上周，《體驗(yàn)思維》讀書(shū)會(huì)繼上海站、深圳站、成都站之后，終于來(lái)到北京，《體驗(yàn)思維》的作者黃峰親臨現(xiàn)場(chǎng)，與ideaPad創(chuàng)始人劉冰清、策云科技創(chuàng)始人&CEO蘇志國(guó)與現(xiàn)場(chǎng)嘉賓共話“從體驗(yàn)設(shè)計(jì)到體驗(yàn)戰(zhàn)略”。

其中，作為體驗(yàn)數(shù)據(jù)化的代表，策云科技蘇志國(guó)分享了體驗(yàn)管理、體驗(yàn)數(shù)字化的話題，在存量經(jīng)營(yíng)的大背景下，企業(yè)該如何數(shù)字化管理客戶體驗(yàn)？

以下是蘇志國(guó)先生的分享內(nèi)容，全文閱讀需要8分鐘，黃峰先生的主題分享正在整理中，敬請(qǐng)期待和關(guān)注。

▲策云科技創(chuàng)始人&CEO 蘇志國(guó)

非常高興可以和各位做體驗(yàn)的同學(xué)來(lái)分享這個(gè)話題。我是蘇志國(guó)，之前做廣告有7、8年，零售電商做了5年，從廣告到電商，一直關(guān)注在數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域。時(shí)代發(fā)展到今天，客戶體驗(yàn)的重要性不言而喻，我們和黃峰老師有非常多的合作，也有一個(gè)共識(shí)，就是體驗(yàn)設(shè)計(jì)和體驗(yàn)優(yōu)化，能夠幫助我們與用戶建立更長(zhǎng)久的關(guān)系，帶來(lái)可持續(xù)的增長(zhǎng)。我非常認(rèn)同《體驗(yàn)思維》這本書(shū)里的理念和方法論，也非常愿意推廣這本書(shū)，非常有幸成為體驗(yàn)思維的布道師，跟大家分享體驗(yàn)數(shù)字化的話題。

我覺(jué)得做客戶體驗(yàn)管理這件事情的大背景是一個(gè)流量的變化，大家都在講流量紅利消失了，企業(yè)做營(yíng)銷KPI越來(lái)越難完成、企業(yè)需要關(guān)注私域、并通過(guò)私域獲得價(jià)值。這些話反復(fù)聽(tīng)多了，就令許多企業(yè)陷入了一個(gè)誤區(qū)。

事實(shí)上，我們更應(yīng)關(guān)注存量，根據(jù)企業(yè)自身的渠道、時(shí)間、地點(diǎn)、方式，高效的把價(jià)值交付給客戶，最后沉淀出數(shù)據(jù)資產(chǎn)，通過(guò)運(yùn)營(yíng)私域帶來(lái)新的增長(zhǎng)。其實(shí)，體驗(yàn)一直是非常重要的一件事情，發(fā)展到現(xiàn)在，會(huì)越來(lái)越重要。

01

如何做到用戶千人千面？

今天講CEM，更多的是想強(qiáng)調(diào)“體驗(yàn)”的重要性。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，如果教室地面上鋪滿了現(xiàn)金，那么大家肯定會(huì)在第一時(shí)間迅速抓錢，而不是思考怎樣才能抓的又快又多。那么，品牌做的業(yè)務(wù)就是現(xiàn)金流，對(duì)一些企業(yè)來(lái)說(shuō)，能賺到多少錢，有什么好處，是他們更關(guān)注的目標(biāo)，卻很少有企業(yè)想把體驗(yàn)做好。今天在流量紅利消失后，“存量”變?yōu)榱烁o急的事情，企業(yè)不得不去打磨自己的產(chǎn)品以及體系。我覺(jué)得這是今年體驗(yàn)思維，包括整個(gè)體驗(yàn)CEM管理快速發(fā)展的一個(gè)非常重要的原因。我相信在未來(lái)幾年內(nèi)做體驗(yàn)的人會(huì)有非常大的空間，這個(gè)市場(chǎng)會(huì)蓬勃發(fā)展。

我從廣告到電商再到體驗(yàn)自動(dòng)化的階段非常有意思，眾所周知，現(xiàn)在這個(gè)領(lǐng)域中做的最好的一定是廣告，因?yàn)閺V告是企業(yè)投入最大的領(lǐng)域，廣告也是最先做到千人千面，每個(gè)人看到的廣告都是不一樣的。第二就是電商，電商運(yùn)用的千人千面也非常純熟，至今淘寶每個(gè)人的登陸界面都不一樣。而現(xiàn)如今體驗(yàn)做的非常好的金融行業(yè)、銀行行業(yè)，登錄時(shí)的界面也沒(méi)有做到千人千面，他們費(fèi)盡心思想做出一個(gè)盡量滿足更多人需求的產(chǎn)品，而廣告和電商領(lǐng)域早已經(jīng)做到了千人千面。

