“定制晚會”作為品牌與媒體共同操盤的全新IP，從鼻祖時代的“雙十一”到如今已是遍地開花，逐漸成為眾多廣告主青睞的創新合作模式。明星匯聚的晚會既能有效覆蓋不同群體圈層，亦讓晚會的內容成為品牌方傳遞品牌內核，開展多元營銷最佳的載體之一。

余額寶作為年輕人所熟知的“國民攢錢工具”，在成立八周年之際，首次重度發聲——與湖南衛視天天向上共同打造了一場《2021畢業禮》，強強聯合，表明余額寶不僅是年輕人的“攢錢工具”，更能夠成為年輕群體生活和情感的一部分，成功打入年輕圈層。

親手操辦品牌大事件，儀式感爆棚

相對于傳統的內容營銷——綜藝晚會、季播綜藝贊助商身份，定制晚會更是讓品牌方從原先單純的“金主爸爸”過了一把為內容共創者的癮，而且隨著運營合作的不斷成熟化，品牌方與衛視的聯系越來越緊密，共同推進環節策劃、嘉賓選擇、廣告招商等等環節，讓晚會更加深度地呈現出品牌態度和核心精神。

在策劃《2021畢業禮》伊始，余額寶便和天天向上工作室展開深度合作，瞄準年輕受眾群體，以“最后一批90后也將畢業”為切入點，舉辦了一場具有時代意義的畢業禮。

晚會當晚除了有包括張碧晨、胡夏、INTO1、李紫婷、鄭鈞等明星藝人到場為畢業生傾情獻唱，還創新性地融入了畢業演講的形式，楊天真、譚盾、鄭鈞分享他們的青春故事、人生感悟，同時節目聯動了三城的畢業生們，讓作為主角的他們以開放麥、合奏、合唱等方式，助力這場畢業禮的圓滿完成。

晚會中余額寶也成功完成了全新的品牌LOGO和品牌IP形象“余有有”的首次亮相——一條擺尾起跳、追逐太陽的錦鯉，既象征著年輕人向上拼搏、開啟人生新征程的勇氣和決心，也承載了余額寶的品牌態度：陪伴所有的年輕人共同成長，并祝福每個年輕人通過積攢時間都能擁有美好的未來。

余額寶LOGO煥新

全新IP形象——余有有

站內外聯動打造營銷閉環，跨界聯名擴大聲量

隨著對定制晚會的深度參與，廣告主也逐漸意識到僅靠晚會內容的宣傳發聲已經不足以滿足自身品牌的宣傳需要，于是除了內容端的共創外，廣告主對于話題營銷也是十分上心。

亮點一：品牌加持電視頭部IP ，以左手流量+右手內容打造 最懂年輕人 的理財品牌印象

在《2021畢業禮》的宣傳預熱期和引爆期，對嘉賓陣容進行釋放，通過娛樂向話題吸引年輕受眾的關注 ，以簡單直接的方式攪動粉絲對畢業禮的高度關注。將晚會精彩內容通過社會向、情感向話題的承載釋放，以一些列年輕群體關注的畢業向“糾結”、“焦慮”問題 強調品牌調性，提升晚會品質感 ，引發受眾關注。

亮點2：趣味安利品牌聯名，以藝人流量帶動幸運有余種草

在《2021畢業禮》中，余額寶還重磅發布了與飛躍的定制聯名款潮鞋，并以此展開了別出心裁的花式種草：前期借勢利路修流量熱度 以#利路修湖南農大#帶出幸運有余鞋的自然露出；

節目播出中，通過大張偉的個性潮范兒和聯名鞋做連接 ，安利其百搭性和國潮風，刺激用戶種草以及互動抽獎。從而進一步強化余額寶的年輕屬性，這使得余額寶在用戶心目中已建立的品牌認知得到極大的提升，掀起了一場#余額寶都開始賣鞋了#的討論，極大地吸引了用戶的好奇心，引發關注。

播前中后熱搜霸榜110+個，微博全國總榜15個，全面領跑畢業熱季。晚會整體熱度及話題討論度頗高，微博總話題#余額寶湖南衛視畢業禮#、#湖南衛視畢業禮#閱讀量累計8.7億+，其他相關微博話題討論量高達30億 +，助力品牌獲得海量曝光，同時提升品牌煥新認知，以新logo新升級鏈接年輕新群體。

余額寶旨在借著畢業季這個年輕人踏入社會的當口，傳遞積攢有余是年輕人向上迸發的底氣，鼓勵年輕人積攢未來的同時，通過學識的積攢、力量的積攢、底氣的積攢調和年輕人的社會焦慮。青春之力，在于年輕、在于進取、在于拼搏、在于源源不斷的青春之底氣，相信懂得積攢、有底氣的人在任何地方都可以閃閃發光，定能畢有可為！

值得一提的是，作為本次定制晚會“搭橋人”和“陪伴者”——旭通傳媒，憑借自身多年深耕湖南的優勢，保障了此次定制晚會的成功。同時此項目也獲得2021年“第28屆中國國際廣告節廣告主盛典·2021年度整合營銷金案”， 定制晚會這一創意營銷方式，不僅能夠得到客戶的認可，也收獲了行業內的一致認可！

杭州旭通文化傳媒有限公司，成立于2016年，業務涵蓋傳統媒體、網絡媒體以及短視頻等領域，是一家以內容娛樂營銷、媒體整合傳播為核心的品牌服務機構，為企業提供創造性、突破性、專業性內容營銷創新及媒介采買執行服務。公司自成立以來即與和眾多互聯網領域品牌達成深度合作，服務過的客戶包括快手、網易有道精品課、知乎、螞蟻集團、淘菜菜、keep APP、綠源電動車、刷寶、boss直聘、猿輔導、曼妮芬、小紅書、六個核桃、楚楚街、探探、即刻、馬蜂窩等。通過迅速的發展，旭通傳媒已位居一線衛視的核心廣告代理商，現已成為湖南衛視的十大廣告代理公司之一。