憑借著可以快速積累客戶等特點，保險電銷的年度保費(fèi)規(guī)模曾一度超過200億元，然而，這一曾經(jīng)的光環(huán)卻逐漸消退，保險電銷中心的退場大潮正加速上演。8月18日，北京商報記者梳理發(fā)現(xiàn)，年內(nèi)已有8家電銷中心獲批撤銷，已接近去年全年的數(shù)量，近三年來，“關(guān)門謝客”的電銷中心數(shù)量更是直逼40家。

在電銷渠道式微的背景下，互聯(lián)網(wǎng)銷售等渠道日益崛起，是否意味著電銷渠道即將迎來大結(jié)局？仍堅守在市場陣地的保險電銷中心轉(zhuǎn)型靠什么？

歡迎度降低，撤離頻上演

近日，河北金融監(jiān)管局發(fā)布批復(fù)稱，同意撤銷中英人壽保險有限公司(以下簡稱“中英人壽”)河北電話銷售中心。

河北金融監(jiān)管局指出，上述機(jī)構(gòu)撤銷后，不得再以原機(jī)構(gòu)的名義開展業(yè)務(wù)，并通知有關(guān)投保人、被保險人或者受益人，對交付保險費(fèi)、領(lǐng)取保險金等事宜作出妥善安排。

中英人壽近年來還獲批撤銷了沈陽電話銷售中心、湖南電話銷售中心、北京電話銷售中心等。

不只中英人壽，越來越多的保險電銷中心正逐漸告別歷史舞臺。北京商報記者梳理發(fā)現(xiàn)，年內(nèi)已有8家電銷中心獲批撤銷，已與去年全年的數(shù)量持平。

近年來，從頭部險企到中小險企，電銷中心都難逃“倒閉”的命運(yùn)，2021年以來，險企電銷中心申請撤銷的數(shù)量已近40家。包括中美聯(lián)泰大都會人壽重慶第一電話銷售中心、中意人壽保險有限公司陜西省分公司等。

“諸多電銷中心投入產(chǎn)出不成正導(dǎo)致其選擇退場，其原因是電銷模式相對單一，尤其是針對壽險缺乏個性化產(chǎn)品和服務(wù)，難以滿足消費(fèi)者多樣化的需求。”首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)保險系書記趙明分析指出。

當(dāng)前，大眾都在使用更新的技術(shù)手段來進(jìn)行社交，電話的影響力開始逐漸減弱。與此同時，互聯(lián)網(wǎng)營銷則能夠更精準(zhǔn)地獲客，可以基于用戶在網(wǎng)上沉淀的數(shù)據(jù)，對用戶消費(fèi)習(xí)慣、收入水平、保險意識、保險消費(fèi)傾向等，提供更精準(zhǔn)的服務(wù)，使得銷售更容易。趙明表示，隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動通訊技術(shù)的發(fā)展，消費(fèi)者的購買習(xí)慣發(fā)生了變化，更傾向于通過線上渠道獲取信息和購買產(chǎn)品。

北京工商大學(xué)中國保險研究院副秘書長宋占軍也表示，電銷中心退場，一是源于年輕的消費(fèi)者越來越傾向于網(wǎng)絡(luò)溝通，電話通信不再是主流的通訊方式；二是源于電銷中心成交率日益走低、人力運(yùn)營成本高、場所費(fèi)用昂貴。

增長乏力，渠道式微

電話營銷作為保險營銷的渠道之一，已被各大保險公司使用近20年的時間。

雖然目前國內(nèi)的保險電話銷售市場相對成熟，但2018年開始，壽險電銷市場保費(fèi)增速開始放緩，2019年更是歷史首次出現(xiàn)增長率為負(fù)數(shù)的情況。隨著監(jiān)管形勢逐漸嚴(yán)格，壽險電銷的業(yè)務(wù)規(guī)模及增速都受到了較大的影響。

透過中國保險行業(yè)協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)來看，便可對電銷市場的發(fā)展情況一覽無余，以壽險電銷為例，保費(fèi)在2018年達(dá)到213.6億元峰值后，自2019年開始連續(xù)三年下滑。2021年，壽險電銷行業(yè)累計實現(xiàn)規(guī)模保費(fèi)123.3億元，較2020年下滑9.3%。

中央財經(jīng)大學(xué)副教授劉春生認(rèn)為，電話營銷屬于傳統(tǒng)的方式，在發(fā)展中累積出了各種各樣的問題。其中包括，隨著客服人員打電話的頻次增加，電銷人員的電話號碼會被手機(jī)系統(tǒng)識別并標(biāo)記為“保險理財”或“推銷”電話，以至于接聽率會降低。電銷人員一旦產(chǎn)生不負(fù)責(zé)任的銷售方式，往往會造成非常大的負(fù)面影響，乃至給保險業(yè)蒙上一層陰影。

