- GMV消失的背后 清潔電器“打不出牌”
- 2023年11月16日來源：北京商報
提要：隨著“雙11”大促落下帷幕，清潔電器的“戰況”也引發人們關注，科沃斯、石頭科技兩家頗為低調，并未公布成交總額，即GMV，相反追覓、云鯨兩家披露了相關數據，云鯨公布其全渠道累計支付金額突破3.5億元，各平臺同比增長31%;追覓公布其“雙11”期間全渠道銷售額突破21億元，同比增幅達100%。
隨著“雙11”大促落下帷幕，清潔電器的“戰況”也引發人們關注，科沃斯、石頭科技兩家頗為低調，并未公布成交總額，即GMV，相反追覓、云鯨兩家披露了相關數據，云鯨公布其全渠道累計支付金額突破3.5億元，各平臺同比增長31%;追覓公布其“雙11”期間全渠道銷售額突破21億元，同比增幅達100%。
不過在這背后，清潔電器市場整體依舊面臨著困境，這一賽道增長速度的趨緩，反映出行業整體的乏力，在業內觀點看來，如何在普及與高端間謀求平衡，是問題癥結所在。
消失的GMV
從今年“雙11”戰報來看，雖然“第二梯隊”高調公布了銷售額，不過機構調研結果顯示，市場格局并未發生變化，從掃地機整體銷量市占率看，科沃斯占比32.6%，石頭科技占比20.1%，小米占比17.1%，云鯨和追覓相形見絀，分別占比8.8%和8.1%。
業內觀點認為，清潔電器中的第二梯隊由于此前市占比較小，在成長性上仍有一定空間，所以宣傳時，在銷售額同比增幅上著墨更多，而且相比頭部品牌，腰部品牌的渠道建設尚未完善，出貨方式較為單一，更加依賴電商銷售。
在業內專家看來，今年“雙11”并未公布成交總額雖較為反常，但也有跡可循。產業觀察家丁少將稱，在增長乏力的背景下，企業為了拉動銷量趁著促銷節點甩賣，出貨量上去了，但銷售額未必亮眼。
專家所說的情況在今年“6·18”期間就已被印證，據奧維云網監測顯示，2023年上半年，掃地機器人各種形態的價格都出現較大幅度下滑，其中全能款產品均價由5076元下探到4084元，在“6·18”期間，頭部品牌將價格打到3000元上下，而自清潔款價格也由3618元下探到3124元。
不光是品牌方，就連電商平臺對 GMV數據也諱莫如深，11月12日零點“雙11”收官之際，天貓、京東默契度十足，雙雙未公布相關成交數據。只用“用戶規模”和“直播數據”交差，自去年“雙11”起，天貓和京東就沒有公布各自的總交易量。
在丁少將看來，這依舊是競爭加劇的結果，僅“雙11”一個購物節對品牌而言顯然不夠，無論是年中的“6·18”，年底的“雙12”，乃至“五一”“十一”長假都被品牌充分利用，打造成出貨窗口期，如此一來在一定程度上也分攤了“雙11”的流量，不過利于企業全年整體營收的提升。
癥結何在
不可否認的是，對掃地機、洗地機這樣的新興家電而言，“雙11”的作用依舊明顯，這從財報中便不難看出，以石頭科技為例，2022年四季度其營收達到22.36億元，環比增長52.2%，2021年其四季度營收為20.1億元，環比增長35.92%，在這兩年中的其他三個季度其營收均僅在10多億元規模，換言之，包含兩個購物節的四季度，無疑是全年里的“重頭戲”。
若拋開環比數據從同比數據看，則又是另一番景象，據奧維云網數據統計，清潔電器的銷售額在2020年、2021年分別達到同比20.2%、28.9%的增幅，然而截至今年三季度，其同比增長只有3.3%，銷售額204億元，銷售量更是有所下滑，約為1551萬臺，同比下滑6%。
同比數據的下滑揭示出該品類內生性矛盾，業內人士看來，掃地機、洗地機作為需求改善型家電，其高端的形象、高昂的價格與產品普及推廣的需求并不相容。
數據也佐證了這一點，奧維云網統計顯示，掃地機零售均價從2020年時的1435元，漲到2022年的2812元;到2023年一季度，行業均價繼續漲到2965元。
資深產業經濟觀察家梁振鵬對北京商報記者分析稱，目前清潔電器的窘境在于尚未普及便已步入高端化競爭，具體來說，我國掃地機器人滲透率僅有6.9%，低于美國的15%，德國和日本的8%。相比空調、彩電等傳統家電，清潔電器的高端化并沒有穩固的平價產品條件做支撐，在消費者認知還有待提升的情況下，不斷攀升的售價難免令人望而卻步，想解開這一癥結，不能僅在價格上做文章，更需要未來在產品形態上做出改善。
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