雷聲大雨點(diǎn)小，個(gè)別企業(yè)整裝年收入僅達(dá)“億”門檻

“整家定制4.0，為滿足用戶需求而生”“衣櫥門墻配地電全品類配齊”“整裝訂單10天交付”……隨著春季裝修旺季臨近，類似廣告標(biāo)語層出不窮，家居行業(yè)正在圍繞整裝、整家等進(jìn)行新一輪的比拼。伴隨著年輕消費(fèi)群體的崛起，家居企業(yè)近年蜂擁至一站式家裝賽道，試圖從中分得一杯羹。但新快報(bào)記者梳理發(fā)現(xiàn)，部分企業(yè)的整裝業(yè)務(wù)呈現(xiàn)出增速“一枝獨(dú)秀”，規(guī)模卻上不去的窘境。

調(diào)整動(dòng)作頻頻，頭部企業(yè)加碼一站式家裝賽道

2024年伊始，多家頭部企業(yè)對(duì)旗下的家裝業(yè)務(wù)進(jìn)行調(diào)整。1月， 索菲亞 提出“整家4.0”戰(zhàn)略概念，圍繞潮流新生代、新晉父母、都市新銳、社會(huì)精英及高知等五大消費(fèi)群體，實(shí)現(xiàn)“衣櫥門墻配地電”全品類、臥室、兒童房、客餐廳等多空間一站式配齊。2月， 居然之家 向外界透露，正計(jì)劃打造整裝體驗(yàn)中心，以及推出1000元/平方米套餐產(chǎn)品，涵蓋硬裝、軟裝、家電等家居品類。?歐派家居 則在交付模式上做出改進(jìn)，宣布自3月1日開始，所有整裝渠道訂單開始全面實(shí)施“10天交付”新模式。“10天交付”指的是從訂單上傳、付款后，到最終發(fā)貨的總用時(shí)將控制在10天之內(nèi)。

業(yè)內(nèi)普遍持觀點(diǎn)認(rèn)為，無論是整家還是整裝，本質(zhì)上是家居跨界融合，通過從設(shè)計(jì)、裝修施工再到成品家具、軟裝配飾、家用電器的一站式服務(wù)能撬動(dòng)更多消費(fèi)需求。以整裝為例，根據(jù)中裝協(xié)住宅產(chǎn)業(yè)分會(huì)過去四年的連續(xù)調(diào)查結(jié)果，消費(fèi)者在裝修模式選擇上，半包逐年下滑，全包在2020年達(dá)峰后連續(xù)三年下滑，而整裝這種新模式在四年內(nèi)提升了近10個(gè)百分點(diǎn)。

資深產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)觀察家梁振鵬向記者表示，當(dāng)下家居市場發(fā)展速度逐漸緩慢，市場飽和度高。在這種情況下企業(yè)想方設(shè)法提升客單價(jià)以拉動(dòng)業(yè)績?cè)鲩L，而提升客單價(jià)的一個(gè)比較好的方式就是推出一攬子整體解決方案，即家居企業(yè)通過與裝企、家電企業(yè)等展開合作，聯(lián)手向消費(fèi)者提供包括家電、家具在內(nèi)的整體裝修裝飾解決方案，從而讓產(chǎn)品的銷售多元化、系列化、成套化，有效提升客單價(jià)。所以這也是很多企業(yè)熱衷于整家定制、整裝等概念的原因所在。

簡單組合多品類銷售，家裝體驗(yàn)不盡如人意

在企業(yè)發(fā)力整裝、整家的背后，消費(fèi)者正在變得理性又“挑剔”。《2024年泛家裝行業(yè)報(bào)告》指出，家裝消費(fèi)是一個(gè)家庭僅次于購房的低頻、大額消費(fèi)，且消費(fèi)者的認(rèn)知壁壘高，交易過程中信息高度不對(duì)稱，服務(wù)與產(chǎn)品的質(zhì)量難以及時(shí)驗(yàn)證，這導(dǎo)致大量中小家裝公司為追求短期經(jīng)濟(jì)效益，抱著“宰一個(gè)是一個(gè)”的心理，追求利益最大化，降低實(shí)際交付品質(zhì)。在這種“單次博弈”的消費(fèi)過程中，有些家裝公司選擇了短期收益，而忽視了品牌長期價(jià)值，也沒有動(dòng)力為追求品牌效應(yīng)而付出額外的管理投入。

現(xiàn)如今，這種“單次博弈”模式逐漸被打破。 貝殼 研究院近期發(fā)布的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，2023年56.40%的受訪消費(fèi)者有裝修經(jīng)驗(yàn)，有裝修經(jīng)驗(yàn)消費(fèi)者占比超過首次裝修者，越發(fā)達(dá)的城市有裝修經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者占比越高。

