如今,新國貨已經(jīng)不再是一個新概念。

新國貨的不斷登臺,彰顯著國內(nèi)研發(fā)技術(shù)、供應(yīng)系統(tǒng)、體驗經(jīng)濟(jì)等的不斷升級。資本聞風(fēng)而來,也形成了近幾年新國貨的“爆款”效應(yīng)。

通過《2021年中國新銳品牌增長潛力報告》可以看到,TOP 50品牌集中在教育、家電、汽車、飲料、美妝個護(hù)等賽道。

細(xì)論美妝個護(hù)賽道,其實是在“顏值經(jīng)濟(jì)”的大背景下快速發(fā)展,而國貨品牌溪木源無疑是這個賽道中的黑馬。

近日,溪木源母公司諾德溯源(廣州)生物科技有限公司完成C輪超3億元的融資,投后估值接近40億元,這已是其成立兩年來的第7輪融資。

有接近此輪融資的人士透露,溪木源此輪僅開放了2000萬美元的份額,由于投資方十分熱情,溪木源實現(xiàn)超募,融資規(guī)模接近預(yù)期的3倍。

短短兩年,從產(chǎn)品上市到成為天貓、抖音雙平臺新銳護(hù)膚第一名,溪木源不斷創(chuàng)造著自己的“里程碑”。這樣的突飛猛進(jìn)不禁讓人好奇:

“為什么這個成立才兩年的新國貨品牌,能在今年下半年美妝個護(hù)品牌普遍遇冷的背景下,再次獲得多達(dá)3億的投資?”

老品類值得被再做一遍嗎?新國貨的出現(xiàn),在某種層面回答了這個問題。

立志于將老品類翻新的品牌,通過縮短用戶與產(chǎn)品的距離,以更細(xì)分的產(chǎn)品體驗感、更精準(zhǔn)的營銷觸達(dá)、更深耕的品牌價值為產(chǎn)品賦能。如今,不少初創(chuàng)公司都會采用這樣的DTC(Direct-to-Consumer)模式,即“品牌方直接面向消費者經(jīng)營”,指的是以終端消費者作為目標(biāo)去開展生產(chǎn)、銷售和傳播等活動。通過去除中間商,品牌方不僅降低了各類運營和溝通成本,關(guān)鍵是可以和消費者直接進(jìn)行互動和交流。

正是基于這樣的品牌構(gòu)建思路,溪木源從誕生之日起,始終堅持基于用戶的真實肌膚需求而開發(fā)功能性護(hù)膚產(chǎn)品,做到安全、有效、愉悅,致力于為中國乃至亞洲、全球消費者帶來“自然處方”,傳遞大自然的療愈力量,正如該品牌的宣傳語“全球溯源,中國定制”。

這一套直接面向消費者的品牌理念,離不開強(qiáng)勁的研發(fā)實力。提到這一點,繞不開溪木源的創(chuàng)始人Jeffrey。

在溪木源,Jeffrey對自己的定位是“產(chǎn)品經(jīng)理”。作為一位典型的實踐派,Jeffrey自研究生畢業(yè)后一直保持著深度研究文獻(xiàn)的習(xí)慣,在每一段工作經(jīng)歷中都積累了深刻的行業(yè)洞察,將“科學(xué)基因”植根于溪木源。

Jeffrey曾研究佛教文化傳播,研究成果在CSSCI期刊上發(fā)表。

后來研究大麻二酚(CBD),他帶領(lǐng)團(tuán)隊深入研究了60多篇歐美高影響因子期刊的高引用率文獻(xiàn),將研究發(fā)現(xiàn)寫成論文《大麻二酚(CBD)護(hù)膚機(jī)制及應(yīng)用進(jìn)展研究》,發(fā)表在學(xué)術(shù)期刊《化妝品科學(xué)》上。

Jeffrey一直堅信,好產(chǎn)品是品牌崛起的根基。如果產(chǎn)品根基沒有打穩(wěn),就讓流量先行,短期可能會給品牌帶來銷量,但是從長期來看,會給品牌力帶來反噬。所以,溪木源團(tuán)隊從創(chuàng)業(yè)一開始就堅定選擇了一條難走但是長期正確的路。

