8月28日，記者梳理多家家居企業(yè)半年報(bào)發(fā)現(xiàn)，顧家家居、索菲亞、慕思股份、堅(jiān)朗五金、好萊客等的海外營(yíng)收均實(shí)現(xiàn)不同程度增長(zhǎng)。事實(shí)上，隨著家居產(chǎn)業(yè)升級(jí)與全球消費(fèi)需求回暖，國(guó)內(nèi)家居品牌正加速“出海”。中國(guó)建筑材料流通協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)秦占學(xué)表示，作為引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展的全國(guó)行業(yè)組織，中國(guó)建筑材料流通協(xié)會(huì)近年來(lái)嘗試“借展出海”+“一帶一路”節(jié)點(diǎn)建設(shè)海外倉(cāng)，突破“外循環(huán)”發(fā)展，引領(lǐng)中國(guó)建材與家居行業(yè)從“產(chǎn)品出海”向“品牌出海”，最終走向“供應(yīng)鏈出海”。據(jù)了解，部分頭部企業(yè)通過參加米蘭國(guó)際家具展等全球級(jí)展會(huì)，將品牌帶入國(guó)外市場(chǎng)，打破“低端代工”的標(biāo)簽。此外，還有部分企業(yè)在海外建廠，深耕當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。然而，從市場(chǎng)現(xiàn)狀來(lái)看，中國(guó)家居品牌“出海”仍面臨消費(fèi)者認(rèn)知度偏低、物流成本高、本土化服務(wù)體系不完善等多重挑戰(zhàn)。

對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士表示，隨著家居行業(yè)智能化升級(jí)，國(guó)內(nèi)家居品牌正從“產(chǎn)品出口”向“品牌出海”轉(zhuǎn)型。不過，國(guó)內(nèi)家居企業(yè)“出海”仍面臨諸多問題，想要獲得海外消費(fèi)者認(rèn)可，仍需時(shí)日。

海外營(yíng)收增長(zhǎng)

記者注意到，雖然家居行業(yè)處于調(diào)整期，但部分家居企業(yè)仍取得內(nèi)外營(yíng)收雙增長(zhǎng)的成績(jī)。其中，今年上半年，顧家家居營(yíng)收98.01億元，同比增長(zhǎng)10.02%；海外營(yíng)收42.58億元，同比增長(zhǎng)9.55%。濮耐股份營(yíng)收27.94億元，同比增長(zhǎng)3.57%；海外營(yíng)收8.49億元，同比增長(zhǎng)16.98%。

此外，部分家居企業(yè)雖然在上半年?duì)I收有所下降，但海外市場(chǎng)營(yíng)收卻大幅增長(zhǎng)。今年上半年，慕思股份營(yíng)收同比下降5.76%，但海外營(yíng)收同比增長(zhǎng)73.97%；堅(jiān)朗五金營(yíng)收同比下滑14.18%，海外營(yíng)收同比增長(zhǎng)30.75%；好萊客營(yíng)收同比下降10.09%，海外營(yíng)收同比增長(zhǎng)25.99%；索菲亞營(yíng)收同比下降7.68%，出口營(yíng)收同比增長(zhǎng)39.49%。

數(shù)字商業(yè)創(chuàng)新顧問唐興通表示，家居企業(yè)實(shí)現(xiàn)海外市場(chǎng)增長(zhǎng)，是全球供需錯(cuò)位帶來(lái)的市場(chǎng)紅利。歐美供應(yīng)鏈斷層、東南亞等中 產(chǎn)的崛起，同時(shí)中國(guó)家居企業(yè)成本效率、供應(yīng)鏈完整度、柔性制造能力相對(duì)較強(qiáng)，最終在短期內(nèi)出現(xiàn)增量爆發(fā)。

據(jù)悉，濮耐股份在美國(guó)、韓國(guó)、印度等國(guó)家設(shè)有10個(gè)子公司及辦事處，在美國(guó)和塞爾維亞均建有工廠，目前已全部投產(chǎn)。