“許多消費(fèi)者對電話銷售的方式感到反感，認(rèn)為其打擾了個人生活，導(dǎo)致電銷的接受度下降。此外，電銷中心的運(yùn)營成本相對較高，包括人力成本、通訊成本和場地租賃費(fèi)用等，而收益卻在下降。與此同時，監(jiān)管部門對保險銷售環(huán)節(jié)的監(jiān)管力度加大，對違規(guī)行為的處罰也更為嚴(yán)格，增加了電銷中心的運(yùn)營風(fēng)險。”趙明表示。

有保險業(yè)內(nèi)人士直言，此前有保險電銷人員，通過誤導(dǎo)的方式乃至欺詐的方式令消費(fèi)者購買保險，以此來完成自己的業(yè)績。

違規(guī)亂象頻發(fā)，保險電銷屢屢成為監(jiān)管關(guān)注的對象，有保險公司的多家電銷中心一同被罰，比如，原保監(jiān)會此前發(fā)布的罰單顯示，中美聯(lián)泰大都會8家自建電銷中心外呼業(yè)務(wù)，存在保險責(zé)任表述不清晰，夸大保險責(zé)任等誤導(dǎo)消費(fèi)者的行為。

亟待轉(zhuǎn)型，需聚焦質(zhì)和效

由于建立在大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上的人工智能技術(shù)，已經(jīng)可以實現(xiàn)智能機(jī)器模擬人的工作方式與處理問題的能力，實現(xiàn)保險電話營銷中的初步數(shù)據(jù)篩選功能，大幅提升了作業(yè)效率并降低了營銷成本。

業(yè)內(nèi)人士分析，保險電銷是典型的以“大水漫灌”方式來獲客，在電銷渠道式微的背景下，需要運(yùn)用科技手段解題，進(jìn)行精準(zhǔn)獲客，服務(wù)也要更專業(yè)。

趙明表示，下一步險企電銷中心撤銷的趨勢可能會出現(xiàn)如下幾方面：一是數(shù)字化轉(zhuǎn)型，保險企業(yè)將加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺和移動應(yīng)用來接觸和服務(wù)客戶；二是線上線下融合，雖然電銷中心可能會減少，但并不意味著完全退出市場，而是可能與線上渠道結(jié)合，形成線上線下融合的新模式；三是客戶需求導(dǎo)向，未來險企的營銷和服務(wù)將更加注重客戶需求，利用大數(shù)據(jù)和人工智能等技術(shù)，提供更加個性化的產(chǎn)品和服務(wù)。

在宋占軍看來，隨著保險科技的發(fā)展，智能客服會逐步融入電話營銷，未來很多外呼電話是智能客服機(jī)器人撥出。如何提升保險科技在電銷領(lǐng)域的溝通成效，持續(xù)提升保險科技投入，需要加強(qiáng)大模型在保險領(lǐng)域的深入應(yīng)用。

劉春生認(rèn)為，電銷和互聯(lián)網(wǎng)營銷并不沖突，應(yīng)是一個相輔相成的過程。如果推銷的相關(guān)保險保費(fèi)金額較大，保險期限較長，在互聯(lián)網(wǎng)營銷的基礎(chǔ)之上，配合電銷可能會有更好的效果。

那么，仍堅守在市場中的保險電銷中心亟待采取哪些方式促進(jìn)轉(zhuǎn)型？

趙明表示，首先，應(yīng)該提升服務(wù)質(zhì)量，加強(qiáng)電銷人員培訓(xùn)，提升專業(yè)知識和服務(wù)質(zhì)量，建立良好的客戶關(guān)系。其次，利用大數(shù)據(jù)分析客戶需求，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，提高轉(zhuǎn)化率。同時，運(yùn)用人工智能、機(jī)器學(xué)習(xí)等技術(shù)，提高電銷效率和客戶體驗。此外，還應(yīng)該拓寬渠道的多元化，將電話銷售與社交媒體、直播、短視頻等多種渠道進(jìn)行有機(jī)融合。更為重要的是，電銷中心應(yīng)嚴(yán)格遵守監(jiān)管要求，確保銷售行為的合規(guī)性，降低運(yùn)營風(fēng)險。

“總之，電銷作為保險市場營銷中不可或缺的模式，盡管當(dāng)前受到互聯(lián)網(wǎng)新媒體模式的沖擊，但未來仍有其所在的市場空間，當(dāng)前依舊堅守在市場中的保險電銷中心應(yīng)注重服務(wù)質(zhì)量、注重科技融合、注重合規(guī)經(jīng)營，最終保險電銷市場會呈現(xiàn)‘剩者為王’的格局。”趙明補(bǔ)充表示。

北京商報記者 胡永新