01?市場(chǎng)規(guī)模：整體市場(chǎng)量額齊跌，雙線市場(chǎng)表現(xiàn)存在分化

GfK中國周度零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2024年“6·18”促銷期間，電視機(jī)整體市場(chǎng)呈現(xiàn)量額齊跌局面，零售量同比下跌28.4%，零售額同比下跌17.1%。分渠道來看，雙線市場(chǎng)表現(xiàn)存在分化，線上市場(chǎng)零售量同比下跌31.4%，零售額同比下跌21.7%;線下市場(chǎng)零售量同比下跌4.3%，零售額同比增長0.3%。線下市場(chǎng)表現(xiàn)明顯好于線上市場(chǎng)，一方面是由于去年上半年基數(shù)較低，另一方面是隨著今年實(shí)體經(jīng)濟(jì)的緩慢復(fù)蘇，線下市場(chǎng)受到自3月起多地陸續(xù)實(shí)施的“以舊換新”補(bǔ)貼政策刺激，以及廠商聯(lián)動(dòng)的市場(chǎng)推廣活動(dòng)推動(dòng)。

今年“6·18”大促取消了預(yù)售活動(dòng)，促銷節(jié)點(diǎn)前移一周至W21(5月20日~5月26日)，促銷期也從去年的三周增至今年的五周，大促戰(zhàn)線的拉長進(jìn)一步分散了市場(chǎng)需求。從五周促銷走勢(shì)來看，僅首末周實(shí)現(xiàn)大幅增長。今年線上市場(chǎng)促銷高峰出現(xiàn)在W21，拉長后的促銷期首周實(shí)現(xiàn)翻倍增長，末周受“6·18”當(dāng)天錯(cuò)周影響同比轉(zhuǎn)漲;線下市場(chǎng)促銷高峰集中在W24，進(jìn)入5月，實(shí)體零售呈現(xiàn)逐步復(fù)蘇跡象，促銷期最后兩周合計(jì)銷售額實(shí)現(xiàn)正增長。

02?價(jià)格變化：線上均價(jià)總體提升，線下各尺寸均價(jià)小幅下降

從主銷尺寸來看，今年“6·18”線上市場(chǎng)均價(jià)相比去年“雙11”均價(jià)總體有所提升，線下市場(chǎng)各尺寸均價(jià)小幅下降;“6·18”期間，線上線下各尺寸均價(jià)價(jià)差幅度大體在30~40%之間。其中值得注意的是，與98吋相比，今年促銷期間的100吋產(chǎn)品在雙線市場(chǎng)價(jià)格均具備沖擊力，兩個(gè)尺寸的價(jià)差均在3000元以上;而在線上市場(chǎng)，100吋的零售額比重升至2.8%，大幅超越了98吋的零售額比重(1.7%)。

03?尺寸結(jié)構(gòu)：超大屏趨勢(shì)凸顯，85”+份額快速提升

從近6年“6·18”期間電視機(jī)市場(chǎng)的尺寸結(jié)構(gòu)來看，電視大屏化進(jìn)程延續(xù)，線上銷售平均尺寸從2019年的49吋升至2024年的64吋，而線下銷售平均尺寸從2019年的52吋升至2024年的67吋。同時(shí)，超大屏趨勢(shì)也進(jìn)一步凸顯，尺寸大于等于85吋的產(chǎn)品市場(chǎng)份額快速提升，線上市場(chǎng)其零售額份額從2023年的21.2%升至2024年的29.1%，線下市場(chǎng)其零售額份額從2023年的31.7%升至2024年的39.5%。

04?產(chǎn)品熱點(diǎn)：Mini LED翻倍增長，游戲電視快速滲透

從市場(chǎng)的顯示技術(shù)來看，今年“6·18”期間Mini LED領(lǐng)跑市場(chǎng)，零售額同比增速高達(dá)147.5%，零售額比重也從去年同期的9.4%升至28.0%;而8K、OLED需求同比大幅下降。

聚焦高速增長的Mini LED市場(chǎng)，今年“6·18”大促期間，背光分區(qū)數(shù)量大于500且小于等于1000、峰值亮度大于3000尼特的產(chǎn)品比重明顯提升并實(shí)現(xiàn)幾何級(jí)增長。前者的零售額比重從去年同期的27.0%升至43.3%，同比增速達(dá)301%;后者的零售額比重從去年同期的2.3%升至今年的13.5%，同比增速高達(dá)1383%。從整體銷售結(jié)構(gòu)來看，Mini LED呈現(xiàn)分區(qū)增多、峰值亮度提升的發(fā)展趨勢(shì)。

從產(chǎn)品應(yīng)用場(chǎng)景來看，今年“6·18”期間，游戲電視快速滲透，藝術(shù)電視加速擴(kuò)容，IoT熱度明顯降溫。熱門賽道游戲電視的市場(chǎng)滲透率不斷提升，零售額占比從去年的43.4%升至64.7%，同比增長23.4%;而藝術(shù)電視迎來更多的玩家入局，并推出更多的機(jī)型角逐市場(chǎng)，藝術(shù)電視零售額份額從去年的2.7%升至4.1%，同比增速達(dá)27.1%。

05?促銷力度：促銷力度繼續(xù)收窄，大促邊際效應(yīng)遞減

以每個(gè)型號(hào)的當(dāng)周價(jià)格對(duì)比前6周的最高價(jià)格來計(jì)算降價(jià)折扣，可以發(fā)現(xiàn)今年“6·18”期間，電視機(jī)整體促銷力度繼續(xù)削減。在線上市場(chǎng)，大促期間降價(jià)折扣率小于5%的零售量占比，從2023年的39%擴(kuò)大至2024年的46%;而且降價(jià)折扣率在10%以上的各區(qū)間零售量占比相比去年同期也有不同程度的下降;同時(shí)，從量價(jià)關(guān)系來看，降價(jià)折扣率5%及以上的零售量同比跌幅高達(dá)39.2%。由此不難看出，線上降價(jià)幅度已明顯收窄，銷量顯著下跌，大促邊際效應(yīng)正在遞減;而在線下市場(chǎng)，降價(jià)力度同樣也在繼續(xù)收縮。

從長遠(yuǎn)來看，電視機(jī)市場(chǎng)的發(fā)展面臨挑戰(zhàn)。面對(duì)消費(fèi)者在影音、游戲、連接、控制、設(shè)計(jì)等方面的多樣化需求，如何進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新和價(jià)值賦能，打造差異化且富有吸引力的產(chǎn)品和服務(wù)體系，將成為決定電視機(jī)廠商能否持續(xù)提升品牌競爭力的核心問題。