對(duì)于海外市場(chǎng)布局，索菲亞方面表示，目前公司已擁有26家海外經(jīng)銷商，覆蓋加拿大、澳大利亞、新加坡等23個(gè)國(guó)家和地區(qū)。同時(shí)，公司與優(yōu)質(zhì)海外開發(fā)商和承包商合作，為全世界31個(gè)國(guó)家和地區(qū)約219個(gè)工程項(xiàng)目提供一站式全屋定制解決方案。

新設(shè)薈學(xué)谷聯(lián)合創(chuàng)始人、社群/圈層運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略及實(shí)戰(zhàn)專家王建國(guó)表示，海外營(yíng)收增長(zhǎng)符合消費(fèi)市場(chǎng)現(xiàn)狀。目前，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)承壓的家居企業(yè)，存在國(guó)內(nèi)產(chǎn)品定位不精準(zhǔn)等問題，還有較大的提升空間。對(duì)于這類企業(yè)而言，一旦開啟“出海”布局，其海外市場(chǎng)營(yíng)收占比的提升概率較大。

尋求新市場(chǎng)機(jī)遇

家居企業(yè)相繼“出海”的背后，是國(guó)內(nèi)家居市場(chǎng)趨于飽和疊加傳統(tǒng)發(fā)展模式的雙重影響。億歐智庫(kù)發(fā)布的《2024中國(guó)家居行業(yè)觀察報(bào)告》顯示，2022—2024年，中國(guó)家居行業(yè)零售規(guī)模分別為4.36萬(wàn)億元、4.5萬(wàn)億元、4.56萬(wàn)億元，年增長(zhǎng)率分別為1.9%、3.2%、1.4%。從年增長(zhǎng)率上不難發(fā)現(xiàn)，近年來(lái)家居行業(yè)零售規(guī)模增速雖保持增長(zhǎng)，但增速相對(duì)較慢，國(guó)內(nèi)家居市場(chǎng)已相對(duì)飽和。

當(dāng)前，國(guó)內(nèi)家居市場(chǎng)已從增量競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入存量博弈。唐興通表示，國(guó)內(nèi)家居需求出現(xiàn)“天花板”，“出海”成為新選擇。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)存在行業(yè)“內(nèi)卷”等痛點(diǎn)，家居不是快消品而是低頻剛需，這意味著國(guó)內(nèi)增長(zhǎng)已進(jìn)入存量博弈。出海不僅是尋找新市場(chǎng)，更是尋找新敘事。

王建國(guó)進(jìn)一步表示，在國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、整體需求下滑的背景下，布局海外市場(chǎng)成為企業(yè)開拓新渠道的重要選擇。企業(yè)選擇布局海外市場(chǎng)，核心驅(qū)動(dòng)力源于當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境與自身發(fā)展的需求。此外，頭部企業(yè)布局海外市場(chǎng)并非短期應(yīng)對(duì)國(guó)內(nèi)壓力的選擇，而是早已納入長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃，在當(dāng)前階段按節(jié)奏推進(jìn)落地。

事實(shí)上，除國(guó)內(nèi)家居市場(chǎng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)外，受困于傳統(tǒng)模式也是家居企業(yè)加速“出海”的影響因素。據(jù)了解，此前國(guó)內(nèi)家居企業(yè)長(zhǎng)期依賴低成本以及代工模式。隨著東南亞制造業(yè)憑借更低成本快速崛起，越南、馬來(lái)西亞等國(guó)家的家居代工企業(yè)，以低于中國(guó)企業(yè)的價(jià)格爭(zhēng)搶訂單，傳統(tǒng)代工業(yè)務(wù)日漸式微。