當(dāng)技術(shù)加持后，就可以完全實(shí)現(xiàn)千人千面。我們?cè)谠谘芯坑脩舻臅r(shí)候可能不單單研究某一個(gè)點(diǎn)，要提供給用戶什么樣的產(chǎn)品，而是要看用戶是什么類型，我要提供什么類型的體驗(yàn)，把這個(gè)空間變大了。原來(lái)體驗(yàn)做的都是零到一的事情，能滿足50%、60%，最多到100%就到極致了，如果有技術(shù)加持是1-N的事情，可能是幾百倍、上萬(wàn)倍的增長(zhǎng)。

舉個(gè)例子，調(diào)研這件事情所有人都在做，并且會(huì)通過(guò)用各種各樣的問(wèn)卷工具調(diào)研用戶。但是當(dāng)有數(shù)據(jù)平臺(tái)加以支持后，會(huì)使體驗(yàn)更科學(xué)。

讓體驗(yàn)更科學(xué)

比如在做千人千面的調(diào)查時(shí)，女性的問(wèn)卷和男性問(wèn)卷是不一樣的，其核心是做到了回答問(wèn)題后平臺(tái)能持續(xù)對(duì)此人進(jìn)行追蹤。傳統(tǒng)的調(diào)研方法研究的節(jié)點(diǎn)是在問(wèn)題上，最終得到一個(gè)問(wèn)題的結(jié)論，當(dāng)問(wèn)題解決后再拿這個(gè)問(wèn)題驗(yàn)證結(jié)論時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)會(huì)有很大偏差，因?yàn)槿艘呀?jīng)不是同一個(gè)人了。而使用CEMcloud系統(tǒng)平臺(tái)得到一個(gè)問(wèn)題的結(jié)論，追蹤的問(wèn)題還是在同一批人身上，這樣才是有意義的，如果說(shuō)用戶都不是同一批人，本身研究就是偽命題。

看過(guò)《體驗(yàn)思維》的人都很了解，我們的商業(yè)就是給客戶不斷的提供價(jià)值，用什么樣的方式更有效率的提供給他們，這本書(shū)給了我們很好的啟發(fā)。客戶管理數(shù)字化的進(jìn)程，技術(shù)和體驗(yàn)思維的結(jié)合帶來(lái)了一個(gè)新的體驗(yàn)運(yùn)營(yíng)，包括做私域運(yùn)營(yíng)、從客戶到價(jià)值、渠道的交互方式等這些都是我們做體驗(yàn)、做設(shè)計(jì)的人可以優(yōu)化的地方。相比傳統(tǒng)營(yíng)銷不斷的優(yōu)化廣告，我們做體驗(yàn)和設(shè)計(jì)的人做出相應(yīng)的優(yōu)化才能夠提高整個(gè)私域運(yùn)營(yíng)的效率。

02

如何設(shè)計(jì)令用戶叫好的體驗(yàn)運(yùn)營(yíng)體系

以用戶為中心，最重要的是企業(yè)要在運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程中讓用戶參與進(jìn)來(lái)。

從目標(biāo)到結(jié)果的體驗(yàn)優(yōu)化閉環(huán)

如何設(shè)計(jì)以用戶為中心的運(yùn)營(yíng)體系？即通過(guò)數(shù)字化平臺(tái)，讓所有體驗(yàn)都可量化、可衡量。

其一，建立互動(dòng)型消費(fèi)者旅程。

具體操作表現(xiàn)為，通過(guò)設(shè)計(jì)各場(chǎng)景的觸點(diǎn)，跟蹤記錄客戶在整個(gè)消費(fèi)流程中在做什么、有什么樣的想法和感受，以及從開(kāi)始到結(jié)尾心理最高點(diǎn)到最低點(diǎn)的變化過(guò)程，并優(yōu)化體驗(yàn)中的關(guān)鍵時(shí)刻。利用數(shù)字生態(tài)平臺(tái)，將體驗(yàn)中所涉及的低谷時(shí)刻與峰值時(shí)刻量化，進(jìn)而為企業(yè)相關(guān)工作的決策提供具體數(shù)值。這樣就可以清晰地看到，客戶認(rèn)可哪些設(shè)計(jì)點(diǎn)是合理的，而哪些是他們認(rèn)為不合理而導(dǎo)致分值較低的；這些分值較低的點(diǎn)就是企業(yè)需要改進(jìn)的部分。

互動(dòng)性的消費(fèi)旅程

其二，營(yíng)銷體驗(yàn)的全面賦能。

反饋系統(tǒng)可以根據(jù)用戶在各觸點(diǎn)下的體驗(yàn)反饋?zhàn)鞒龇治觯贸谭治觥⒄?fù)向標(biāo)簽排名、評(píng)價(jià)分析、留言分析……并通過(guò)這些數(shù)據(jù)分析實(shí)時(shí)預(yù)警并將負(fù)面信息下達(dá)工單傳遞給企業(yè)相應(yīng)部門。這些量化后的數(shù)據(jù)可以清晰地反映出，該企業(yè)的業(yè)務(wù)系統(tǒng)流程是否流暢，用戶如何感知標(biāo)簽等等這些大家關(guān)注的問(wèn)題；而收到反饋后的企業(yè)應(yīng)該利用系統(tǒng)來(lái)及時(shí)改善客戶聲音。

