%)、粉底(同比減少32%)、打底用品(同比減少28%)、粉類(同比減少21%),降幅最大的10款商品中,半數均為化妝品。

這也恰好預示著“口罩行情”過后,彩妝類產品必將迎來一波報復性消費。聰明的品牌雖然壓縮了營銷推廣預算,但從未停下過破圈腳步。

因為它們知道,人們的需求依然存在,只是暫時性被壓抑,只要抓住這個階段,在消費者心里打好奠基、拋下抓手,一旦轉機到來,便能狠狠獲利。

以國貨美妝品牌花西子為例,2020年花西子在產品設計和品牌營銷上,國風定位更加明顯。七夕上線了以月老為藍本傳說的同心鎖禮盒套裝,齊眉同心妝匣、同心鎖口紅、小砍刀眉筆、龍鳳和鳴對梳;雙十一前夕上線了以苗銀藝術為基礎的苗族印象高端系列產品;12月推出定窯白瓷工藝的陶瓷口紅。

微熱點大數據研究院數據顯示,2020年全網數據中,花西子最熱門的單品為口紅,熱度為0.88;其次是眉筆,因七夕“張敞畫眉”的典故被網友熱議。

除此之外,坊間還一度傳聞,花西子為了在營銷渠道上深度綁定李佳琦,簽約時承諾的傭金高達100%甚至120%,這意味著李佳琦賣出的產品銷售額統統歸他,品牌方甚至還倒貼錢。

綜上可見,花西子在2020年的“奠基”操作可謂下足了血本,成效也頗為理想。

02、錯峰破繭 打造差異

隨著消費者需求的圈層化、多元化、精細化,美妝護膚品牌的營銷也必須不斷創新,從“以產品帶動品牌”轉向品牌理念價值觀的深耕,并通過不同情感和場景的話題創新,打造差異化體驗,從而打破圈層邊界,擴大品牌影響力。

(多角度、多渠道打造差異化品牌營銷)

如果說花西子全方位的營銷舉措都在滿足“沖浪群體”對于東方風韻的想象,那么同為新銳國貨品牌的梵蜜琳,其關注女性力量和產品品質的營銷策略則顯得更沉穩、更從容。

2020年夏天的一檔綜藝,可以說讓全網沸騰了好一陣子,姐姐們在舞臺上乘風破浪,觀眾們在網絡上興風作浪,作為總冠名商的梵蜜琳也迅速爆紅。

據說這場綜藝節目與品牌贊助的合作,是因“女人以己為貴”理念不謀而合的一次雙向選擇,所以各種中插廣告和口播都無違和感。在各大品牌都壓縮廣告投入的2020年,梵蜜琳錯峰大力度營銷,反而輕松順利出圈。

一炮打響知名度后,梵蜜琳開始逐漸釋放“野心”。9月順勢推出年度王牌新品【賦能修護肌底液】、12月高調舉行【梵蜜琳實驗室開業盛典】,一步一步環環相扣,針對各種公關事件的處理節奏也把控得很不錯。

值得關注的是,梵蜜琳不僅每年投入大筆資金助力產品研發,更聯合德國巴斯夫、德之馨、法國賽比克、荷蘭帝斯曼、美國亞什蘭、英國禾大等國際頂級原料商,啟動了梵蜜琳原料全球優選合作。

要知道,這些都是為雅詩蘭黛等國際大牌供貨的原料商,梵蜜琳舍得在產品本質上做足功夫,可見其與國際品質接軌的決心和魄力。

而在今年1月份,梵蜜琳依舊聚焦巾幗“她”力量,將新品發布會搬到了芒果臺晚會上。而新品一經發布,某博和某書上便頻頻出現關于體驗感的討論,基本可以總結為【始于顏值、忠于功效】,恰恰呼應了顏值經濟時代的消費者訴求。

不得不說,在多不勝數的國貨美妝品牌中,梵蜜琳無論從品牌定位、產品質感、營銷思路上都頗具差異化,選擇掘金中高端市場、填補國貨高端市場空白是極其勇敢的,但目前看來,梵蜜琳的確有實力玩轉。

顏值經濟大行其道,中國人對美的追求不再含蓄,消費者往往先憑視覺信息選擇自己的消費對象,在全民直播、網紅當道的互聯網時代推波助瀾下,這一本性訴求更是得到空前釋放。

未來,各大品牌要更加注重視覺營銷,精準預判大眾審美,再通過多元化營銷形式搶占消費者心智,方能實現品效合一。