2016年起IP一詞成為娛樂、廣告、品牌等行業的熱詞，IP到底是什么？如何避免把IP僅僅做成一個圖形LOGO，利用廣受市場喜愛的IP模式，進行公用品牌打造？就這些問題，我們采訪了佰潤豐澤（B&R）品牌管理負責人，請他來講述對公用品牌的理解。

——IP究竟是什么？

佰潤豐澤（B&R）品牌管理負責人：佰潤豐澤（B&R）自成立以來聚焦政府及企業領域提供咨詢及品牌服務，客戶包括華為、順豐、招商局、太平、南洋迪克等企業，隨著近年IP的日漸火熱，各地政府越漸關注對IP及公用品牌的投入，這也讓其投資增值充滿想象空間。

IP（Intellectual Property），中文即“知識產權”，其本質是無形資產的產權與收益權。既然叫知識產權，涉及范圍就很廣，廣到各產業都有各自運行專利授權策略的玩法。在文化產業中，IP產品通常指取得擁有著作權的文學、影視、游戲等熱門作品的授權，使其角色、圖像、情節等內容所制作的產品。IP其實并不是最近才出現的，世界上最貴的老鼠就是一個IP。

以米老鼠為例，想到這個IP，大家腦子里能快速聯想到米老鼠動畫片、迪斯尼樂園的米奇歡樂大使、迪斯尼酒店米奇主題房間、迪斯尼餐廳、萌趣可愛的米老鼠周邊產品。

當人們提及米老鼠時，它就是一個具有鮮活生命力的IP形象。自誕生以來，它就萌態可鞠、富有愛心、樂于助人，帶給人快樂，給人以心靈療愈。越來越多的人被它吸引，越來越多的人不滿足于僅在動畫片里看到它，更希望在現實生活遇到它，在特定場合成為它。因此大量圍繞米老鼠的IP產品層出不窮。在文旅領域，IP發展也如火如荼。故宮IP堪稱文旅行業的頂級IP。文物及其所承載的歷史與文化如何通過創新的方式重新演繹，如何讓冰冷的文物鮮活起來，怎樣在現代社會里重新認識和挖掘傳統文化的價值，是故宮IP開發的起點。作為一個擁有近600年歷史的文化符號，故宮不僅是一個巨大的IP寶藏，同時也是個IP綜合體，擁有著數量眾多的子IP，而在每個歷史人物以及文物背后，都能延展出無數動人故事與巨大商業價值。

目前已經成系列推出了六大IP周邊產品，因為具有很高的人氣，現在只要故宮一有新動向，就會引來大量游客到故宮探訪，或在互聯網上吸引大量網民的圍觀。比如故宮文創產品在2017年營收達15億元、2018年《故宮上新了》豆瓣評分8.4分、2019年故宮第一場雪，故宮上元節燈會，紛紛在朋友圈刷屏。

——區域公用品牌的運營，也可借鑒IP打造的思路。

佰潤豐澤（B&R）品牌管理負責人指出，說到區域品牌IP的代表，熊本熊算是日本玩轉IP并獲得經濟收益的典型案例。自2011年熊本熊面世以來，熊本縣通過打造熊本熊火車站、辦公室、廣場、主題民宿等系列產業鏈，并且持續不斷地開發“熊本熊+”，持之以恒地經營和推廣，逐步建立城市品牌。之后的5年內熊本縣旅游人數增長20%，還拉動了熊本縣10%的農副產品銷量。一只無名小熊漸漸如同當紅明星般走進大眾視野。后來，它又正式成了熊本縣當地“公務員”，還有營業部長兼幸福部長的頭銜，工作內容便是通過“旅行日記”的方式給大家介紹當地或是其他地方的特產、景點、美食，讓大家感受到和它在一起的時光是幸福的。

佰潤豐澤（B&R）認為品牌營銷是個升維的過程。具體說，產品升維是品牌，品牌升維就是文化，文化的塑造是品牌營銷的核心。

從熊本熊的案例可以看出，以宣傳區域獨特文化、推廣區域特色產品為己任的區域公用品牌，打造IP無疑具有先天的優勢。區域公用品牌以優勢產業優勢產品為載體，是凝結了區域文化、風土人情而出現的品牌符號，而它的發展不能僅僅停留在符號的階段。可以說區域公用品牌受一方水土的滋養，是一方人的精雕細琢，是區域的形象名片，因此在運營層面，可以賦予區域公用品牌鮮活的生命力，增強它與消費者的互動性，讓人們在腦海中對品牌留下更深刻印象。

佰潤豐澤（B&R）品牌管理負責人認為，國內區域公用品牌的發展首先是在地方政府的大力扶持下走一程，接下來，區域公用品牌是與商業品牌一同參與市場競爭。要保持區域公用品牌的價值力與生命力，我們需要前瞻區域公用品牌的IP打造。而IP打造絕不僅僅是簡單設計一個吉祥物，而是用系統思維來賦予這個IP生命力及價值觀，并將其與消費者的精神世界和物質世界互聯，通過符合IP調性的產品、活動等的整體運營推動區域公用品牌的持續傳播。

目前，很多區域公用品牌對吉祥物的宣傳比較重視，但對區域公用品牌進行IP打造的系統布局還不夠，用IP理念研發產品，運營推廣還有很大缺位，這也從根本上導致了IP化的區域公用品牌收益能力薄弱。