他們沒有選擇國貨化妝品牌常用的ODM貼牌模式,而是以溪木源實驗室 Simpcare Lab?為研發(fā)核心,打造了一個四維立體Lab to Consumer(從實驗室到消費者)研發(fā)產(chǎn)品力持續(xù)創(chuàng)新模型。

據(jù)溪木源聯(lián)合創(chuàng)始人、首席研發(fā)官Ted介紹,這個四維立體模型中,第一維是“全球溯源,中國定制”,對全球優(yōu)秀的功效性原料進(jìn)行溯源、收錄、應(yīng)用,并根據(jù)中國人的肌膚需求,定制適合中國消費者的配方。第二維是與頂級大學(xué)和科研機(jī)構(gòu)進(jìn)行技術(shù)合作。第三維是深度調(diào)研并與消費者共創(chuàng)產(chǎn)品。第四維是鉆研核心工藝、技術(shù)應(yīng)用,以及專利申請,加深護(hù)城河。四維聯(lián)動,多重數(shù)據(jù)打通應(yīng)用,形成深度消費者洞察和產(chǎn)品研發(fā)的交融,筑起了溪木源的產(chǎn)品力,最終帶動了品牌力的崛起。

不僅是產(chǎn)品力、品牌力模型創(chuàng)新超前,溪木源團(tuán)隊在賽道選擇上也獨具慧眼。早在品牌成立之初,瞄準(zhǔn)了功能性護(hù)膚賽道的溪木源團(tuán)隊就開始與基因工程藥物國家工程研究中心劉忠教授團(tuán)隊開展合作,聯(lián)合研發(fā)了大麻葉煥能修護(hù)系列、山茶花沁透舒緩系列,以及在煥采琉光系列、櫻花凈亮透肌系列開展功效建設(shè)和檢測的合作。當(dāng)時,功能性護(hù)膚賽道還沒有今日這般受關(guān)注,而在Jeffrey帶領(lǐng)下,溪木源在產(chǎn)品策略上早早做了超前的布局。

有一個例子可以直觀地呈現(xiàn)這個布局之早——持著需要花費一到兩年甚至更長時間才能拿到手的美白特證、防曬特證,溪木源在今年上線了美白特證櫻花面膜、防曬特證敏肌高倍防曬乳。

這樣的謀略,在今年5月工業(yè)大麻類成分被正式禁用于化妝品后,發(fā)揮出強(qiáng)大的能量:行業(yè)人士、消費者們驚喜地發(fā)現(xiàn),沒了大麻葉系列,問題不大,因為溪木源是一個功能性護(hù)膚品牌。

一條由長期價值打造的研發(fā)“護(hù)城河”

每一款產(chǎn)品都有其生命周期,國內(nèi)快消品市場向來以短而快的“爆品“思路著稱,而將產(chǎn)品權(quán)重放在深入研發(fā)的溪木源,也有獨特的生存之道——同樣是“打爆”策略,但打爆的不僅僅是單品,而是整條產(chǎn)品線。

正如此前Jeffrey在接受36氪采訪時表示,“當(dāng)市面上出現(xiàn)一項新技術(shù)和原料時,眾品牌往往會跟風(fēng)而上,先行者需要做好技術(shù)壁壘,否則劣幣容易驅(qū)逐良幣。但到最后,長期下來會有一兩家產(chǎn)品、品牌和運營都做得好的品牌勝出,我們需要的不僅是概念,而是對產(chǎn)品的打磨?！?/p>

這種理念的成功可以從消費者反饋中得到印證。比如,山茶花系列就是以產(chǎn)品力吸引眾多主播和達(dá)人推薦的爆款系列,在天貓山茶花系列產(chǎn)品中長期排名第一,其水乳套裝累計售出178萬件,潔面累計售出209萬件。

7月下旬至今,山茶花水乳套裝穩(wěn)居天貓舒緩面部套裝熱銷榜、好評榜、回購榜三榜第一名。其中,好評榜是根據(jù)近30天已購買、使用消費者的好評占總評價數(shù)的比率排序,回購榜是根據(jù)2021年度累計回購人數(shù)排序,這代表該套裝不僅賣得好,而且廣受好評,復(fù)購率也在天貓美妝排名第一。