王建國(guó)表示，品牌出海并非單一動(dòng)作，而是一項(xiàng)系統(tǒng)性工程，涉及品牌定位、產(chǎn)品適配、渠道建設(shè)、營(yíng)銷推廣、本地化運(yùn)營(yíng)、人才策略等環(huán)節(jié)，需長(zhǎng)期規(guī)劃與投入。部分原代工企業(yè)的成功轉(zhuǎn)型，依托于以往制造業(yè)務(wù)的積累，擁有較大的生產(chǎn)與運(yùn)營(yíng)規(guī)模，抗風(fēng)險(xiǎn)能力更強(qiáng)。此外，部分企業(yè)長(zhǎng)期服務(wù)海外客戶，在海外市場(chǎng)已形成一定的渠道沉淀，更有利于其品牌落地。

品牌化突破

從“隱形代工”到“品牌出海”，家居品牌面臨諸多挑戰(zhàn)。長(zhǎng)期以來(lái)，國(guó)內(nèi)家居品牌多以代工模式“出海”，導(dǎo)致國(guó)外消費(fèi)者對(duì)中國(guó)家居品牌的認(rèn)知度相對(duì)較低。盡管中國(guó)家居企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量和設(shè)計(jì)水平方面已有較大提升，但在國(guó)際市場(chǎng)上，很多消費(fèi)者對(duì)中國(guó)家居品牌還不夠了解，品牌知名度和美譽(yù)度有待提高。

唐興通表示，代工“出海”賣的是“手”，品牌出海賣的是“腦”，這意味著行業(yè)正從“全球打工人”向“全球價(jià)值鏈玩家”升級(jí)。品牌“出海”不是僅將中文廣告翻譯成英文，而是要重構(gòu)全球用戶心智。

事實(shí)上，在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下，家居企業(yè)“出海”普遍面臨激進(jìn)冒進(jìn)與過度保守的兩難選擇。企業(yè)若忽視市場(chǎng)的不確定性，盲目加大海外投入，可能導(dǎo)致現(xiàn)金流承壓，尤其在海外市場(chǎng)回報(bào)周期較長(zhǎng)、本地化運(yùn)營(yíng)成本高的情況下，易出現(xiàn)資金鏈緊張，影響企業(yè)的整體穩(wěn)定。對(duì)于本身具備海外渠道優(yōu)勢(shì)、制造優(yōu)勢(shì)或人才優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，若因擔(dān)心風(fēng)險(xiǎn)而收縮“出海”動(dòng)作，則可能錯(cuò)失當(dāng)前的市場(chǎng)紅利，喪失長(zhǎng)期布局海外的主動(dòng)權(quán)。

王建國(guó)表示，“穩(wěn)”是當(dāng)前階段家居企業(yè)“出海”的關(guān)鍵，現(xiàn)金流則是“穩(wěn)”的核心支撐。企業(yè)需優(yōu)先做好現(xiàn)金流規(guī)劃，建立海外投入的“預(yù)算紅線”，避免單一項(xiàng)目投入過高。同時(shí)，采用“小步試錯(cuò)”模式，對(duì)新市場(chǎng)、新渠道的投入分階段進(jìn)行，再根據(jù)回報(bào)情況調(diào)整投入力度，降低大額資金浪費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)。

值得注意的是，文化差異、渠道壁壘、品牌心智弱等因素，也是中國(guó)家居品牌出海所面臨的挑戰(zhàn)。唐興通表示，企業(yè)首先應(yīng)該堅(jiān)持本地化團(tuán)隊(duì)+數(shù)字化渠道雙輪驅(qū)動(dòng)，既要懂文化差異，也要掌握跨境電商與社媒矩陣；其次，以設(shè)計(jì)為核心競(jìng)爭(zhēng)力，不是簡(jiǎn)單搬運(yùn)國(guó)內(nèi)款式，而是做“在地化設(shè)計(jì)+中國(guó)制造”；最后，用數(shù)字化供應(yīng)鏈反向驅(qū)動(dòng)品牌，小批量、多款式、快速響應(yīng)，成為差異化優(yōu)勢(shì)。