2015年，深耕奶酪乳業十多年的“廣澤食品”擴充產能，全資收購妙可藍多品牌，并成功上市。企業更名為“上海妙可藍多食品科技股份有限公司”，成為國內唯一以奶酪為核心業務的A股上市公司。上市的輝煌之后，妙可藍多掌舵人柴總的“奶酪龍頭”夢想卻還壯志未酬。

2019年初，妙可藍多攜手鴻道戰略咨詢開展合作，打造出“妙可藍多奶酪棒”爆品，并助力企業年營收從2018年12.26億增長至2020年28.47億，翻了2.3倍。

如何把一個舶來食品業態從國外移植到國內，并迅速完善品類賽道和占據絕對領先？“妙可藍多奶酪棒”又如何成為中國家庭為孩子優選的必備食品？鴻道戰略為你講述親手制作“美味奶酪”的精彩定位故事。

被夢想的光彩吸引

作為中國首批戰略定位專家，定位破圈體系創立者陳金鴻老師，聽到柴總的“讓更多中國人能夠享受到世界級品質的奶酪”夢想為之動容。然而，夢想要照進實現也困難重重。

合作之初，鴻道團隊調研發現奶酪食品在國內屬于新興品類，滲透率不足10%，市場認知較淺，大多消費者甚至不知道“芝士”和“奶酪”是同一事物。調研還發現，同類市場中，妙可藍多知名度僅為競爭對手百吉福三分之一，品牌破局阻力較大。

而妙可藍多既有的產品體系中就有上百個SKU，消費者們難以對其品牌產生集中印象，甚至感到繁雜凌亂、門檻低端。

“當你無法在消費者心智中存在時，你就無法存在”陳金鴻老師說。定位解釋了企業存在的理由，當品類無法在消費者心智中形成一個購買理由時，它就難以存在。奶酪是舶來品、小眾品類，亟需在消費者心中找到存在理由。

“小品類做大，需要定位破圈系統”陳金鴻老師說。在人群突變、媒介碎片、產品同質的時代，小品類做大，需從小眾人群破圈走向廣譜人群，并以定位為核心系統駕馭新時代的營銷打法，方可成功。

于是，數月的系統研究后，鴻道團隊為妙可藍多確立了“奶酪第一品牌”的戰略方向，并配備了一整套獨家定制的破圈攻略。

（圖：妙可藍多15秒品牌廣告語）

從“爆品”切入，為什么是奶酪棒？

戰略方向確定之后，首先就要打造代表作，需要通過核心爆品讓消費者了解奶酪品類，從而進行心智搶占。

在奶酪消費市場中，我國尚屬初級階段。2016年，日韓人均奶酪消費量分別為2.26千克和2.57千克，而中國人均奶酪消費量僅為0.04千克，不足日韓1/50。以中日人均乳品消費推算，中國奶酪市場空間有望增長20余倍，達千億市場規模。

龐大的市場潛力必須以一個明星爆款來激活，鴻道戰略認為這就是妙可藍多的關鍵機遇。那么爆款選品，為什么是奶酪棒？

目前奶酪零售市場上，奶酪棒作為一款兒童休閑食品，已經具備較好的認知基礎和消費習慣，是同品類中市場銷量最好的產品，市場增長態勢不斷上揚，成為各大奶酪品牌的一致主推，但顧客心智尚未被單個品牌搶占，也就是說妙可藍多從奶酪棒切入市場效率更高，更符合趨勢有望一炮而紅。

鴻道團隊也發現“妙可藍多奶酪棒”完全符合核心爆品的標準：有良好的認知需求和基礎，更容易撬動市場，增長勢頭良好，是炙手可熱的市場競爭焦點。

更重要的是，奶酪棒產品也能充分發揮妙可藍多過往發展的積累優勢，可快速和進行高效的資源整合。

品牌傳播持續裂變，全面覆蓋市場

妙可藍多跳出傳統奶酪行業思維慣性，跨界兒童零食，塑造“兒童健康零食”的獨特體驗。產品研制中增加奶酪比例，讓口感更香甜；外觀上，延續奶酪棒傳統造型，夯實認知；定價上高于對手，更好塑造價值感，讓消費者認為妙可藍多更加值得。

品牌定位營銷圍繞“兒童健康零食”為內容主軸，不斷強化顧客對妙可藍多的選擇，包裝設計結合大熱的汪汪隊IP，吸引兒童目光。廣告內容上以兒歌形式選取朗朗上口的“兩只老虎”曲調作歌詞改編，傳播率大大提升，讓四字品牌“妙可藍多”深入人心。

傳播渠道上，妙可藍多針對核心消費群寶媽群體，與寶媽們一起玩轉小紅書、刷抖音、上知乎等社交平臺。面對網紅直播流量紅利，妙可藍多也快速建立起李佳琦、品牌掌舵人柴繡、以及眾多素人、頭部主播形成的直播矩陣，進一步搶占心智認知、提升市場份額。此外，選擇權威媒體平臺——央視少兒頻道，實現品牌定位的高舉高打，聚焦觸及品牌購買者和使用者。同時擴散全國106城市的分眾電梯媒體，全面引爆市場。

攻守交錯布局?銷量翻番利潤大漲

線上天貓京東等主流電商平臺，妙可藍多勢必貫徹“奶酪第一品牌”整體定位戰略，封殺關鍵詞入口，實施多店鋪群狼戰術。

線下市場作為銷售主戰場，鴻道為妙可藍多提出“發力二三線城市”的策略，發起“百日攻堅”戰役，5個月內終端數量增長10倍、達10萬家，實現全國覆蓋，大量增加銷售渠道及品牌展示窗口。同時采用“試吃推廣”等靈活舉措，快速占領更廣闊市場的心智入口。

通過圍繞核心定位的不斷細分戰略和內容戰法，妙可藍多傳播資源得以高效運用，在短短一年內品牌知名度便大幅提升，確立“奶酪第一品牌”戰略定位，打造出國民級核心爆品奶酪棒。

在與鴻道攜手合作的第一年內，“妙可藍多奶酪棒”營收增長超過300%，公司實現營收17億，同比增長42%，利潤同比增長80%，為6.18、雙11天貓京東銷量雙冠王，在行業中獨占鰲頭。