按照溪木源內(nèi)部工作人員所述,銷量大爆發(fā)并不是Jeffrey最在意的,團(tuán)隊甚至在有意控制銷量的過度膨脹,“構(gòu)建產(chǎn)品系的’護(hù)城河’才是溪木源的根基”。

最近,繼去年底獲得國家自然基金優(yōu)秀成果獎之后,溪木源迎來了在研發(fā)體系和能力建設(shè)上的又一里程碑——正式與基因工程藥物國家工程研究中心達(dá)成戰(zhàn)略合作,雙方共同建設(shè)的功能性護(hù)膚聯(lián)合實驗室揭牌成立。

這代表溪木源將進(jìn)一步聚焦和深耕功能性護(hù)膚市場,確保在產(chǎn)品端持續(xù)創(chuàng)新,也傳遞出以長期主義匠心打造產(chǎn)品和品牌的決心。公開資料顯示,基因工程藥物國家工程研究中心是暨南大學(xué)組建、國家發(fā)改委批復(fù)的基因工程藥物領(lǐng)域第一個,也是唯一一個國家級工程研究中心。

本土功能性護(hù)膚品品牌迎來巨大機(jī)遇

即便不是成分黨的消費者,很可能也對“早C晚A”這樣的護(hù)膚圈新時尚有所耳聞。近一年來,這一則功能性護(hù)膚“公式”火遍各類社交平臺,也映射了如今的護(hù)膚趨勢逐漸轉(zhuǎn)向功能性護(hù)膚方向。

據(jù)不完全統(tǒng)計,僅2021年上半年,國內(nèi)一級市場護(hù)膚品賽道公開融資就有約20起,同時,國內(nèi)外大品牌也已經(jīng)進(jìn)軍功能性護(hù)膚領(lǐng)域。

功能性護(hù)膚的崛起,源于兩個原因。

其一,消費者通過知識型平臺、媒介的教育,護(hù)膚知識不斷增長,越來越關(guān)注護(hù)膚的本質(zhì)需求。對于消費者來說,網(wǎng)紅概念下的護(hù)膚產(chǎn)品無疑是“智商稅”。基于供需關(guān)系的變化,“功能性”將逐漸成為品牌的運營重心,并且有意向細(xì)分的領(lǐng)域發(fā)展。

其二,根據(jù)丁香醫(yī)生數(shù)據(jù)研究院發(fā)布的《國民健康洞察報告》,“皮膚狀態(tài)不好”一直以來都是全民性健康困擾。在這樣的大背景下,具有一定藥理作用的功能性護(hù)膚品,對于想要改善皮膚狀態(tài)的消費者來說無疑是一針強(qiáng)心劑。

相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,功能性護(hù)膚市場發(fā)展前景廣闊,2020年護(hù)膚賽道市場規(guī)模已達(dá)5200億元。

據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)預(yù)測,到2024年,中國功能性護(hù)膚品市場規(guī)模將突破千億元,占整體護(hù)膚品市場的22.9%。功能性護(hù)膚品市場的增長率遠(yuǎn)超整個護(hù)膚品市場的增長率,2015-2020年,中國功能性護(hù)膚品市場的復(fù)合年均增長率達(dá)25.2%,高于同期美妝個護(hù)市場10.3%、護(hù)膚品市場10.9%的增長率,可見,功能性護(hù)膚品行業(yè)正處于快速成長期。

而在這種大趨勢下,國內(nèi)功能性護(hù)膚賽道更因其得天獨厚的優(yōu)勢,擁有了比海外品牌更強(qiáng)大的競爭力。

中國產(chǎn)業(yè)研究院有文章這樣分析和預(yù)測:

“一是外國品牌對于國內(nèi)消費者的皮膚狀態(tài)以及護(hù)理習(xí)慣陌生,而國產(chǎn)品牌對于中國消費者肌膚問題更為熟悉,能夠進(jìn)行針對性研發(fā);

二是國內(nèi)品牌在營銷方面和渠道方面更為擅長,其對于營銷方面投入更高;

三是國外品牌不具備和醫(yī)院、藥店的合作優(yōu)勢。

有以上三點優(yōu)勢,預(yù)計未來本土功能性護(hù)膚品品牌將得到快速發(fā)展,市場占比不斷擴(kuò)大。”

世界級美妝品牌?

