- 雙11首波戰報火熱，難掩家電市場增長疲態
- 2025年10月22日來源：中國家電網
提要：隨著10月20日晚8時天貓“雙11”第一波預售開始支付尾款，隨后天貓發布雙11首輪戰報，至此，京東、天貓、抖音、蘇寧易購等多家零售平臺雙11開門紅戰報皆已出爐，家電品類在其中表現如何?
隨著10月20日晚8時天貓“雙11”第一波預售開始支付尾款，隨后天貓發布雙11首輪戰報，至此，京東、天貓、抖音、蘇寧易購等多家零售平臺雙11開門紅戰報皆已出爐，家電品類在其中表現如何?
平臺啟動早、周期長，策略多元力求突圍
與往年相比，今年各平臺啟動時間再度提前，促銷周期拉長、節奏前置。如啟動最早的蘇寧易購在9月底就宣布將雙11大促提前至國慶，推出“家電普惠日”，聯合海爾、美的、海信、博西、松下、TCL、老板、追覓等百家品牌，加碼10%-15%-20%梯度補貼，并依托“真惠補”專區推動壁紙電視、超低溫存儲冰箱、多筒洗衣機等新品預約，據悉該專區上線72小時預約量突破100萬臺。
京東在十一假期結束后第一天，即10月9日啟動“雙11”大促，主打“官方直降+跨店滿減+紅包雨+國補疊加”組合玩法，并于10月14日加碼家電家居品類“買貴10倍賠”服務，覆蓋海爾、美的、格力、小米、九牧等超50家品牌，涉及家電、廚具、衛浴等品類商品。數據顯示，截至10月14日12時，京東平臺家電數碼等帶電品類訂單量同比增長超70%，家電家居重磅新品成交額同比增長超4倍。大促啟動至10月20日18時，家電家居領域已有超2000個品牌實現超過100%的增長。
抖音電商同樣在10月9日這一天啟動了“抖音商城雙11好物節”，主打“立減15%起”與“一件直降”。面向數碼家電類目，抖音還提供專項加補，結合國補加店鋪補貼，平臺強調數碼家電5折起。根據其公布的“雙11”首日數據，平臺銷售額破億元的品牌數量同比增長800%，千萬元級單品增長500%，但具體到家電品類，相較于去年特別將家電家居列為交易額最高的三大品類之一，今年的數據中，并未單獨披露家電家居銷售表現。
天貓雙11比去年晚了一天開啟，但支付尾款比去年早一天。10月15日晚8點天貓啟動雙11預售，繼續強化“官方立減”與88VIP大額券包，試圖以“簡單優惠”提升轉化。10月20晚8點天貓雙11正式開賣，開賣首小時，80個品牌成交破億，30516個品牌成交翻倍。其中涉及到家電類目，天貓稱國補疊加雙11各項優惠，平臺家電家裝家居低至5折，如海爾、美的、源氏木語、石頭等品牌開售首小時銷售額破億。不過，與去年“開售首小時近20個家電家居品牌破億”相比，今年天貓未再具體公布家電家居首小時破億品牌數，也未像去年般“涌現廚房冰箱、掃地機器人、智能門鎖、洗地機、咖啡機等25個成交破億趨勢新品類”的盛況，整體聲量有所收斂。
宣傳更為低調的拼多多于10月16日晚8點啟動大促，平臺首頁未見大規模宣傳入口，僅設置“11·11提前惠”入口，點擊方進入雙11專屬頻道頁，平臺強調品牌報名大促僅需與旗艦店同款比價，打標商品降價需補差?！拔覀兲焯於际请p十一”，拼多多相關人士向媒體表示。
家電增長動能減弱，大盤增速不及預期
平臺策略紛呈、資源傾斜，但在同樣國補+平臺優惠等多重讓利下，家電消費的整體表現并未同步爆發起來。奧維云網零售監測數據顯示，第40周(9.29-10.05，十一假期)，家電全品類線下零售額同比下滑42.8%，均價同比下降12.5%;線上市場如白電、彩電、廚衛大電等多數品類也呈下滑態勢。第41周(10.6-10.12，雙11啟動)，家電線上市場實現增長，但增速相較去年明顯收窄，冰洗空彩、煙機灶具等大家電增幅普遍低于30%，遠低于去年同期60%以上的高增長水平;而去年增速動輒三位數的干衣機、洗烘套裝、洗碗機、掃地機等改善型品類，今年大部分增幅回落至30%左右，嵌入式復合機、掃地機甚至出現量額齊降的局面。
“雙11家電增速明顯落后于美妝、服飾等品類，增長動能減弱”，有家電行業人士如此指出。究其原因，一方面，國補政策效應正在逐月遞減，盡管10月第四批690億元國補資金落地，但多地執行方式已從“普惠式”轉為“限流搶券”。例如，陜西將搶券時間再次改動，以前每天9點-23點搶，現在僅每周一9點-23點開放搶券;上海、安徽采用搖號機制，北京、廣東、浙江則實行“限額先到先得”......不少消費者反映“券額基本秒沒”、“根本搶不到”，政策拉動效應隨之減弱。
除了政策紅利減弱，家電市場還面臨“價格戰”與“利潤保衛戰”的雙重夾擊。以空調市場為例，在今年連續多輪補貼與促銷影響下，消費者價格預期已被錨定在2000元以內，高端機型推廣受阻。而在“保利潤”與“搶份額”的平衡博弈中，部分頭部企業主動調整子品牌價格梯次應對。如京東雙11啟動首日，格力旗下子品牌晶弘在平臺上架了名為“小涼神”的系列空調新品，其中大1匹與1.5匹掛機定價分別為1899元與1999元。雙11期間，美的華凌、海爾Leader及TCL相關產品在補貼后價格下探至1500元以下，奧克斯同款產品甚至跌破千元。價格內卷持續壓縮行業盈利空間，據行業數據預測，今年雙11(10.21-11.17)，空調市場零售量與零售額預計分別同比下滑8%與14.4%。
顯然，2025年雙11家電賽道已從“拼爆發”轉向“拼蓄力”，從“追增長”轉為“穩基本盤”。盡管平臺努力通過“簡單優惠”、“價格保障”等方式優化消費體驗，但在國補效應減弱、消費信心不足、行業基數高企的三重壓力下，家電品類很難復制去年同期的高光表現。奧維云網預測，今年雙11家電大盤將呈現“量穩額降”特征，冰洗空等傳統品類負增長壓力加大，而細分功能型、綠色節能產品有望成為結構性亮點。隨著促銷周期拉長、消費行為更趨理性，家電行業正步入“增速換擋、價值重構”的新階段。而這一輪雙11，或許正是行業轉型過程中的一次關鍵壓力測試。
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