2021年已經走過三分之二，疫情帶來的市場分化愈加明顯。頭部企業迅猛增長，尤其是軟體和定制等品類獲益頗多。

對于顧家家居來說，從年中的超級品牌日火爆出圈，到816全民顧家日斬獲零售錄單40.56億，再到三季度財報營收同比增長超過41%，前三季度營收已經超過132億。一個從軟體進化而來的大家居超級品牌，日漸清晰！

時間來到年度關鍵營銷戰役，卻在今年頗為“特別”的雙十一。盡管數據還未正式對外公布，但據筆者觀察，從今年的增長勢能來看，顧家完成銷售任務，猜測問題應該不大。

而復盤顧家家居的雙十一的營銷布局，會發現其在社會環境、營銷環境變化的情況下，如何巧妙破局。

不平凡的雙十一，顧家家居攜手大張偉重新打開“向往“

之所以說今年的雙十一很“特別”，是因為它已超越了人們對其“電商大戰”的傳統認知，而是融為全社會、各行業運行的一部分。當特殊歸于常態，人們也就不再感到新鮮，于是有了“是誰殺死了雙十一”的聲音。

但更加重要的是，當狂歡大促的“新鮮感”褪去，背后卻是更為深遠的社會變遷。知名自媒體“三表龍門陣”總結得頗為到位：“雙十一由消費狂歡走向了文化現象，它的精神內核不再是數字方面的攀比，而是關注到每一個渴望美好生活的人?！?/p>

換言之：雙十一不再新鮮，對美好生活的向往卻依然強烈！于是，在這場雙十一顧家家居的第一個破局，就是重新喚起人們的向往。

為此，作為“顧家狂享大使”的大張偉，為顧家家居量身改編了《沙發一躺過半天》這首膾炙人口的歌曲，這首歌也通過新潮傳媒電梯廣告，反復播放洗腦。

“全屋定制我心愿，一站購齊真方便，向往生活全實現！”歌詞既說出了“宅家”一族年輕人的心聲，節奏輕快又魔性十足，嗨翻全場。

接著從10月30-11月8日，顧家家居在抖音發起#沙發狂想曲全民任務挑戰賽，提高沙發品類關注度的同時，傳遞顧家雙十一狂歡購物季信息。截至11月8日，話題總播放量4.7億次，共產生了1.4萬個視頻，視頻點贊量188萬。

3天2夜，顧家為向往“造“了一個節

從“光棍節”到“購物節”，雙十一無疑是被創造出來最成功的“線上節日”。而顧家家居在湖州德清奇幻谷打造的“向往美好生活節”，則是一次新的“造節”。它造的是專屬于顧家家居的品牌節，是眾多消費者親身參與，一場一場連續3天72小時，者“向美好生活”的共同奔赴！

這場組織巧妙的活動，還入選了CBNData（第一財經商業數據中心）發布的雙11品牌營銷熱榜TOP 2。

來源：CBNData

在這場生活節，人們遠離城市的喧囂，放下身上沉重的包袱，沉浸在這自然閑適的向往生活之中。這里有山谷LIVE演唱會、向往市集、向往會客廳、Swing主題舞會，還有篝火晚會、星空露營等等。

在向往集市，“不介意復古”、“小蟲趣玩”、“意象怪尾”等各種各樣文藝潮物云集，40多個有料攤主紛紛亮相。在原創手工、獨立設計、文玩收藏、生活美學等充滿創意、趣味和新鮮感的向往村，人們盡情感受文藝生活帶來的歡愉。

在山谷浪漫的“粉黛花?！?，人們仿佛來到了一片世外桃源。

巨大的樂譜畫面，由舞者和現場村民們一起共同譜成了《向往狂享曲》。

在篝火晚會，來自不同地方、有著不同生活追求的主理人起，在星空下探討屬于每個人的“向往生活”。比如，“尋找一種適合于自我的生活方式，而不只是單純屈從于速度的激情和物欲感的堆砌，怡然自得地享受適合自己的生活方式，就是向往的生活?！?/p>

而來到“向往村”的村民們，則紛紛在各具特色的攤位前流連忘返，尋找心儀之物，或收集任務卡片，大人小孩其樂無窮。

不僅如此，顧家家居副總裁劉宏表示，這場“向往美好生活節”不僅僅發生在向往村，未來還將以各種形式落地到各個城市，與消費者共創美好生活。

作為整個雙十一活動的重磅環節，“向往美好生活節”打破了線上與線下的界限，將體驗場景落地到日常生活，但又高于日常生活，讓觀眾沉浸在“向往美好生活”的氛圍中。

不僅僅是巨大的品牌效應，活動同樣也為經銷商群體帶來了巨大賦能。據了解，顧家家居在德清當地的經銷商，在活動第二天就實現了50萬元的訂單轉化，同時也讓顧家家居在當地成為人們街頭巷尾熱議的品牌。

經典動漫IP聯名，童話大王超級陪伴，全屋佩奇“幸福官”

向往的美好生活，離不開家庭的和睦陪伴以及放心的居家環境。

雙十一期間迎來了第3季顧家歡聚日。在延續“陪伴”核心理念的基礎上，顧家聯手童話大王經典影視IP《舒克貝塔》，重新闡釋了親子關系中的有效陪伴問題，并創新性提出“超級搭檔”式新型親子關系概念。顧家家居精心改造的飛機、坦克版兒童沙發，在現場受到追捧。

顧家家居改造的飛機、坦克版兒童沙發受到追捧

明星汪東城親臨現場

而放心的居家環境，不僅要環保，更要一站式省心?！芭迤嬉潺R，全屋選顧家”，顧家造屋節上，“小豬佩奇”簽約成為顧家全屋定制的配齊幸福官。

從2016年起，顧家全屋定制就堅持“無醛添加”的初心，以“更適合孕嬰家庭”的定位，在行業內獨樹一幟，堅持守護每一個有孕婦和孩子的家庭，打造環保、高顏值、強收納的家，配齊向往的生活。

顧家關愛，用服務賦能終端零售

終端服務力的打造額成為顧家家居賦能經銷商的重要方式。從2014年至今，從“顧家暖男節”走入消費者家中，到發布《2021中國家居服務洞察報告》，以及升級顧家服務八大承諾、“顧家關愛進社區”，堅持了8年的“顧家關愛”，累計服務了92萬戶家庭，2022年更將突破百萬用戶。

這百萬用戶，是顧家家居堅持以“水滴石穿”的精神累積品牌美譽度的經歷者，也將成為顧家家居走向偉大品牌路上的見證者。

向往的生活，從營銷主張到戰略落地與升級

2021年，顧家家居發布了全新品牌口號——“向往的生活在顧家”。

“向往的生活”既是和時代情緒、律動完美結合的品牌主張，也是顧家家居品牌理念的直觀表達。讓向往落地，成為顧家品牌營銷的立足點。

而這場“向往美好生活節”，顧家完美地將雙十一這場傳統的消費狂歡，轉變為一場和消費者“向美好生活”的共同奔赴。在雙十一走到第十年的關鍵階段，以及深刻的消費變遷浪潮中，顧家家居交出的答卷非常出彩。文/高單單