營(yíng)銷體驗(yàn)的全面賦能

類似于大家做心理測(cè)試一樣，看似平時(shí)回答的無(wú)關(guān)緊要的問(wèn)題，實(shí)際后臺(tái)已經(jīng)做好了重要的畫(huà)像描寫，前提是這些問(wèn)題前面都有一個(gè)模型在管理。當(dāng)系統(tǒng)得到用戶的數(shù)據(jù)以后，會(huì)對(duì)用戶更為了解，不但知道用戶是什么樣的人，客單價(jià)是什么樣，買了什么東西，還知道用戶對(duì)企業(yè)的態(tài)度和評(píng)價(jià)。而企業(yè)拿到用戶的精準(zhǔn)畫(huà)像，后期做用戶的營(yíng)銷和自動(dòng)化可以更精準(zhǔn)，人群的分類更多。

其三，沉淀數(shù)據(jù)。

一部分是運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)（O-data），還有一部分是體驗(yàn)數(shù)據(jù)（X-data），運(yùn)營(yíng)行為數(shù)據(jù)是事后數(shù)據(jù)，指在行為發(fā)生以后的數(shù)據(jù)，代表的是過(guò)去；體驗(yàn)的數(shù)據(jù)是感知數(shù)據(jù)，他對(duì)我是否滿意，代表的是未來(lái)。如果用戶的體驗(yàn)數(shù)據(jù)表現(xiàn)不好，即便在當(dāng)前O數(shù)據(jù)一切穩(wěn)定的前提下，也意味著未來(lái)的增長(zhǎng)和利潤(rùn)很可能會(huì)減少，因此，這兩部分?jǐn)?shù)據(jù)要結(jié)合來(lái)看。

沉淀數(shù)據(jù)

除消費(fèi)者身份，會(huì)員屬性數(shù)據(jù)，行為記錄，用戶標(biāo)簽，交易記錄之外，策云CEMcloud更多了客戶需求標(biāo)簽，口碑標(biāo)簽，以及客戶期望。用戶對(duì)企業(yè)是什么樣的評(píng)價(jià)，希望企業(yè)做成什么樣，這都是X數(shù)據(jù)的標(biāo)簽，對(duì)用戶畫(huà)像做了很好的補(bǔ)充，有了這些標(biāo)簽，可以和前面的記錄交叉出更多的用戶分組，有助于使用更多的運(yùn)營(yíng)手段對(duì)客戶做運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷。

舉個(gè)例子，滴滴打車，麥當(dāng)勞，航空公司包括星巴克，都在依賴于問(wèn)卷等調(diào)研方法收集客戶的反饋，和客戶互動(dòng)，但得到的結(jié)果并沒(méi)有什么用處。用戶更喜歡的是禮品活動(dòng)還是優(yōu)惠券亦或是人文關(guān)懷，出現(xiàn)差評(píng)的原因是什么？企業(yè)并不清楚。某運(yùn)動(dòng)品牌基于策云CEMCLOUD體驗(yàn)數(shù)據(jù)平臺(tái)梳理總結(jié)出12大類問(wèn)題，76個(gè)問(wèn)題標(biāo)簽以及大量分級(jí)指標(biāo)，直觀展現(xiàn)了用戶消費(fèi)前、中、后期的場(chǎng)景變化、場(chǎng)景需求、場(chǎng)景痛點(diǎn)。其中包括權(quán)重較高的積分商城兌換的商品類型不喜歡（81%）、積分獲取形式單?（28%）、專屬會(huì)員活動(dòng)主題沒(méi)意思（13%）等數(shù)據(jù)結(jié)論（數(shù)據(jù)已脫敏），究其因、尋其果，這些數(shù)據(jù)的背后，包含著他們的潛在的期待，在相應(yīng)的優(yōu)化之后，會(huì)員活躍度提升到60%。

03

從ROI到ROX的聚沙成塔

▲ 選自《體驗(yàn)思維》模型

在以前的流量思維中，許多企業(yè)都在追求如何有更多人、更高額的購(gòu)買，因此會(huì)在廣告和優(yōu)惠券上面下大功夫來(lái)促成成交，很少有企業(yè)能關(guān)注用戶的深度認(rèn)同和長(zhǎng)期關(guān)系。實(shí)際上，這兩個(gè)維度才是更重要的。當(dāng)品牌帶來(lái)更佳的體驗(yàn)時(shí)，人們?cè)敢鉃轶w驗(yàn)買單，并通過(guò)口碑分享與裂變，會(huì)有大規(guī)模的人群愿意為品牌的產(chǎn)品或服務(wù)買單，更深度認(rèn)同引發(fā)人們對(duì)體驗(yàn)的分享行為使更多人了解乃至喜愛(ài)品牌，從而產(chǎn)生更高額購(gòu)買。品牌與人不斷互動(dòng)，共同成長(zhǎng)，進(jìn)而產(chǎn)生粘性實(shí)現(xiàn)更長(zhǎng)期關(guān)系，這也將推動(dòng)更高額購(gòu)買、吸引更多人與獲取更深度認(rèn)同。使品牌與人之間容易形成更長(zhǎng)期關(guān)系，最終成為完美閉環(huán)。