對消費(fèi)者而言,這是一次不太尋常的春節(jié),對品牌而言,這是一場具有難度的大考。

經(jīng)歷了過去一年的蓄勢,各大品牌紛紛將春節(jié)營銷布局前置,力求搶占用戶心智,拿下市場先機(jī)。如何以創(chuàng)新玩法為用戶制造high點(diǎn),成為了今年品牌面臨的一大難題。但就在這兩天,從8噸王老吉的快手頭部主播pk大賽噱頭中,小編仿佛嗅到了王老吉脫穎而出的味道。

王老吉的營銷,小編細(xì)想來其實(shí)是有方法論可循的,引用美國營銷協(xié)會(CMI)和Marketprofs在聯(lián)合發(fā)布的內(nèi)容營銷報(bào)告中的一個(gè)觀點(diǎn),成功的內(nèi)容營銷其中一個(gè)特點(diǎn)就是講一個(gè)故事,貫穿于整個(gè)客戶體驗(yàn)流程。王老吉春節(jié)營銷大考的破題思路就是講好「吉文化」的故事。而這一次,王老吉準(zhǔn)備把故事講到快手上。

01 擁抱快手老鐵,王老吉有自己的思考

春節(jié)意味著辭舊迎新,人們更加注重儀式感,寓意美好吉祥的禮品也更暢銷。王老吉多年來不斷將吉文化與春節(jié)場景深度綁定,使[過吉祥年 喝紅罐王老吉]的理念深入人心,讓消費(fèi)者在選購年貨、春節(jié)送禮以及吉祥時(shí)刻,都能首先想到王老吉。一直推行的吉文化以及與時(shí)俱進(jìn)的品牌策略,也是王老吉業(yè)績穩(wěn)步增長的主要原因。

分析王老吉最近幾年的營銷動作,我們不難發(fā)現(xiàn),這個(gè)百年涼茶品牌除了將吉文化與春節(jié)場景進(jìn)行深度綁定,也在緊跟時(shí)代,聚焦新生代市場,用創(chuàng)新的營銷方式輸出更年輕化的品牌形象。而快手作為短視頻平臺主力軍,日活量超過3.05億,主要用戶群體以年輕人為主,雙方對于年輕人市場的關(guān)懷與重視十分契合。

1月19日,王老吉與快手磁力引擎舉行了戰(zhàn)略合作發(fā)布會,以“擁抱美好吉祥年”為主題,在牛年春節(jié)共同推廣吉文化。

王老吉將以“產(chǎn)品+場景+情感”為溝通方式,聯(lián)合快手,搭乘時(shí)下流行的短視頻趨勢,以年輕人喜聞樂見的直播和短視頻方式,打造更加有料、有趣、有顏、有想象的“四有”春節(jié)玩法,為CNY營銷注入了新鮮感,也讓傳統(tǒng)春節(jié)更熱鬧、更有年味。怎么個(gè)四有玩法,聽小編為你娓娓道來。

02 內(nèi)容共創(chuàng)系情感紐帶,巧妙實(shí)現(xiàn)“受眾→更多受眾”自傳播

度過了不尋常的2020,今年春節(jié),消費(fèi)者們對于“熱鬧、吉祥、有趣”的節(jié)日氛圍更加渴望。基于大眾的情感需求,王老吉以吉文化為紐帶,與消費(fèi)者進(jìn)行溫情互動,并發(fā)起老鐵共創(chuàng)大賽,讓牛年春節(jié)年味更濃。

“有顏”的快手國潮“福娃罐”,自帶熱度。“恭祝老鐵、新年大吉”等春節(jié)賀詞膾炙人口,王老吉就以此為主題打造了限量款“福娃罐”。罐身的吉祥物“小快”和“小六”的造型萌動喜慶,成為了春節(jié)期間的新“網(wǎng)紅”。“福娃罐”也將在1月25日開啟的快手【尋找中國福娃】活動中作為獎品之一進(jìn)行發(fā)放,為消費(fèi)者們送福送“吉”,形成更強(qiáng)的情感紐帶。

“有趣”的直播PK賽,通過精心策劃,能實(shí)現(xiàn)可衡量的營銷效果,熱議同時(shí)更能帶銷量。1月23日,二驢和散打哥將以“南北方不同的春節(jié)習(xí)俗”社會熱點(diǎn)話題為切入,開啟直播PK賽,并由王老吉送出8噸產(chǎn)品回饋粉絲。品牌通過公私域流量的強(qiáng)力引爆,結(jié)合“過年囤年貨,就買王老吉”的消費(fèi)場景,實(shí)現(xiàn)春節(jié)營銷的品銷合一。

