“有節(jié)借節(jié)，無節(jié)造節(jié)”，這早已成為商界的營銷常態(tài)。近年來不少品牌相繼布局造節(jié)營銷，有的更是將其“IP化”，打造成每年定期舉辦的盛事。剛剛結(jié)束的生活家地板全民戀家節(jié)，就是一個(gè)品牌節(jié)IP化的典型案例。

大多數(shù)的品牌造節(jié)，都是直奔商業(yè)主題和目的，造節(jié)形同于自嗨。而生活家地板，則是將造節(jié)賦予意義和價(jià)值，形成品牌和消費(fèi)者共振的“品牌節(jié)”，是造節(jié)2.0時(shí)代流行的玩法。2017年，生活家地板“全民戀家節(jié)”橫空出世，至今連續(xù)舉辦了 6屆。每年都緊緊圍繞戀家的核心，呈現(xiàn)不一樣的感動(dòng)和溫暖。在外界看來，生活家地板全民戀家節(jié)，是有溫度、可感知，有情懷的。

在多年的造節(jié)過程中，生活家地板注重傳遞“戀家”文化觀點(diǎn)，旨在喚起人們心底對(duì)于家的依戀。通過每年戀家節(jié)的舉辦，不斷提出關(guān)于家和美好生活的提案，并通過多元玩法和產(chǎn)品升級(jí)，賦予消費(fèi)者更多的儀式感、參與感和價(jià)值感，不僅撬動(dòng)消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)生活的追求，也建立起了消費(fèi)者對(duì)品牌更牢固的情感依賴。

6年間，生活家地板全民戀家節(jié)的感動(dòng)歷歷在目：推出家居圈首個(gè)網(wǎng)綜節(jié)目《全民戀家節(jié)之周五愛回家》；邀請(qǐng)著名作家黃菡、蘇芩討論家庭關(guān)系的處理；發(fā)起“1+1=1”創(chuàng)意主題活動(dòng)，讓大眾抒發(fā)對(duì)“家”的愛與表達(dá)；上線24小時(shí)直播家活動(dòng)，用光影變幻讓人們?nèi)ジ惺芗胰藢?duì)于房子、對(duì)于家的重要性；邀請(qǐng)女中音歌手郭宴演唱歌曲《時(shí)光的溫度》，歌詞回味雋永，戀家的溫暖治愈人心；今年更是推出特別策劃欄目《戀家十分說》，深度解析“戀家”的意義，并從產(chǎn)品和服務(wù)的角度講述了生活家地板為共創(chuàng)美好生活馳而不息的努力.......

通過各種內(nèi)容形式對(duì)“戀家”進(jìn)行表達(dá)，生活家地板讓愈發(fā)忽視生活的現(xiàn)代人意識(shí)到“回歸家庭”的重要性，這既貼合了時(shí)代主旋律，又引發(fā)受眾強(qiáng)烈的共鳴和認(rèn)可，以情感價(jià)值感為橋梁連接用戶心智，更好促進(jìn)了用戶與品牌之間的良性互動(dòng)。此外，這種從家文化到人文關(guān)懷的升級(jí)進(jìn)階，讓生活家的品牌造節(jié)更具張力和沖擊力。當(dāng)消費(fèi)者最終與品牌達(dá)成共有價(jià)值和文化認(rèn)同，這種認(rèn)同感正是讓用戶從普通消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為品牌粉絲的重要因素。

“連續(xù)6年堅(jiān)持做同一件事情，生活家地板追求的不僅是品牌曝光和流量轉(zhuǎn)化，更是希望借這個(gè)方式去擴(kuò)大品牌IP的影響力，這是一件相當(dāng)有價(jià)值且有意義的事情。”生活家地板總經(jīng)理林德英這樣描述造節(jié)的真諦。一個(gè)優(yōu)秀的IP可以成為品牌的超級(jí)符號(hào)，有助于消費(fèi)者記憶。當(dāng)消費(fèi)者在每一年固定時(shí)間體驗(yàn)節(jié)日內(nèi)容，一旦習(xí)慣形成，那么消費(fèi)者對(duì)于品牌的記憶自然也就牢固了。

在人人都談品牌資產(chǎn)池的今天，品牌營銷既要有當(dāng)下的流量轉(zhuǎn)化，也要布局長期的價(jià)值。能夠不斷內(nèi)化品牌文化，不斷進(jìn)行自我更新，創(chuàng)造未來價(jià)值的品牌節(jié)日IP，明顯更值得投入。生活家地板的IP造節(jié)，從這些意義上來講，正處在正確的軌道上。

更懂中國人的家文化，更擅長從家的角度思考生活，生活家從腳下的地板，激發(fā)幸福感的生活意境構(gòu)建，不斷用更好的產(chǎn)品，構(gòu)建更好的家，讓家成為回歸情感交流和溫暖內(nèi)心的居所。像這樣有溫度的品牌，更值得讓人信賴。