大趨勢(shì)白皮書(shū)由中國(guó)高鐵傳媒研究院聯(lián)合北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院、中國(guó)廣告協(xié)會(huì)、廣告人文化集團(tuán)聯(lián)合完成研究并編寫(xiě)成書(shū)，旨在為行業(yè)發(fā)展提供趨勢(shì)洞察,指導(dǎo)決策者掌握品牌與行業(yè)發(fā)展機(jī)會(huì)。

11月13日，《大趨勢(shì)》高鐵媒體價(jià)值白皮書(shū)在“掌握核心媒體 成就偉大品牌”永達(dá)傳媒2021三亞創(chuàng)新媒體傳播高端論壇上驚艷亮相，由高鐵媒體研究院院長(zhǎng)田濤老師親臨現(xiàn)場(chǎng)作詳細(xì)解讀。

一.消費(fèi)升級(jí)激發(fā)市場(chǎng)活力

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，近年來(lái)我國(guó)居民可支配收入持續(xù)增加，消費(fèi)者需求開(kāi)始從產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)向品質(zhì)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)移。消費(fèi)升級(jí)的大環(huán)境下，品牌與消費(fèi)者關(guān)系逐漸重構(gòu)。

白皮書(shū)中明確指出，我國(guó)消費(fèi)出現(xiàn)了多樣化、細(xì)分化的態(tài)勢(shì)，大健康、文旅、體育休閑、高科技、教育等高附加值的產(chǎn)業(yè)將迎來(lái)增長(zhǎng)。與此同時(shí)，經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)及驅(qū)動(dòng)邏輯將發(fā)生變化，市場(chǎng)及品牌的增長(zhǎng)將由市場(chǎng)擴(kuò)容的增長(zhǎng)向品質(zhì)升級(jí)的增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向，品質(zhì)升級(jí)的消費(fèi)形態(tài)有利于行業(yè)優(yōu)質(zhì)龍頭強(qiáng)者恒強(qiáng)，馬太效應(yīng)加劇，優(yōu)質(zhì)的品牌和產(chǎn)品將贏得更大的市場(chǎng)，居民消費(fèi)向中高端品質(zhì)的龍頭品牌聚集。

市場(chǎng)活躍度的上升，將吸引更多本土及海外的品牌關(guān)注國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，主力消費(fèi)人群推動(dòng)釋放市場(chǎng)潛力，品牌因此也將會(huì)有更積極的市場(chǎng)表現(xiàn)。

二.場(chǎng)景營(yíng)銷順應(yīng)傳播潮流

市場(chǎng)運(yùn)行邏輯的轉(zhuǎn)變也在無(wú)形中反向推動(dòng)品牌營(yíng)銷方式的全新變革。在營(yíng)銷新環(huán)境下，場(chǎng)景營(yíng)銷成為新潮流。

白皮書(shū)中對(duì)場(chǎng)景營(yíng)銷做出了深入解釋：其本質(zhì)是將消費(fèi)者需求和產(chǎn)品賣點(diǎn)對(duì)接，引起消費(fèi)者共鳴、激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買，形成品牌和消費(fèi)者的黏性和忠誠(chéng)度。現(xiàn)代人生活中最主要三大場(chǎng)景之一即為在途場(chǎng)景，高鐵媒體則是在途場(chǎng)景媒體的核心代表，蘊(yùn)含巨大價(jià)值。

廈門(mén)大學(xué)新聞傳播學(xué)院院長(zhǎng)余清楚認(rèn)為，有別于傳統(tǒng)戶外廣告，高鐵媒體和乘客之間處于一種“捆綁式”“隨身性”的移動(dòng)關(guān)系，乘客是無(wú)法主動(dòng)避開(kāi)高鐵媒體廣告的。因此，乘客和高鐵廣告的“同框”使得廣告?zhèn)鞑ゾ邆淞俗屖鼙姵两摹皥?chǎng)景”。

特別是疫情常態(tài)化背景下，中短途旅游出行人群搭乘高鐵增長(zhǎng)明顯，高鐵人口流動(dòng)帶來(lái)上線城市對(duì)下線城市的消費(fèi)指導(dǎo)，消費(fèi)差距進(jìn)一步縮小。

而高鐵LED旅客信息大屏媒體作為主流媒體的代表之一，具有高信任、廣連接、深共鳴、強(qiáng)喚起四個(gè)核心媒體價(jià)值，助力品牌形成高效率、高價(jià)值的閉合傳播鏈條。

簡(jiǎn)言之，在專業(yè)賦能驅(qū)動(dòng)下，高鐵媒體投放可精準(zhǔn)，溝通可互動(dòng)，效果可測(cè)量，數(shù)據(jù)可留存，實(shí)現(xiàn)了對(duì)精準(zhǔn)目標(biāo)人群的投放，為戶外廣告發(fā)展新方向樹(shù)立了標(biāo)桿。

三.展望未來(lái)高鐵傳播趨勢(shì)

高鐵傳播所引領(lǐng)的在途場(chǎng)景營(yíng)銷，會(huì)改變中國(guó)傳媒發(fā)展的格局，構(gòu)建全新的傳播模式。掌握中國(guó)大規(guī)模的傳播優(yōu)勢(shì)，精準(zhǔn)定位目標(biāo)人群，全面進(jìn)入場(chǎng)景營(yíng)銷，是品牌崛起的核心源動(dòng)力。

《大趨勢(shì)》白皮書(shū)中預(yù)測(cè)了未來(lái)高鐵傳播發(fā)展的七大趨勢(shì)：

趨勢(shì)一：品牌的重要性重新回歸；

趨勢(shì)二：品質(zhì)生活驅(qū)動(dòng)消費(fèi)升級(jí)；

趨勢(shì)三：與消費(fèi)者溝通接觸點(diǎn)正在從傳播向服務(wù)轉(zhuǎn)移；

趨勢(shì)四：規(guī)模效應(yīng)奠定高鐵傳播價(jià)值；

趨勢(shì)五：在途場(chǎng)景營(yíng)銷價(jià)值領(lǐng)先生活場(chǎng)景和工作場(chǎng)景；

趨勢(shì)六：高鐵傳播已經(jīng)成為新時(shí)代營(yíng)銷傳播最有價(jià)值的核心媒介之一；

趨勢(shì)七：技術(shù)推動(dòng)高鐵LED大屏媒體升級(jí)。

《大趨勢(shì)》白皮書(shū)用大量的數(shù)據(jù)和案例，把高鐵傳播的模式和高鐵廣告的價(jià)值清晰簡(jiǎn)明的進(jìn)行了敘述。對(duì)整個(gè)廣告行業(yè)來(lái)講，是一項(xiàng)高質(zhì)量的研究成果。我們相信在不久的將來(lái)，這七大趨勢(shì)將會(huì)顛覆性地改變廣告行業(yè)以及萬(wàn)千消費(fèi)者的日常生活。