速食行業是近幾年崛起的一個新賽道,一邊是各大品牌的加入,使得速食賽道愈加擁擠,另一邊是資本的涌入不斷拓寬市場容量。據財經無忌調查數據,2020年,我國速食行業規模達4500億,已形成了龐大的食品產業集群。未來幾年,速食行業的增速將保持在6%左右,五年內將超過6300億。

2021速食品牌商家數量走勢及增速

資本涌入速食賽道

是誰在速食賽道上狂飆突進?主要分為四類,一是被譽為“新銳品牌”的自嗨鍋、莫小仙等新勢力;二是傳統餐飲品牌如海底撈;三是傳統方便面企業如康師傅、統一;四是網紅休閑零食巨頭,如百草味、三只松鼠推出的方便速食產品。

自嗨鍋最新融資/天眼查

其中,第一類新銳品牌最為年輕人所熟知,也受投資方所看重,據業內消息,自熱食品頭部品牌自嗨鍋宣布完成C++輪融資,投資方為泰康投資,融資金額逾億元,這也是自嗨鍋成立三年來獲得的第5筆融資。與此同時,白家食品、食族人、莫小仙3家自熱食品公司也順利完成融資,投資方包括高瓴資本、經緯中國、金鼎資本等知名投資機構,上述融資總額逼近8億元。在雄厚的資本注入背后,成功的速食品牌做對了什么?

CBNData《2021方便速食行業洞察報告》

積極布局速食新品類

正如彬復資本所洞察到的,新型方便食品各個賽道成長起來很多玩家,產品矩陣和投放渠道重合度漸增。這一階段對品牌的內功提出重大考驗。單靠一款自熱火鍋走遍天下的階段已然過去,新銳品牌們開始嘗試開發更多品類,陸續推出各種口味的煲仔飯、鮮米蓋飯,同時復刻地方風味美食,螺螄粉、熱干面、重慶小面紛紛加入速食陣營,其中冷面、手抓餅、方便粉絲等葉子類目商品種類增長超過8倍。主打日式拉面的拉面說,在味道上大做文章,開發出開發地獄辣味、海鮮冬陰功、豚骨叉燒、藤椒雞、脆脆肉酥等多種口味,去年就憑借新穎的速食概念,5分鐘吃到餐廳級口感的好面,獲獎無數,其中最切合品類的就是由FBIF頒發的2020年WFA(全球創新食品評鑒大賽)最佳方便食品獎,這是業內對創新食品的一種嘉獎和認可。2021年,WFA最佳方便食品獎頒發給吉及鮮湯小罐的原味老母雞湯,這款雞湯主打非自熱吃法,加熱5分鐘就能喝到營養美味雞湯,2020年雙十一期間曾獲得過淘系非自熱湯類NO.1,吉及鮮湯小罐連續的獲獎正體現了速食行業里機會無限,新銳品牌只要用心做好產品,就能夠獲得行業垂青。

攻占年輕人心智

新型速食產品作為互聯網時代的產物,發源地在于網絡社群,早期就是靠朋友圈轉發式營銷賣起來的。隨著品牌消費升級,成功的速食品牌也進行營銷策略的升級,在年輕化營銷上不斷創新、突破,增加與年輕人之間的溝通頻次和維度。

某自熱火鍋品牌在影視劇曝光

一方面布局外部引流渠道,某自熱小火鍋品牌在B站測評視頻播放量超過百萬,小紅書中相關筆記有近6000條,在抖音快手中,有專門深耕場景視頻的網紅賬號,另一方面大量營銷資源投放、側重熱門電視劇、注重產品場景植入。自嗨鍋熱衷明星流量,先后與林更新、謝娜、華晨宇等合作,明星試吃種草,一度營造出半個娛樂圈都在吃自嗨鍋的表象;莫小仙則青睞電視劇品牌植入,密集投放熱門綜藝《青春環游記》、《我最愛的女人們》、《女兒們的戀愛》等,并在《完美關系》、《冰糖燉雪梨》等面向小年輕的劇作中投放網播貼片廣告,場景營銷感滿滿,與傳統的媒介投放相比,影視劇的曝光能幫助速食品牌提升品牌形象、積累品牌資產,幫助品牌打開更多的銷售合作渠道,進而在市場、經銷商、渠道上強化品牌競爭力。

在這種營銷攻勢下,很難有年輕人能招架得住,各品牌銷售數據交出滿意答卷,據京東數據顯示,去年“618”購物節開場30分鐘,食品品類的成交額是去年同期6倍;雙11,自嗨鍋21分鐘爆賣一個億,成為購物節當天方便速食品類中首個破億的商家,也許正是驚人的銷量給了資本大膽下注的勇氣,而年輕人群體是這場速食資本風口上不可忽視的主力軍。

“一人食”場景下的速食邏輯

方便速食品類人群畫像

根據第一財經商業數據中心發布的《2021方便速食行業洞察報告》所做的人群畫像分析,方便速食的消費人群主要可以分為Z世代、新銳白領、資深中產、都市銀發、精致媽媽、小鎮中老年、都市藍領、小鎮青年這八大消費群體。其中Z世代和小鎮青年是占比最高的兩大速食消費群體,“精致懶”的他們養肥了速食市場,反過來也強化了精致懶的生活習慣。“一人食”是速食的特定場景,大量年輕人在外謀生,是鏈接“一人食”場景的關鍵,也是一批自熱食品品牌得以生存的土壤,但隨著品牌涌入,年輕人有了更多樣化選擇,他們的內在需求還是希望吃到健康美味便捷的食物,因此“一人食”場景下的速食邏輯,可以提煉出兩個關鍵詞:味道還原,正餐速食。

2021年Wow Food Awards全球創新食品評鑒大賽最佳品類獎榜單上,不乏健康美味方便食品,吉及鮮湯小罐也正是遵循這個速食邏輯,順應行業內最新研發趨勢,透露出年輕一代對速食的必然需求。