“國產(chǎn)品牌對于消費者肌膚問題更為熟悉,能夠進(jìn)行針對性處理”,這恰好與溪木源一直倡導(dǎo)的“全球溯源,國人定制”理念相符。

溪木源Simpcare Lab?研發(fā)鏈中的原料定制、配方開發(fā)、技術(shù)等產(chǎn)品上市前的核心環(huán)節(jié),都是品牌方原創(chuàng),這種研發(fā)模式確保了它可以因地制宜地針對國人的膚質(zhì)特征,進(jìn)行更有效的護(hù)膚方案的打造。

2019年,溪木源就以敏感肌適用的護(hù)膚品研發(fā)為起點,切入功能性護(hù)膚賽道。之所以做此決策,是因為溪木源研發(fā)團(tuán)隊了解到,中國近三分之二的人群是皮膚敏感和弱敏感人群,其中,熬夜、壓力大、化妝品使用不當(dāng)是造成敏感肌問題的主要因素。

溪木源研發(fā)團(tuán)隊通過敏感肌調(diào)控機(jī)理,利用生物信息AI挖掘技術(shù),從敏感肌的成因、調(diào)控靶點、通路等方面系統(tǒng)梳理敏感肌的技術(shù)調(diào)控機(jī)理機(jī)制,進(jìn)行活性物的調(diào)控靶點通路的預(yù)測分析,形成產(chǎn)品技術(shù)壁壘。

近日,在聯(lián)合實驗室官宣活動上,溪木源聯(lián)合創(chuàng)始人、首席研發(fā)官Ted表示,隨著溪木源和基因工程藥物國家工程研究中心戰(zhàn)略合作協(xié)議的簽署,接下來,溪木源將依托該中心全球領(lǐng)先的科研力量,繼續(xù)加大研發(fā)投入,進(jìn)一步整合上下游資源,聯(lián)合國內(nèi)外知名院校、行業(yè)專家健全研發(fā)體系,針對中國消費者的需求和痛點,攻克功效原料和工藝技術(shù)難點,將把國際領(lǐng)先的生物醫(yī)藥科學(xué)技術(shù)、化妝品科學(xué)和技術(shù)成果應(yīng)用到產(chǎn)品中去,為中國、亞洲乃至全球消費者帶來更多安全、有效、愉悅的功能性天然護(hù)膚品。

比如,針對油性敏感肌群體研發(fā)控油、收縮毛孔,針對干性敏感肌群體研發(fā)緊致提拉、增加肌膚彈性產(chǎn)品,以及針對易長痘膚質(zhì)研發(fā)抗炎、祛痘、修護(hù)類產(chǎn)品。

在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展不斷趨于平穩(wěn)的當(dāng)下,資本開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)其他領(lǐng)域,發(fā)掘到更多新消費賽道中的黑馬?；蛟S是看到溪木源團(tuán)隊的研發(fā)優(yōu)勢,或者是看到功能性護(hù)膚品的巨大發(fā)展機(jī)遇,資本方對溪木源的持續(xù)關(guān)注和青睞,也源于對溪木源長期主義價值觀的認(rèn)同。

在后疫情全球化格局中,新國貨得以有機(jī)會嶄露頭角。接下來,我們能否做出自己打造的全球知名品牌?對于這個問題,Jeffrey多次提到:“此其所挾持者甚大,而其志甚遠(yuǎn)也?！?/p>

這也表明了溪木源的志向,不僅僅只是護(hù)膚,成為一個代表中國原創(chuàng)文化的世界級美妝品牌,更要做從關(guān)注外表到精神內(nèi)核的Beauty Company。

Jeffrey說,感謝這個時代。的確,溪木源趕上了一波國貨異軍突起的時代。善抓機(jī)遇、勇于創(chuàng)造新紅利的溪木源,勢必也將實現(xiàn)品牌的更多可能性。

“以美啟真,以美啟善,引領(lǐng)大家體會更美的生活方式,用美來推動社會的進(jìn)步。讓更多人感受到生活中的美好,能推動社會文明和文化發(fā)展?！边@是Jeffrey的期望,或許也是以溪木源為代表的新國貨的星辰大海。