有料的吉祥劇場,定制劇情傳遞美好寓意。春節(jié)期間,王老吉聯(lián)合快手小劇場,打造合家歡必看的“吉祥劇場”,將吉文化融入到短劇場景中,表達(dá)“擁抱吉祥生活”的憧憬。據(jù)了解,兩部快手定制短劇將于2月7日、9日分別上線。小編忍不住期待了下。

有想象的老鐵共創(chuàng)大賽,強(qiáng)化參與感拉近距離。王老吉在快手推出“擁抱美好吉祥年”全員共創(chuàng)大賽,投稿即可參與抽獎,并特別邀請優(yōu)質(zhì)快手創(chuàng)作者、MCN機(jī)構(gòu)加入,充分借助達(dá)人核心粉絲的圈層影響力引爆話題,然后向大眾圈層分層觸達(dá),實(shí)現(xiàn)“受眾→更多受眾”的自傳播。這一模式也能鼓舞更多年輕人與品牌一起平等對話,增加用戶參與感,拉近了與消費(fèi)者的距離,也實(shí)現(xiàn)了多方共贏。

看到這兒有人可能會說,王老吉這個(gè)春節(jié)是在把單個(gè)圈層打通,打透。而放大去看,其實(shí)你能看到王老吉做的不止于此,他們做的是一種文化滲透,是一種如影隨形。

03 漂亮組合拳,由點(diǎn)及面,吉文化如影隨形

除了打造“四有”春節(jié),王老吉線上線下聯(lián)動,強(qiáng)勢推廣吉文化,為品牌賦能。

人人有吉,家家大吉,王老吉這個(gè)春節(jié)還做了一件很了不起的事情就是和你做了關(guān)聯(lián),推出[姓氏罐],掀起私人定制熱潮。對每一個(gè)人的吉祥祝福,和每一個(gè)人、每一個(gè)姓氏做交融的姿態(tài),足以讓所有人感受到品牌的溫度。除了關(guān)聯(lián)你我他的姓氏罐,王老吉還推出了新春吉祥罐,同時(shí),[吉祥罐]包裝中的隱藏款福娃,更自帶話題度,引發(fā)一波開箱潮,好運(yùn)集(吉)起來。

帶年貨歸鄉(xiāng),路上也有吉文化滲透。如果你有打開各出行APP及12306,就會發(fā)現(xiàn)開屏就是王老吉品牌問候。此外,王老吉還聯(lián)合百度地圖、高德地圖推出普通話版和方言版暖心語音導(dǎo)航包,給春節(jié)開車人群以“過吉祥年,喝紅罐王老吉,祝你一路平安吉祥”的美好祝福。除了這些,據(jù)說王老吉還選擇了新穎的無人出租車接消費(fèi)者回家,并在車內(nèi)送出品牌祝福與禮包,不知道哪位幸運(yùn)兒可以坐到哦。

回到家鄉(xiāng),王老吉也將走進(jìn)你的生活。除了超市里、年桌上隨處可見的王老吉,還有電視上。王老吉連續(xù)第三年加入中央電視臺“品牌強(qiáng)國工程”,2021年春節(jié)期間將分別在CCTV-1、CCTV-新聞、CCTV-3、CCTV-8黃金時(shí)段亮相,向中國和世界展現(xiàn)民族品牌的魅力;自2月5日即農(nóng)歷小年夜始,王老吉還將借助央視CCTV-3“春節(jié)賀歲套”實(shí)現(xiàn)廣告覆蓋,強(qiáng)化王老吉“吉文化”符號。

將吉文化融入各個(gè)春節(jié)場景,王老吉這套“如影隨形”的營銷組合拳可以說打的很漂亮了。

寫在最后:

無論是陪老鐵們“擁抱美好吉祥年”,還是點(diǎn)面結(jié)合的營銷聯(lián)動,無一不體現(xiàn)了王老吉溫情細(xì)膩的營銷洞察和不斷創(chuàng)新的傳播方式。

在吉文化的傳播中,瞄準(zhǔn)定位、綁定場景、占領(lǐng)心智、建立情感紐帶、促進(jìn)認(rèn)可和有效傳播,王老吉這一套精準(zhǔn)而清晰的春節(jié)營銷思路,值得獲得高分!你說呢?