除此之外，越來越多的消費(fèi)者通過各種資訊平臺(tái)來獲取裝修經(jīng)驗(yàn)。記者在某社交平臺(tái)檢索“家裝”“裝修”等關(guān)鍵詞，可以看到有超過百萬乃至千萬篇相關(guān)筆記，來自不同城市的網(wǎng)友分享和交流各自的裝修經(jīng)歷。家裝陌生消費(fèi)和信息不對(duì)稱的打破，意味著在面對(duì)商家“低價(jià)簽約-增項(xiàng)收費(fèi)”的營銷套路中，有裝修經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者追求性價(jià)比的同時(shí)更會(huì)考量合理性，也讓家裝消費(fèi)的水更清。

不過，目前的一站式家裝模式仍有許多細(xì)節(jié)不盡如人意。記者走訪線下家居門店和賣場發(fā)現(xiàn)，市面上的整裝、整家產(chǎn)品大同小異，多采取產(chǎn)品品類簡單組合的方式，推出的套餐中可以包含定制柜、櫥柜等家具;家電、硬裝等則由企業(yè)旗下合作的品牌提供，可供選擇的余地不多，距離消費(fèi)者需求的一站式裝修、實(shí)現(xiàn)拎包入住的效果還有差距。從價(jià)格來看，整裝的價(jià)格每平方米在1700元至3000元不等。而單從硬裝而言，廣州的市價(jià)約為每平方米1200元-2500元。走訪中，一名家居顧問告訴記者，大部分企業(yè)推出的整家、整裝產(chǎn)品多是引流套餐，通常以低價(jià)吸引預(yù)交定金，最終成交價(jià)卻高于預(yù)期售價(jià)，實(shí)際的消費(fèi)體驗(yàn)并不佳。

增速喜人但規(guī)模不大，整裝業(yè)務(wù)“好看不好吃”

在業(yè)內(nèi)看來，當(dāng)前的整家、整裝等仍只是在“整合”階段，即整合當(dāng)?shù)馗鞣N經(jīng)銷商資源，將各個(gè)品類囊括到自己名義下，為當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商“帶單”。更有部分家居建材商直言，布局整裝渠道更多是為了維持住市場占有率，實(shí)際利潤并不多。

艾瑞咨詢于去年12月發(fā)布的行業(yè)報(bào)告顯示，家裝產(chǎn)業(yè)鏈生產(chǎn)端主要由主材和輔材商構(gòu)成，兩者相比主材商利潤更高，平均毛利率為25%-30%，同時(shí)部分頭部主材商得益于品牌溢價(jià)，毛利率可高出平均值10至15個(gè)百分點(diǎn)。其中，一站式整裝企業(yè)的毛利率為35%-40%，而全屋定制企業(yè)和傳統(tǒng)家裝企業(yè)的毛利率均高于前者，在42%-50%。

頭部企業(yè)的一站式家裝業(yè)務(wù)正陷入增速喜人但規(guī)模不大的尷尬境遇。據(jù)公開信息，歐派家居2023年1-9月整裝大家居的收入約為22億元，而歐派家居2023年三季度主營收入165.65億元。索菲亞于2019年切入整裝賽道，近兩三年該賽道已經(jīng)成為公司收入增速最快的渠道之一，每年幾乎保持著數(shù)倍增長的幅度。但同樣規(guī)模不大，索菲亞2023年上半年整裝渠道收入不足10億元。

家居賣場巨頭轉(zhuǎn)型整裝的腳步邁得更早，一度成為其另覓盈利的新途徑，但亦不溫不火。以 紅星美凱龍 為例，該企業(yè)早在2016年開始打造一站式整裝服務(wù)供應(yīng)鏈，之后的幾年內(nèi)更是宣布進(jìn)軍家裝業(yè)務(wù)，在全國各地開設(shè)過百家自營家裝門店。而債務(wù)纏身的紅星美凱龍仍未能走出困局，其近期發(fā)布的2023年度業(yè)績預(yù)告顯示，去年紅星美凱龍的扣非凈利潤虧損13.9億元至10億元，較2022年減少約262.2%至325.5%。

企業(yè)既然做不大一站式家裝規(guī)模卻為何熱衷于此?中國建筑材料流通協(xié)會(huì)家裝委員會(huì)主席韓軍在接受新快報(bào)記者采訪時(shí)表示，定制企業(yè)發(fā)力整裝、整家等，歸根結(jié)底還是賣產(chǎn)品，并非真正下場做裝修，而賣得動(dòng)的還是自身的主業(yè)產(chǎn)品，因此當(dāng)下規(guī)模不大。

他進(jìn)一步指出，除了家居企業(yè)之外，家電、互聯(lián)網(wǎng)、房地產(chǎn)等企業(yè)近些年紛紛跨界入局整裝領(lǐng)域，也幾乎都鎩羽而歸，能做得好的屈指可數(shù)。“但市場流量入口逐年分散，如果不布局整裝渠道，可能三五年內(nèi)有些頭部企業(yè)就要倒下，這也是市場競爭倒逼的結(jié)果。從長期來看，整裝渠道的銷售收入將超過零售渠道，但何時(shí)能實(shí)現(xiàn)仍是未知數(shù)。”